新媒体时代行业期刊如何逆境求生

□文│梁 欢 陈丽琴

我国种类繁多的行业期刊在传播行业知识、技术，展示行业发展水平，提供行业信息服务，促进行业交流，推动行业进步等方面发挥着重要作用。随着信息网络技术的飞速发展和新媒体的崛起，行业期刊因其内容的专业性、读者群体的特定性和发行渠道的局限性等因素面临着比大众期刊更为严峻的形势。本文对新媒体时代行业期刊发展面临的形势进行分析，并探讨行业期刊逆境求生的思路和策略。

一、行业期刊的定义及其特点

行业期刊是指以行业或系统为核心，以行业或系统范围为边界，以行业或系统内容为报道对象，以行业或系统渠道为销售依托的期刊。[1]行业期刊与我们平时所说的专业期刊、学术期刊的内涵有交叉也有区别。专业期刊是指与某专业相对应的期刊，强调学科分类，通常可以根据中图分类号来识别其所属专业类型，例如期刊CN号带04的期刊就是物理学类的专业期刊。学术期刊则是一种经过同行评审的期刊，展示研究领域的成果，并起到公示的作用。为了严格学术期刊出版资质，2014年，国家新闻出版广电总局正式启动开展学术期刊认定工作。行业期刊的提法则更强调行业属性，其特点主要有四： ①主办单位的特定性，多为行业主管部门及其下属事业单位、行业相关科研院所和行业学会协会、行业相关企业主办；②内容的指向性，行业期刊多以特定行业的专业技术知识、理念创新、政策信息、工作经验交流、发展动向等为报道内容；③读者的类型化，读者定位主要面向行业关联者，包括行业从业者、研究者、服务对象等；④发行渠道的局限性，多依赖行业和系统的渠道和资源开展发行，比起一味追求发行量的期刊，更注重在行业中品牌力、影响力的提升。

二、新媒体蓬勃发展考验传统行业期刊

随着科学技术特别是信息网络技术的进步，信息制造、传播和获取的方式等都在发生巨大的变革，各种新媒体如雨后春笋般涌现并蓬勃发展。新媒体时代的来临对传统媒体包括行业期刊产生了巨大的影响和冲击。

1.传播主体的多样性打破了传统媒体的信息垄断

2014年 3月30日，茂名PX事件发生当天凌晨，有人悄然将百度百科词条中PX毒性由“低毒”改成“剧毒”。此后，为捍卫PX低毒属性这一科学常识，清华大学化工系近10名学生与恶意篡改词条的网友展开了不分昼夜的“拉锯战”，PX词条6天内被反复修改36次，最终被锁定在“低毒化合物”的准确描述上。这个极端事例折射出新媒体时代传播主体多样性的趋势，每个人都可以成为信息的制造者，并可以通过手机、电脑等生活中较容易获得的设备将自己的信息产品传递出去。随着个人成为传播的主体，传统媒体的信息垄断被打破，个体获得了前所未有的自由表达的权利。

2.传播媒介的多元化加剧了传媒市场的竞争

近年来，互联网尤其是移动互联网的普及和进步，撼动了长期以来纸媒占主导的媒体江湖。传媒技术的迭代周期已由过去的几十年缩短为10年甚至更短。如几年前风光无限的博客等新媒体，也正让位于微博、微信等更新的媒体。新媒体势不可挡，迅速占领传媒市场，挤压了传统媒体的发展空间。来源于说数据（TalkingData）的数据显示，截至2016年12月，我国移动智能终端规模达13.7亿台，作为移动智能终端用户需求的中坚力量，社交及娱乐的刚性需求已基本释放完毕，市场格局大致稳定。[2]高端理财类期刊《钱经》、国内手机第一刊《数字通讯》、汽车类期刊《动感驾驭》等行业期刊都难逃停刊的命运。勉强生存下来的，也在日益复杂的媒体生态中举步维艰。这为那些还固守传统媒体发展思路的行业期刊敲响了警钟。

3.阅读方式的全面性使受众阅读的选择性、主动性更强

技术进步不仅扩大了传播主体的范围，更新了传播媒介，对人们阅读方式的改变和新的阅读习惯的养成也产生了很大的影响。随着生活节奏越来越快，人们更倾向于轻点鼠标、滑动手机屏幕来获取需求或感兴趣的信息，而不是花费更多的时间成本和经济成本去阅读书籍、报刊。与传统媒体相比，新媒体在选择的多样性、可视性、互动性等方面占有绝对的优势，网络阅读、移动阅读、微阅读、浅阅读等形式逐渐成为常态。

4.新媒体传播的即时性、海量性、共享性使传统媒体面临巨大的挑战

新媒体在传播速度上打破了传统媒体出版周期的限制，在传播广度上打破了传统媒体发行范围的限制，在内容的覆盖面上打破了传统媒体版面的限制。新媒体即时性、海量性、共享性的先天优势使传统媒体面临巨大的挑战。有一个有趣的说法：以微博为例，拥有100个粉丝，相当于一份内刊；拥有1万个粉丝，相当于一份杂志；拥有10万个粉丝，相当于一份地方性报纸；拥有100万个粉丝，相当于一份全国性报纸。由此足见新媒体的影响力。

