新时期中国少儿出版的七大关键词

□文│张克文

“十二五”期间，中国已经成为世界少儿出版第一大国；中国少儿出版每年都以两位数的增长，领跑中国出版，中国少儿出版正在成为中国出版亮丽的名片。新时期，新征程，中国少儿出版新征程的核心主题，就是如何从出版大国变成出版强国。[1]围绕这个核心主题，中国少儿出版如何迈开新步伐，中国少儿出版的关键词究竟何在，本文以一个少儿出版工作者的亲历和思考，提出自己的观点和建议。

关键词一 中心方向

中国少儿出版正迈向新的征程。

中国少儿出版新征程的中心方向究竟在何处？

2015年，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于推动国有文化企业把社会效益放在首位、实现社会效益和经济效益相统一的指导意见》，明确提出：文化企业提供精神产品，传播思想信息，担负文化传承使命，必须始终坚持把社会效益放在首位、实现社会效益和经济效益相统一……建立健全确保国有文化企业把社会效益放在首位、实现社会效益和经济效益相统一的体制机制……正确处理社会效益和经济效益、社会价值和市场价值的关系，当两个效益、两种价值发生矛盾时，经济效益服从社会效益、市场价值服从社会价值，越是深化改革、创新发展，越要把社会效益放在首位。

中国少儿出版新征程的中心方向就是紧紧围绕这个纲领性文件，以社会效益为归属，两个效益统一，回归价值出版。

所谓价值出版，就是我们必须要呈现中国价值、中国意义、中国表达、中国风貌的中国少儿出版样本。中国少儿出版，关乎中国新一代的成长，关乎中国青少年人生观价值观的形成，习近平总书记2014年5月4日在北京大学师生座谈会上讲话指出：“青年的价值取向决定了未来整个社会的价值取向，而青年又处在价值观形成和确立的时期，抓好这一时期的价值观养成十分重要。这就像穿衣服扣扣子一样，如果第一粒扣子扣错了，剩余的扣子都会扣错。人生的扣子从一开始就要扣好。”[2]所以，我们要更加注重出版社和出版物的核心价值、社会影响力，回到少儿出版的起点，回到真正的出版方向，不忘为孩子打造精神底色的神圣使命，这种少儿出版才是有价值的，少儿出版首先必须是价值出版。

毋庸讳言，“十二五”期间，中国少儿出版确实取得了巨大进步，但也伴随着盲目的规模扩张、引进过度，同时跟风出版、低劣出版层出不穷，更有价值观扭曲、黄色出版、血腥暴力等夹杂其间。所以新时期必须出版有中国价值、正确价值的青少年读物，才是我们的方向，在此基础上形成的规模才是我们追求的有价值的规模。

建立健全两个效益相统一的评价考核机制，明确社会效益指标考核权重应占50%以上，中宣部和国家新闻出版广电总局正在研究制定社会效益量化考核指标体系，在试点的基础上加以推广，这种做法必然重新树立中国少儿出版的标杆，重新塑造中国少儿出版的面貌，对中国少儿出版必将产生深远而重大的影响。

关键词二 宏观环境

确立了新时期中国少儿出版的中心方向后，我们来扫描一下中国少儿出版的宏观环境。

一是中国综合国力更加强大，为整个文化发展营造了最好的宏观环境。

二是国家发展层面对青少年阅读越来越重视，国家正在进行全民阅读立法，今年3月31日，国务院法制办公室向社会发布了《关于〈全民阅读促进条例（征求意见稿）〉公开征求意见的通知》，意味着全民阅读立法正在“换挡提速”。《全民阅读“十三五”时期发展规划》更是把青少年阅读放在重中之重的优先位置，国务院总理李克强的《政府工作报告》中连续4年都倡导全民阅读。中宣部和国家新闻出版广电总局一直高度重视中国少儿出版的健康发展，先后推出向全国青少年推荐100种优秀读物、“百社千校”等活动，还组织了全国儿童文学创作出版座谈会、优秀儿童文学出版工程等，这些宏观层面的政策和措施，将会大大促进少儿出版的繁荣。

三是中国放开二胎政策，每年有200万新生儿，正在演变为现实的读者群，这是少儿出版另一个重大的宏观政策红利。

四是“十二五”期间培育的阅读土壤，使得全民阅读蔚然成风，从书香中国、书香社会、书香城市到书香校园、书香家庭、书香少年，社会各界更加注重阅读，尤其是中国孩子的阅读，其刚性需求非常充足。前不久发布的第十四次全国国民阅读调查报告显示：0～17周岁未成年人的图书阅读率为85.0%，同比上升3.9个百分点，他们是全民阅读的重要力量。

