新版权环境下中国数字音乐产业链整合模式研究*

□文│胡慧源

2015年7月国家版权局下发了《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品的通知》的“最严版权令”，要求在2015年7月31日前，无版权音乐作品全部下线。统计显示，在规定时间内各大网络音乐服务商共下线未经授权的音乐作品220多万首。得益于“最严版权令”的出台以及版权保护力度的加大，截至2015年12月我国音乐作品销售量较上年增长了63.8% 。[1]

可以认为，2015年“最严版权令”颁布后，中国音乐产业尤其是数字音乐产业的版权环境发生了剧烈变动。那么，新版权环境下数字音乐产业应如何调整发展方向，如何理顺各产业关联主体的关系，以及如何有效推进版权制度改革以适应数字音乐产业的最新发展呢？本文试图从数字音乐产业链整合的视角对上述问题予以讨论，并提出相关对策建议。

一、中国数字音乐产业链运行情况分析

数字音乐产业是指将数字技术应用于音乐的制作、传播及存储等过程的一系列经济活动。从产业链角度看，数字音乐产业主要包括原创、制作和传播三大环节，分别对应于音乐创作人、唱片公司和网络音乐平台三大市场主体。

1.数字音乐产业链的原创环节

作曲家、作词家、歌手等音乐人是原创环节的核心资源。由于音乐产品属于精神消费品，消费者的消费目的在于获得良好的视听体验，因此，音乐词曲质量以及歌手的唱功、风格等直接决定了音乐产品的体验价值以及市场价值。版税收入是音乐人的主要收入来源，美国数字音乐产业涉及的版税主要包括数字下载机械复制版税、流媒体机械复制版税、数字同步许可、数字出版版税、交互式流媒体公播版税、非交互式流媒体公播版税、彩铃机械复制版税和彩铃公播版税等。其中，部分版税的税率是数字音乐产品售价的8%～10%，譬如数字下载机械复制版税、流媒体机械复制版税等；部分版税的税率则需要音乐人自行与网络运营商单独协调，譬如数字同步许可、数字出版版税等。[2]

由于我国版权制度的不完善，音乐人无论是实体版税还是数字版税都十分微薄，不能够对其音乐创作形成有效的激励，导致我国音乐市场中的原创优秀作品匮乏。2014年我国音乐销售收入中，有53%的收入来自国外音乐产品，17%的收入来自经典音乐作品，只有30%收入来自国内音乐人的原创作品。[3]音乐人的合法权益得不到足够保护，数字音乐原创环节面临激励不足问题。

2.数字音乐产业链的制作环节

音乐人将音乐的制作发行权授予唱片公司，由唱片公司负责数字音乐的制作和发行。在我国，数字音乐的制作成本占整个音乐产品成本的60%，但其收益仅是全行业产值的20%左右，发达国家这一占比高达70%以上。[4]由此，国内多数唱片公司都开拓了数字音乐之外的其他盈利模式。依靠旗下签约音乐艺人从事商品销售、广告赞助、商业代言等业务成为当前国内唱片公司的主要收益来源。2015年，华谊兄弟音乐公司的唱片销售收入仅占营业收入的8.7%，艺人经纪业务收入的占比则高达80.5%。

除此之外，唱片公司还必须不断通过诉讼手段保护自己的数字音乐制作发行权不受侵害。例如，环球唱片公司（UMG）、华纳唱片公司（WM）和索尼音乐娱乐公司（SMG）就曾因百度公司在未经授权的情况下提供了128首歌曲的在线试听和下载链接，向法院提出诉讼请求。2015年，滚石唱片（RC）、华研唱片（HIM）、相信音乐同时向酷狗发出警告函，要求其下线未经其授权的数字音乐。

3.数字音乐产业的传播环节

数字音乐的传播渠道主要涉及各大网络音乐平台，当然这离不开各类网络运营商的辅助和配套。在4G网络时代，网络音乐平台是消费者获取音乐产品的主要渠道。我国知名的数字音乐平台有虾米音乐、腾讯音乐、网易云音乐、百度音乐等，其业务主要是为客户提供数字音乐的在线播放和下载服务。网络音乐平台是数字音乐产业链中与消费者产生直接互动的端口，同时也是实现产业价值的关键环节。由于没有严格的版权保护政策，各个部门对于网络音乐平台的监督及惩处力度极低，因而使其成为盗版数字音乐的主要传播渠道，这对整个音乐产业的盈利模式和可持续性提出了巨大挑战。