新媒体的蓬勃发展加剧了传媒市场的竞争，使行业期刊面临着前所未有的冲击，不同传播媒介对有限的受众群的争夺越来越激烈，而在这场争夺战中，行业期刊无论是在传播信息覆盖、传播速度，还是互动分享、阅读体验等方面都显露出先天不足。此外，从行业期刊自身来看，不能主动调整自身适应多元化媒体格局也是行业期刊难以做强做大的重要原因。由于长期缺乏市场竞争和发展动力，行业期刊形成了几十年不变的办刊模式和风格，大多存在定位不准、内容呆板、特色不足、缺乏创新等问题，难以吸引读者的眼球；由于专业性强、报道面窄、读者长期被划分和锁定为一个特定的群体，没有积极主动地开发新的读者对象，扩大阅读范围；长期以来对上级财政拨款、企业单位赞助费、版面费等经费来源和赠阅、行政摊牌等发行渠道的高度依赖，使很多行业期刊“等、靠、要”思想严重，经营粗放，从而导致在激烈的市场竞争规模萎缩，发展缓慢甚至被淘汰出局。

三、直面挑战，打造行业期刊的核心竞争力

传媒业是一种“注意力经济”，行业期刊如果仍固守残缺，不思变革，终将在对新媒体时代受众群体的争夺中败北出局。因此，直面挑战，打造行业期刊核心竞争力刻不容缓。

1.精准定位

行业期刊的读者定位必须是瞄准行业关联人员这个细分市场，要通过市场调研和分析研究，挖掘这部分读者的需求内容和阅读习惯，有针对性地组织其感兴趣的热点内容，设计其感兴趣的栏目，办出个性化的特色和风格，提供更有针对性、更到位的服务。在满足特定读者需求，稳定行业期刊传统市场的基础上，还要想办法向大众化服务领域延伸，将行业、专业的内容转化为社会共同关注的热点，挖掘潜在的读者市场。如《人事天地》杂志，在办刊初始，机关刊物特色明显，刊载的内容多为领导讲话、会议精神、工作经验总结等，发行的范围也主要为系统内发行。在经过细致的读者调研和改版实践后，编辑部重新确定了办刊宗旨——服务机关、服务人才、服务民生、服务社会，在杂志上权威发布人力资源社会保障政策、法规，传播人力资源社会保障工作新动态、新经验和新理论，刊载各类用人单位和人才急需的服务资讯，读者群一下从单一的行业研究者、从业者扩大到各行各业的人才和劳动者。

2.内容为王

专业权威的内容。行业期刊的定位决定其必须以“指导行业、服务行业为立足点，其内容必须是专业而权威的。这既是行业期刊赖以生存的根本，也是行业期刊独特优势所在。行业期刊要善于利用独有的行业资源，从主管部门获取第一手的官方信息，比如行业数据统计、最新政策解读等，在竞争中占得先机，要邀请行业专家、权威人士对行业热点进行解读、分析、预测，组织行业学者、研究人员对行业前沿理论进行探讨，从而以专业权威的内容满足特定读者的需求，并形成阅读追随。

新颖热门的选题。如今，传媒市场硝烟四起，即便是在行业期刊内部，竞争也会存在，出版同质化现象在行业期刊领域表现得尤为突出。要抓住有限的受众眼球，就要在选题策划上下功夫。一般来说，好的选题大多具有四个特性——独创性、前瞻性、热点性和可读性。行业期刊的选题要体现行业的新思想、新理念、新动向，始终走在行业的前沿；要对行业的发展趋势有科学的预判，对行业发展起到切实的指导作用；要聚焦热点，围绕与读者密切相关和读者普遍关心的问题，策划选题、组织稿件，引发读者的共鸣和思考；选题的形式要新颖、灵活、生动，既不让内行觉得浅薄无知，又不让外行觉得晦涩难懂。

特色精品的栏目。一本成功的行业期刊必须围绕特定读者的需求，打造特色明显的拳头栏目，做到人无我有，人有我精，以此凝聚大批优秀的作者和忠实的读者。如《出版广角》杂志在多年的办刊实践中，不断优化栏目设置，形成了一批深受读者喜爱的品牌栏目。如特别策划栏目、新观察栏目是杂志面向出版业界的强势板块，紧扣出版业界，具有较强指导性。这些栏目在强化既有特色的基础上，执行策划、组稿、采访并行，做到期期有看点。如结合出版新态，适时推出中国图书走出去10周年专题、新常态下学术期刊的发展专题、全民阅读专题、图书出版的精神回归等专题策划，得到业内读者认可。

3.融合发展

融合发展不是简单的合并、嫁接的物理式融合，而是实现出版流程、媒体平台、产业链、人才队伍等各方面互融共通的化学式变革。

出版流程的数字化。出版流程的数字化、网络化可以打破传统出版工作在时间和空间的限制，提高工作效率，减轻编辑、发行人员的压力，减少成本支出。具体包括：在组稿环节，提前将近期热门话题、选题方向发布到期刊网站或微博上，引导作者的投稿方向，并从编读互动中发现有潜力的作者；在编辑管理环节，开发投稿、采编、审稿系统，对作者、编辑开放不同权限，使整个编辑流程实现数字化；在发行环节，收集读者姓名、地址、消费信息等相关资料，建立读者数据库，从而开展精准的发行推广和广告投放。