五是国家对知识产权的重视，对打击盗版的力度在增强，创新已成为五大发展理念之首，创新的核心就是要有新思想、新发明、新措施，而这一切背后，必须要保护好知识产权。中共中央办公厅、国务院办公厅刚刚印发《国家“十三五”时期文化发展改革规划纲要》就明确提出“全面实施国家知识产权战略，以版权保护促进文化创新”。这种宏观政策将会保护原创作品，对抄袭、跟风、盗版形成强大威慑，进一步净化少儿出版环境。

扫描的结论是：中国少儿出版的宏观环境会越来越好，良好的宏观环境为中国少儿出版提供了优质的土壤和有力的保障。

关键词三 品牌质量

新时期中国少儿出版有三个关键维度，除了社会效益维度，还有品牌效益、质量效益两个维度。

品牌出版势在必行。中国出版在经过多年的转型发展之后，分类日益精细化，竞争日益白热化。过去我们通常凭借扩大规模、提高数量和控制价格作为主要手段参与市场竞争。但是，面对如今日趋成熟的图书市场，过去的粗放式做法已无法满足需要。品牌取代了规模、数量和价格等传统要素，成为市场竞争中的关键。拿少儿出版来说，进入21世纪以来，中国少儿图书出版规模迅速扩大，2016年上报图书选题近4万种，中国少儿出版的规模位居世界第一，但少儿出版的增长更多来自品种、规模和定价上涨，单品种销售并没有实现同步增长。同时开卷公司另外一组数据却令人深思：以开卷排行榜为例，在最大的儿童文学板块，杨红樱、郑渊洁、沈石溪、曹文轩、伍美珍等系列品牌产品在实体书店年度少儿畅销书排行榜TOP100中一直占据80%左右。一边是少儿出版某些无序的低层次竞争，另一边是品牌出版在某些板块大放异彩，正反两方面都在证明中国出版已经到了品牌出版时代。谁掌握着品牌资源、品牌产品，谁就能在市场竞争中掌握主动权，品牌战略时代已经到来。

质量效益维度，我们可以直接引用中国版协原副主席海飞先生的经典描述：“推进我国童书出版的战略转移，引导童书出版发展模式从数量增长、规模增长型向质量效益型增长转化，营造中国童书的质量时代。”[3]

社会效益、品牌效益、质量效益三个维度，构成了中国少儿出版的核心“铁三角”。

关键词四 市场生态

中国有3.67亿少年儿童，每年又有200万新生儿，中国少儿出版基本盘面强大而稳定。据开卷数据显示，2016年中国少儿出版以23.51%的市场占有率，替代社科板块，一跃成为中国出版第一大市场板块。

中国少儿出版市场，与世界强国相比，依然有很大的上升空间。据尼尔森数据，美国、英国的儿童读物市场占有率分别为36.1%、33%，与他们相比，我们的少儿出版市场空间依然较大。

可以预见的是，尽管中国少儿图书市场广大，但全国551家出版社进军少儿市场，会使少儿市场销售竞争更加激烈，少儿营销的重要性会比“十二五”期间更加凸显。

新时期中国少儿出版市场，我认为有两个方面值得高度重视。首先就是打造健康的市场生态，这是新时期少儿图书市场的重中之重。目前的市场环境对少儿出版社并不特别友好，主要就是很多电商无节制打折的销售理念，已经对网络销售的生态形成了破坏，并带来线下销售的连锁反应，出版社成为所有负担的承受者，出版社的生存压力巨大。如果不能妥善解决好这个问题，作为实体经济的少儿出版社今后发展会受到强烈制约。各种市场利益相关方的平衡，才能构建健康的市场生态，形成良性的市场竞争机制，呼吁政府和相关协会高度重视出版社的诉求。

其次，广大的市场也激发了营销形态的活跃，创新整合各种销售渠道显得十分重要。除了传统新华书店、民营书店，拓展特种渠道（母婴、高铁、机场、玩具渠道）将成为少儿出版人关注的新方向。2016年，互联网销售首次超过实体书店销售，重视电商成为不二选择，同时随着移动互联时代的到来，社群营销风起云涌，大大扩展了少儿图书销售形态。