在国际同行业中，数字音乐的销售收入是整个数字音乐产业主要收益来源。反观国内，网络音乐平台无法通过付费下载方式获得可观的收入。[5]为此，多数平台采取的是依靠免费数字音乐吸引用户流量进而获得广告投入的方式盈利，这类似于一个“双边市场”：平台的一端连接着广告商，另一端连接着用户。此外，付费会员模式是网络平台的另一种增值方式，平台通常为缴纳会费的用户提供差异化的服务和内容，譬如更高音质的音乐、更快的下载速度等，与普通用户形成区别。

二、我国数字音乐产业链整合模式的构建

2015年7月“最严版权令”颁布后，版权作为数字音乐产业战略性核心资源的地位更加明确，对于这一资源的掌握和把控成为数字音乐产业链整合的基本方向。纵向地看，唱片公司由于拥有垄断资源——版权而获得了更多的市场势力和话语权。理论上可以通过向下整合拓展收益渠道，但是唱片公司微薄的收入不足以支撑其实施这一战略，现实中更多的网络音乐平台为了减少交易成本将位于产业链上游的唱片公司甚至是原创环节整合进来。横向地看，位于产业链下游的网络音乐平台存在版权购买的高额支出，为此可能会考虑通过横向并购、提高市场占有率而获得规模经济。

1.产业链纵向整合

产业链纵向整合一般指处在产业链上、中、下游的企业的纵向一体化与战略联盟。[6]纵向一体化指通过兼并、收购、合资等手段或者新设立企业的方式向产业链上下游延伸。纵向一体化有利于将市场交易变成企业内交易，达到降低交易费用的目的。如果企业凭借自身实力无法实现纵向一体化时，可以考虑以战略联盟的形式与产业链上其他环节的企业建立起一种企业间的合作关系，以达到与纵向一体化类似的效果。

“最严版权令”出台以后，基于独家优质版权的网络音乐平台运营模式成为产业链整合的关键动力，这可以给平台带来垄断利润和市场壁垒。常见的纵向整合模式有纵向一体化和版权联合开发两种。

纵向一体化模式。网络音乐平台通过收购、兼并等资本运作方式将音乐唱片公司、音乐创作者纳入生态圈，力求形成音乐产业链闭环。这种纵向一体化可以将版权交易由市场行为变成企业内行为，控制产业链的关键环节而获得分工制度安排的最大收益，实现优势互补、资源共享的好处。对于网络音乐平台来说，纵向一体化确保了其能够以较低成本获得独家版权，并且凭借独家版权资源维持用户流量；对于唱片公司来说，平台不仅能够为其分担唱片的销售，同时还可以利用其在大数据方面的优势提高营销精度，譬如通过对平台用户数据的分析，可以准确地把握用户偏好，从而为线下活动以及音乐周边拓展等决策提供支持。2016年2月，处于产业链下游的阿里音乐宣布收购处于产业链中游的韩国星博娱乐公司（SM）4%的股份。通过收购，阿里音乐获得SM独家版权，其旗下的行星团（EXO）、少女时代（GG）等当红艺人的影响力保证了阿里音乐付费用户规模。同时，SM公司通过阿里音乐平台完成其音乐产品在中国市场的线上流通、营销推广等业务，从而促进SM的中国本土化进程。[7]

版权联合开发模式。这种模式可以理解为音乐人与网络音乐平台之间形成的一种战略联盟。数字技术、网络技术的发展，使得众多独立音乐人可以跳过唱片公司这一环节借助网络音乐平台直接与海量用户实现线上对接，短时间内实现音乐的快速传播。对于资金实力较弱的音乐平台公司来说，通过与“网红”音乐人展开直接合作，不仅可以规避传统的从唱片公司购买独家版权的高额费用，还可以打造从上游的明星培养、自制内容到中游的秀场直播、在线音乐平台、在线K歌，再到下游的客户端音乐和线下现场演出等的全产业链开发的闭环生态系统。譬如，网易云音乐以打造原创音乐人音乐发行线上系统为平台特色，为网络音乐人提供免费音乐发布，并应用平台广泛的用户流量基础和业内资源为优秀的独立音乐作品做宣传推广，从而形成“内容聚合—内容分发—线下演出”的音乐产业布局。

