基于SoLoMo 理念的医学图书馆服务营销

2017-01-26

中华医学图书情报杂志 2017年2期

2011年2月，美国约翰·杜尔(John Doer)首次提出SoLoMo概念，将当前移动互联网时代最具代表性的3个词Social(社交化)、Local(本地化)和Mobile(移动化)融合在一起。SoLoMo改变了人们信息获取和传播渠道，为互联网营销人员提供了崭新的思维模式。移动互联网时代，用户更加注重信息获取的便捷性和精准性，再加上各种信息机构以及搜索引擎的成熟壮大，图书馆的生存受到严重冲击，以藏书量和藏书面积作为评判图书馆的质量标准已经落伍。20世纪80年代，图书馆界开始注重服务营销研究与资源和服务的推广，但这种营销活动仍是阵地式的被动服务，缺乏系统性、全面性和实用性，造成用户体验性差，与用户需求严重脱节。

移动互联网时代，尽管有些医学图书馆意识到SoLoMo为图书馆服务营销带来了崭新的思维模式，但是并没有将社交化、本地化、移动化三者有效结合形成SoLoMo营销服务的整体模式。

医学图书馆要想适应技术和时代的发展，需要抓住SoLoMo理念带来的机遇，转变服务理念，创新营销策略，满足用户的多元化需求，更好地为教学、科研、医疗服务，提升图书馆品牌。

1 SoLoMo涵义及其对医学图书馆营销服务的影响

1.1 SoLoMo的涵义

SoLoMo由移动互联网时代最热门的3个关键词Social、Local和Mobile组合而成，三者相互依赖、融为一体，把网络应用推向了新的台阶，并为互联网营销工作指明了新的方向。它的本质在于利用移动终端的移动性，并根据用户地理位置，通过社交网络平台提供网络化服务。它更强调人的参与性，充分体现以人为本的营销理念。其中社交化增强人的互动性，将社交网络媒体作为营销平台，完成人与人之间的交流，从而为营销聚集了人气；本地化增强了人与人之间的凝聚力；移动化为SoLoMo服务营销提供了技术支撑[1]。

1.2 SoLoMo理念对医学图书馆的影响

数字环境下的医学图书馆也迎来了SoLoMo的热潮[2]。SoLoMo的出现意味着移动互联网时代的全面到来，它更强调用户的参与性与体验性，增强了人与人之间的交互性，为提高图书馆服务水平带来了新的转折点，这正是图书馆引入SoLoMo理念的关键所在。用户价值已经成为评判图书馆价值的重要指标，只有拥有庞大的用户群才等于拥有巨大的服务产品转化市场[3]。

将SoLoMo应用到医学图书馆服务营销中，坚持以人为本的服务理念，创新服务方式，扩大服务范围，使服务更具有人性化和智能化，从而吸引更多的潜在用户全面深刻地认识图书馆，促进图书馆品牌的二次传播。

1.2.1 SoLoMo给医学图书馆服务营销带来的机遇

1.2.1.1 增强用户对图书馆的认知度

Social为用户提供了全新的互动方式，更强调人的参与性以及人机互动。医学图书馆利用这一社交特性宣传图书馆的资源和服务，通过与用户的沟通，增进彼此间的了解，可改变图书馆在用户心中的刻板形象。社交网站的成熟也为医学图书馆开展新的服务提供了网络平台和工具，满足用户个性化需求，提高信息传播和分享速度[4]。医学图书馆还可以通过在线参考咨询、RSS信息订阅和社交软件平台，将资源和服务融入到用户学习生活环境中去，实现用户与用户、用户与馆员、馆员与馆员之间的多元化动态交流。

1.2.1.2 创新图书馆的服务方式

医学图书馆借助Mobile的各种定位功能，定位用户与图书馆特色资源的有效结合，从而提高馆藏资源的利用率[5]。移动化服务可以跨越时空界限满足用户的多种需求，包括多媒体移动学习服务、移动视频宣传活动，深度融入符合用户偏好的日常生活中。本地化可以根据移动终端的GPS定位功能定位用户的具体位置，提供个性化服务，并为同一地理位置具有相同兴趣爱好的用户建立交流群，便于用户之间信息的交流和分享。图书馆之间还可以建立馆际互助关系，根据用户的位置信息，指引他们如何便捷获取最近图书馆的资源和服务。