关键词五 融合发展

新时期少儿出版的融合发展也是推动少儿出版发展的动力之一。

中国童书出版的融合发展有着广泛的背景，一是政策背景：中国政府高度重视推动传统出版与新兴出版的融合发展，并专门出台各种政策鼓励融合发展；二是需求背景：中国拥有3.67亿少年儿童，其中少年儿童的网民规模至少1亿，折射出中国童书融合发展的强大需求背景；三是技术背景：除了电影、电视、广播等媒体，现在新媒体兴起，新媒体终端呈现多元化特点，有电脑终端、智能手机端、平板电脑端、网络电视端等各种终端，构成了融合发展的技术背景。

但目前，绝大多数少儿出版社在融合发展过程中，还没有深入探索其中的路径方向，缺乏理念、缺乏模式、缺乏资源。

如何突破瓶颈？如何实现融合？

第一，观念突破是最大的突破。整个少儿出版队伍要转变观念，要能充当传统和多媒体出版的复合型出版人。有一个很形象的说法：新一轮升级是大脑的升级，数字出版转型要求从业者不仅学会做演员，还要学会做导演。有了观念转变，才会有顶层设计，才会有方向，才会有突破。

第二，要从技术、流程上实现突破。比如，在编辑过程中，要打造一套出版系统，它能够从技术层面解决问题，实现在传统纸质稿件排版并拿到印刷厂印制的同时，完成电子书的出版，书中的内容也可拆分成全文数据库，这个技术目前已经实现，这种技术的突破，从流程和编辑源头解决了数字出版的产品形态问题。

第三，要从产品（一本本独特的图书）上实现突破，增加产品（图书）的附加值，拉长产业链。一是产品呈现方式可以实现改变，运用二维码技术，增强现实（AR）、虚拟现实（VR）技术，可以把纸质图书同时变成带声音的图书，带三维（3D）画面的图书，增加产品附加值，中少、中信、接力、福建少儿社等都在试行；还有现在热议的知识产权（IP）争夺战，就是产品实现最大价值的体现。一本好的图书，可以实现出版、游戏、电影、电视等全方位的价值。在互联网时代和泛娱乐时代，图书的产业链价值大大增加。

第四，从幼儿教育、中小学教育入手，实现突破。安徽时代漫游成功打造出“豚宝宝”幼教品牌，该品牌集合了纸质图书、数字互动课件、玩具等多种产品形态，贯穿了一体化幼儿教学理念，深受欢迎，已在中国13个省份3000多家幼儿园使用。国外培生集团在英语教育出版中，运用数字技术和大数据，为学生、老师、学校提供个性化服务，大大增强了它的英语图书出版影响力。

第五，实现模式突破。最典型的就是现在腾讯的阅文集团模式，他们是网络文学商业模式、运行体系、版权拓展机制的开拓者。在网络集聚文学作品，并综合运用其版权，进行点击收费、电影电视改编、纸质出版、海外版权、网络游戏授权等一系列运营。

新时期中国少儿出版机构在抓好纸质出版的同时，抓好融合出版，为中国孩子构建一个更加丰富的阅读体验世界。努力实现“一个内容多种创意、一个创意多次开发、一次开发多种产品、一种产品多个形态、一次销售多条渠道、一次投入多次产出、一次产出多次增值”的新闻出版业融合发展“七个一”目标。

关键词六 版权贸易

我国是世界上少儿图书引进最活跃的国家之一，引进对中国少儿图书繁荣发展起到了很好的促进作用。新时期中国少儿出版在引进上要注意克服“盲目引进、低水平引进、重复引进”（中国版协少读工委主任李学谦语）弊病。在保持优质引进、理性引进的同时，我们应该把重点放在走出去的目标上。

伴随着中国出版走出去步伐，中国少儿出版走出去也取得了长足的进步，但也存在不少问题，具体可以概括为以下几点。

走出去的中心思想，还不够明确。具体说就是对为什么走出去理解得不够深刻，停留在版权输出的成果实现上，并没有理解走出去是为了更好地实现“构建中国文化传播力，打造中国文化软实力”的目标。

走出去的形式，还停留在初级阶段，主要为版权走出去和实物走出去，近期也有资本走出去，如接力出版社建立埃及分社、浙江少儿社收购澳大利亚新前沿出版社、二十一世纪出版社建立德国分社、安徽少儿社在黎巴嫩建立时代未来分社等，但刚刚起步，相对还显得分散和薄弱。