2.产业横向整合

横向整合是指处于同一行业甚至产品属于同一市场的企业之间发生的兼并、收购、重组等行为。数字音乐平台通过横向整合可以享受降低版权购买成本以及增加市场覆盖率从而获得规模经济效益的好处。现实当中常见的横向整合方式有两种，分别是基于降低版权费用的横向兼并和基于盈利模式改进的横向兼并。

基于降低版权费用的横向兼并。目前，唱片公司与数字音乐平台的合作方式通常是与一家平台签订独家合作协议，其他平台从第一家平台处获得转授权。数字音乐平台通过横向兼并不仅可以实现独家版权资源共享的目的，还能够起到降低版权购买费用、丰富数字音乐平台曲库、增加客户黏性的作用。2016年7月，中国音乐集团和腾讯宣布合并数字音乐业务。腾讯拥有华纳、索尼、杨君（YG）、英皇（EEG）、华谊等唱片公司的独家音乐版权，中国音乐集团旗下的酷狗、酷我音乐则拥有海蝶音乐、天浩盛世、鸟人等唱片公司的独家版权。合并后，一个音乐版权可以由多家平台分摊版权费，不但减少了重复购买版权的交易成本，而且可以通过差异化运营满足不同的消费需求。

基于盈利模式改进的横向兼并。版权的开发与运营，始终需要足够的用户流量支撑。一个知识产权（IP）产品如果得到不到足够的用户关注，那么就无法迸发出潜在的市场价值。因此，谁掌握了足够的用户流量，谁就拥有了巨大的IP市场，谁也就拥有了引领数字音乐产业未来发展的能力。现实当中，多数数字音乐平台之所以采取横向兼并的策略，一个重要原因在于，如此可以在短时间内实现用户流量激增的好处，从而为后续IP产品的开发与推广奠定良好的市场基础。2016年7月，腾讯音乐兼并海洋音乐，将酷我和酷狗音乐纳入旗下，兼并后腾讯系数字音乐平台将占据48.91%的市场份额，与占据21%市场份额的阿里音乐形成双寡头垄断的局面。兼并之后，腾讯音乐通过打造“内容版权—数字专辑—社交传播—电商发售—线上到线下（O2O）演出”的数字音乐生态圈，实现盈利模式从传统的广告投入转向音乐IP开发，从而极大地丰富了公司的业务结构，拓宽了公司的收入渠道，在强化公司行业竞争力的同时，也帮助音乐产业有效规避了恶性竞争带来的低水平发展。

三、结论与建议

在2015年“最严版权令”的影响下，版权成为数字音乐产业链中的稀缺资源。数字音乐产业围绕音乐版权的产业链整合能够促使产业链中的各个环节以最优化的模式相互链接，产业链上下游形成利益共同体。产业链中的成员企业关注的不仅是企业本身的收益，而是整个产业链的价值创造系统。合理安排产业链中各成员的关系，构建一个具有协同效应的产业链生态系统，可最终实现产业链成员的多赢和共赢。

通过分析，本文指出，版权导向的数字音乐产业链整合将起到优化行业资源分配、改变音乐产业盈利模式的积极作用。这种整合具有纵向和横向两种方式，前者具体表现为纵向一体化和版权联合开发两种模式，后者具体表现为基于降低版权费用的横向兼并和基于盈利模式改进的横向兼并两种模式。

本文提出两条基本建议：一是引导社会力量加大对优秀音乐版权的开发广度和深度。文化艺术产权价值的保护和开发尽管具有一定社会属性，但关键还在于其经济属性，这对于音乐产业等娱乐化文化产业门类尤为重要。版权保护带来的高额收入，将激励数字音乐平台、唱片公司以及音乐人自觉运用自身力量保护音乐版权，这对音乐作品的有序创作、生产和流通无疑将产生正向促进作用。因此，应鼓励社会资本在新的版权政策环境下积极推动版权导向的音乐产业资源整合，推动音乐产业的版权化、产业化、品牌化发展。二是版权保护法规应与商业模式创新结合，激发市场主体参与积极性。构建排他性的版权制度，的确有利于增加版权所有者的直接经济收入。但是我国当前版权保护无论是在体制还是机制方面都存在着不足，免费已经成为以音乐产业为代表的文化产业的一种典型商业模式。如果通过内容免费的方式，能集聚到足够的人气，进而利用这些人气进行合适的收费项目开发，未尝不可以作为一种稳态的创新商业模式。

（作者单位：华东政法大学人文学院）