1.2.1.3 拓宽图书馆的服务范围

移动互联网使用户摆脱了时间地点的束缚，用户可以随时随地向图书馆发出服务申请，并获取帮助。医学图书馆利用Mobile开展支持移动终端的服务方式，彻底打破了只服务到馆用户的局限，将服务延伸到一切有用户的地方。充分利用先进的移动网络技术和移动终端，抓住用户时间碎片化特点，简化服务流程，丰富服务内容，拓展服务范围，成为图书馆的使命和本质[6]。服务范围的扩展也使图书馆的资源服务逐步渗入用户的学习、生活环境中，提高了图书馆资源的利用率。

1.2.2 SoLoMo给医学图书馆服务营销带来的挑战

1.2.2.1 医学图书馆营销模式挑战

SoLoMo改变了用户信息获取和交流方式，信息交流更注重互动性，为医学图书馆的服务营销提供了崭新的视角。传统的营销模式只是一味强调让用户被动接受图书馆的资源和服务，已经不能满足用户对新事物和习惯体验要求。用户处在知识的海洋中，医学图书馆如果还处在阵地式营销服务中，其地位必然会受到严峻挑战和冲击。

1.2.2.2 服务理念的转变

SoLoMo是一种商业营销理念，医学图书馆如何将这一商业理念与图书馆的公益性服务相结合并产生最大效益，涉及到服务理念和模式的转变。医学图书馆作为教学、科研服务的学术性机构，工作的根本出发点就是最大限度满足用户的多元化信息需求，从而实现社会效益最大化[7]。“一切以用户为中心，适应用户需求和行为变化，从而改变用户对图书馆的传统认识，为用户提供一种随处可见、随手可得的服务”[7]，是本地化服务和移动化服务的结合。社交化则强调用户的参与和互动。因此医学图书馆必须转变服务理念，一切以用户为中心，用户满意度和关注度成为衡量图书馆工作成败的主要指标。

1.2.2.3 人才挑战

移动互联网时代，医学图书馆要想充分利用SoLoMo营销理念开展服务，拥有高素养的医学图书情报队伍必不可少。馆员不仅要有扎实的医学功底和较高的信息素养，还需要有营销意识，具备扎实的营销理论知识和营销管理能力。馆员将SoLoMo理念纳入图书馆的服务中，利用社交媒体软件作为营销平台，拓展服务的广度和深度，挖掘用户信息需求，并及时统计数据和资源，对营销工作进行反馈和评估。

2 医学图书馆SoLoMo营销模式下的创新策略

传统的服务营销模式已经不能满足用户的多元化需求，为了提高服务营销水平，图书馆必须立足时代发展，建立以用户需求为中心的系统、全面的营销策略。

2.1 转变营销理念是创新图书馆营销模式的前提

图书馆营销理念是营销服务模式的指导思想，营销理念是否科学合理决定着用户需求是否得以真正实现。因此创新营销模式，必先创新营销理念。医学图书馆作为学术性强的专业图书馆，其工作的出发点和落脚点是为教学、科研和临床工作服务，服务对象既有临床工作者，又有医学专业的师生等。用户的多样性决定了需求的多元化，他们的需求是图书馆服务产生和发展的动力。因此要坚持人本管理，不仅要以用户需求为中心，还要不断加强馆员内部营销，提高馆员素质，更好地为用户服务。

2.2 建立SoLoMo营销机制是创新营销模式的必由之路

2.2.1 社交化(Social)营销服务模式

社交网络的不断壮大为医学图书馆提供了强大的营销平台，积累了庞大的用户基础，增强了用户与图书馆之间的粘性，缩小了二者之间的鸿沟。医学图书馆不仅可以利用社交网站进行社交化营销，还可以利用微信、微博进行资源和服务的营销，为具有相同专业爱好的用户建立学术交流圈子，内容包括会议报道、技术交流合作、学术评论等，保证信息的时效性，开拓用户视野。当医生遇到超越自身医疗知识范围的急诊病人时，医学图书馆可以通过微信视频远程诊疗方式，联系外地权威医疗专家进行会诊；通过不同的微博账号明确服务的主体性和专业性，为学科带头人提供重点知识服务；借助微博组织社会力量进行救援，提升自身应急救援能力。医学图书馆还可以在微博社区监测用户的舆情，分析评价用户的心理需求，为上级提供准确的情报信息决策指导。