走出去的实际效应有待检验，多数满足于签合同，实际的传播效应、版税收入不理想，走出去却没有走进去，走进当地主流文化圈，没有真正把版权作为核心资产进行运作，我们缺少哈利·波特，缺少变形金刚，缺少罗尔德·达尔的图画书。

走出去的规划性整体性较弱，中国少儿出版没有形成特别整体的走出去形象，显得较为零散，各自为政，方向感不强。

走出去与高科技结合不紧，出版形式单一，主要是纸质图书。

新时期如何加快走出去工作，笔者认为应该从以下几方面入手。

坚持顶层设计，明确中国少儿走出去中心思想，就是构建中国少儿出版的话语权，反映中国少儿出版的中国面貌、中国元素、中国气象，要有这么一种自信，才能真正走出去。比如曹文轩首获“安徒生奖”，证明了中国儿童文学在世界的高度，我们在走出去时，就要大力宣传中国原创，要有底气和信心。

坚持原创优秀作家、优秀画家、优秀图书的整体建设。树立品牌，搞好中国童书自身创作和评论体系，从源头解决走出去的国际传播力和影响力问题。

加强规划，控制路径，整体出击。比如围绕“一带一路”沿线国家进行布点，构建中国少儿走出去丝路书香童书联盟，利用各自优势，共同出击，形成整体效应；还可以集中资源，抱团走出去，在博洛尼亚书展或其他大型国际少儿舞台展示形象，以专题形式集中发布中国童话主题或中国绘本主题，等等。我国少儿社在博洛尼亚整体参展，已迈出第一步，已取得积极成果，希望后面整体步伐更快更大。

提高走出去层次，既要版权实物走出去，更要资本实体走出去，收购、建立分社、资本参股都可以实践，而且最好是与当地有影响力的童书出版机构合作、合并，不搞低层次合作，才能真正走进去。

创新走出去形式，既要纸质图书走出去，也要数字出版走出去，还可以少儿文化主业+产业整体走出去。“十三五”期间，安徽少儿社已实现了数字出版走出去，目前正在把少儿图书、少儿文化交流活动打包，与国外合作，让少儿文化主业产业整体走出去，如中欧青少年文化艺术节，已经开展了两届活动。

把国际资源整合作为走出去的重要手段，引进来再走出去。我们可以联合中国优秀作家+国际著名画家，或者国际优秀作家+中国著名画家，共同创作，让作品本身国际化，走出去就近在咫尺之间。中少社、二十一世纪出版社、接力社、安徽少儿出版社等都在实践，希望能形成一种模式。中国作品国际化、国际作品中国化、国际作品国际化等多种模式，值得我们探索。

关键词七 人才培养

出版，本质上就是文化创意行业；出版人，本质上就是讲思想、讲理念、讲点子（idea）的一群人的结合体。人才，是出版的核心竞争力。

人才培养，怎么重视都不为过，如何培养，培养的重点在哪里？

笔者认为，新时期少儿出版人才培养重点要注意以下几个方面。

一是培养少儿出版人的人文素养。人文素养的高度，决定了少儿出版的高度；二是培养复合型人才，既要懂得传统出版，又要懂得新媒体、新技术；三是在重点工程、重大项目中培养人才，实战成就人才；四是培养有战略思维、敢于创新、有宏观视野的领军人才。

人才培养，还要打破现有模式，创新机制。比如：打通行业内外人才平台，敢于引进其他行业人才，补缺补差，传统出版的短板之一就是营销，我们可以引进其他行业的营销人才；打通国内国外人才平台，倡导全球化人才视野，国际人才国内使用，国内人才走出去培养；打破人才的使用方式，不一定“为我所有”，可以“为我所用”，等等。

通过七大关键词解读，展望新时期的中国少儿出版，天地广阔，大有作为。中国少儿出版人，正在用自己的努力和实践，创造更加辉煌的“童书大时代”。[4]

（作者单位：安徽少年儿童出版社）

注释：

[1]海飞.我们的中国梦：从童书出版大国迈向童书出版强国[J].中国出版，2013（11）

[2]党建网微平台.习近平寄语大学生[EB/OL].http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzA4OTQ1OTgwNQ==&mid=2680376414&idx=1&sn=c3511344 48cba9d469f7b1a498acb924&scene=1&srcid=0911WUqQrV2iVFZlUaIgX9er&from=singlemessage&isappinstalled=0#wechat_redirect

[3]海飞.让童书大时代“天”更蓝“水”更绿“山”更青[N].中国新闻出版广电报，2017-03-21

[4]海飞.中国童书出版的大时代[J].中国出版，2016（11）