平台建设的全媒体化。在新媒体时代，行业期刊在守住自身内容阵地的同时，要善于利用多媒体融合出版的手段，实现“一种内容、多种媒体、复合出版”的模式。

一是数据库检索平台和搜索引擎。这是行业期刊融合发展的最初级方式，在自身尚未建立新媒体平台或已建立新媒体平台但影响力不大的情况下，利用清华同方、万方数据、重庆维普等国内知名的数据库检索平台和百度、谷歌等搜索引擎提高期刊的知名度、引用率和影响力，是一条经济而高效的途径。

二是门户网站。目前，国内相当部分的行业期刊均建有自己的网站平台，多由技术提供商来推动，期刊社自身并未真正参与网络的融合出版，仅以简单的页面介绍期刊的基本情况，有的会把期刊的目录和部分文章摘要放到网站上，部分期刊设有在线投稿功能。这些都只是触及网络出版的皮毛，而国外很多知名的行业期刊已经走在了前面，如医学类科技期刊《新英格兰医学杂志》《柳叶刀》《美国医学会杂志》以及《英国医学杂志》等，均实现了全流程的网络出版、线上线下双轨即时出版以及利用相应的数字媒体技术对内容资源进行深度加工的个性化出版。[3]

三是微博、微信等基于手机传播的社交媒体。当前，随着智能手机和移动互联网的普及，手机已从单一的通讯工具逐步演变为智能型新媒介。微博、微信等基于手机传播的社交媒体更是以其方便快捷的传播方式、开放性和互动性强的用户体验受到年轻群体的青睐。利用手机社交媒体做好行业期刊的宣传和推广，是行业期刊提升影响力、密切编读互动、发展潜在读者的重要途径。

行业期刊开通官方微博，可以作为纸质期刊和网站内容的延伸和补充，不仅为读者了解杂志、与杂志互动以及行业人士之间的交流提供平台，也对增强杂志的亲和力、培育杂志品牌起到很好的推动作用。如《汽车之友》杂志新浪微博粉丝量将近5万，页面滚动重大活动的图片新闻，并不定期发布头条文章，吸引读者眼球。读者还可以通过私信功能，对杂志提出意见和建议，使杂志能及时了解自己的不足，并及时调整办刊方向。

由于传播速度快、传播面广的优势和“圈子传播”的强链接性，微信迅速取代腾讯即时聊天软件（QQ）、微博等成为最时尚的网络社交工具，也为期刊向读者传递行业资讯、扩大传播影响力提供了渠道。如《汽车之友》的微信服务平台，分“精彩内容”“俱乐部”“互动体验”三个功能板块。“精彩内容”板块推送杂志精品文章和汽车精彩视频，满足读者的阅读需求；“俱乐部”板块可注册汽车之友俱乐部会员，也可以进入微商城购买汽车相关产品，满足读者的购买需求；“互动体验”板块则有“违章查询”“滴滴打车”“实时路况”“机票航班”“酒店预订”等10多个实用工具，以及汽车之友社区，满足读者的生活需求和社交需求。对受众多样化需求的满足，完美的用户体验不仅为汽车之友的微信服务平台集聚了大批粉丝，也为期刊从专业的汽车媒体向大众媒体转变，吸引更多的潜在读者打下了基础。

盈利模式的延伸化。新媒体的蓬勃发展为行业期刊拓展广告发行、开发盈利性服务提供了无限的可能。行业期刊要善于借力新媒体，整合和打通整个产业链，开辟更多的盈利模式。《中国建筑防水》杂志官方微信开通后，凭借内容资源优势和期刊社在业内科技传播领域的长期积淀，影响力迅速提升，粉丝数量猛增，很快过万，吸引了企业投放广告的热情[4]；《物理之友》以数字化出版为手段，以视频期刊网站为载体，以微课内容为出版对象，着力打造视频版期刊；《汽车之友》杂志通过官方微店拓展电子商务，销售杂志和汽车相关产品。

人才队伍的复合化。打造具有互联网思维、跨媒体能力的复合型办刊队伍是实现融合发展的关键。新媒体时代，行业期刊编辑要用互联网的思维来思考媒体融合，推动媒体融合，摒弃以往“高高在上”的点对面的单项传播，充分运用各种技术手段，与读者进行开放、平等的互动交流，为读者提供更优质的服务，提升用户体验。行业期刊编辑在掌握一定的行业知识之外，还需具备一定的新媒体技术应用能力，如信息资源整合能力，对数字化、网络化编辑流程的运用能力，对杂志网站、官方微博、微信公众号等新媒体技术平台的日常运营维护能力等，以及修图、视频音频处理、动画制作等新媒体技能。

（作者单位：《人事天地》杂志社 广西出版杂志社《出版广角》编辑部）