2.2.2 本地化(Local)营销服务模式

本地化服务是指用户在本地直接获取所需要的服务以及结合图书馆的实际向用户提供的相关服务[8]。具体措施包括：分清用户的地理位置，实现签到服务。位置签到分为实体和虚拟两大类，医学图书馆对用户的地理位置进行数据分析，挖掘用户需求规律特征，然后提出专业化、智能化的营销服务。利用手机定位导航和RFID技术，快速识别与定位馆藏资源，只需输入馆藏名称，用户就能找到所需信息资源。打造特色馆藏，突出本地化营销价值，医学图书馆在资源建设中，应根据医学院校或医院的特色专业或学科打造特色馆藏。建立重点学科馆藏室、优秀著作和学生毕业论文数据库、医学卫生专题库、临床技能培训库等，整合特色资源。医学图书馆可通过培训用户检索技巧，提高电子资源利用率；推行嵌入式学科服务，服务本地用户。医学图书馆开展嵌入式学科服务，应转变以图书馆为中心的服务理念，主动走向各个院系及科室，挖掘用户真正和潜在需求。医学图书馆要用真诚打动每位用户，让用户获得情感认同，从而改变用户对图书馆的认识，获得用户认可[9]。

2.2.3 移动化(Mobile)营销服务模式

移动互联网时代，更多的用户通过移动终端APP获取信息资源，医学图书馆要创新服务的模式，必须开展移动信息服务，消除与用户间的时间、空间障碍。

2.2.3.1 构建移动图书馆

移动图书馆是传统服务的拓展和延伸，用户可以跨越时空界限，通过移动终端获取图书馆资源和服务，符合未来图书馆的发展趋势[9]。只要链接网络，移动图书馆就能成为一个24小时的知识ATM，随时随地满足用户的教学、医疗、科研需求。由于医学院校移动终端系统部分密集，便于医学图书馆开展移动服务[10]。医学图书馆可利用社会化媒体的开放、交互、共享特性，支持多种资源格式的医学资源，并根据不同主题进行分类组织；为提高医学生和医务人员的临床操作技能，医学图书馆可通过流媒体随时随地播放技能操做视频并提供高质量的在线咨询服务[11]，真正以用户喜闻乐见的方式，融入到用户的生活习惯中去，满足他们的多元化和个性化需求，真正的让移动图书馆“活”起来。

2.2.3.2 推广二维码的移动营销

医学图书馆可以利用二维码作为一种营销平台，通过多种途径向用户推广宣传。用户只要接入网络，就可以不受时空限制的得到所需要的各种信息资源，增强了用户的体验感；二维码还可以限时占座，超过预定时间，就会取消功能，从而实现“人人有其座”功能。

2.3 建立营销评估机制是创新营销模式的保障

图书馆员要对营销方案和营销效果进行分层次评估，通过用户满意度测评，发现问题，改进方法，从而提高用户满意度。

2.3.1 建立服务营销模式评价机制

营销服务的最直接感受者是用户，判断营销模式是否科学合理需要馆员和用户双重评价。首先让馆员充当用户，感受这种模式带来的体验，并及时调整营销策略；然后将这种营销模式应用到不同用户当中，根据用户评价及时进行调整。用户满意度测评是衡量营销服务工作的一项重要指标，也是制定图书馆服务的重要依据，关系着图书馆工作的全局。

2.3.2 建立馆员考核机制

馆员是营销模式的执行者，馆员考核必不可少。馆员考核实行工作量和质地考核相结合，工作量考核的优点是直观形象，但不能作为考核馆员工作质量的绝对指标，应具体问题具体分析；质地考核是对馆员营销服务效率及效果的考核，需要对用户反馈的信息进行分析。考核应有一定周期，同一馆员要结合上次工作表现对比分析，避免不同馆员进行横向比较，破坏内部凝聚力和创造力。此外还应不断完善和细化考核指标，使考核指标体系更趋于科学、合理、人性化。

2.3.3 建立服务营销激励机制

科学合理的营销激励机制应满足馆员自我价值实现和用户需求满足的平衡，分为馆员激励和用户激励两种，二者是相互促进的关系。馆员激励的最终目的是用户激励，用户激励又会反作用于馆员激励，实现馆员价值的自我提高。