戏曲动画大众传播研究：以移动终端出版为例*

□文│孙 亮

（作者单位：安徽师范大学新闻与传播学院）

戏曲动画是传统戏曲的优秀内容与新兴的动画制作技术相结合的艺术形式，在当前国家提倡优秀传统文化复兴的时代浪潮中具备较大的发展空间。目前戏曲动画的基本传播形式是以影像传播为主，然而传播平台和传播途径局限于电视和PC端，简单的表现形式和单一传播平台使得关注度较少。

一、当前戏曲动画大众传播的困境及出路

戏曲是中国传统文化的精髓，它将唱、念、做、打揉入艺术表现当中，以独特精湛的表演技艺、丰富多样的剧目剧种、融会贯穿的表演体系在世界剧坛占有着重要地位。自改革开放以来，社会经济的快速发展促使了流行文化的持续繁荣，传统文化受到严重挑战，观众脱节等原因变成了戏曲艺术发展的一个瓶颈。虽然戏曲艺术受到政府和基金会的保护和扶持，尴尬境地有所缓解，但仍未能扭转困局，没有从实质上创造一个良好的发展环境。戏曲动画的出现间接地推动了戏曲艺术的发展，但是随着技术的进步和时代的变化，戏曲动画的传播发展也面临着许多困难。

1.戏曲动画目前的传播途径不贴合目标受众

传统戏曲的受众是中老年人以及忠实的戏曲艺术爱好者，而戏曲动画是将传统戏曲的艺术精髓融入动画中。按照需求决定供给的原则，戏曲动画是应青年群体汲取中华传统文化营养的需要而出现的，可以说，从一开始戏曲动画的目标受众就是青年人。而反观现实情况，目前戏曲动画的主要传播媒介是电视和PC端，这恰恰是现在青年人越来越少接触到的媒介，使用功能多样的智能手机才是他们获取信息资源的主流，热衷于电视媒介的中老年受众也因为观念的差异对戏曲动画缺乏兴趣，这种反差不可避免地造成了媒介播出内容鲜为人知的局面。

2.戏曲动画目前的生产方式受商业模式的限制

现代数字技术的进步和营销手段的丰富促使了很多影视文化机构采取多样化经营的方式，一部影视作品在播出的同时，往往伴随着相关周边、游戏、小说的推广，这样不仅扩大了本来的受众群，也让出品方享受到更多的利益，从而产生继续生产的欲望。但目前戏曲动画的内容生产却面临严重挑战，由于播出平台的限制，面向电视端的戏曲动画的制作方和经营机构只能生产单一的内容，再加之本身这一媒介的受众群体就对戏曲动画的兴趣不足，长此以往，戏曲动画的制作方和经营机构逐渐丧失继续生产的热情，进而导致产业的萎缩。另外，电视媒体一大缺陷在于缺乏互动性，观众的意见和心得无法及时反馈给播出机构，虽然PC端的传播弥补了这一缺陷，评论栏和弹幕满足了受众表达自身想法的欲求，无奈青年群体的注意力已经逐渐转向手机、平板电脑等移动终端，因而PC端的反馈机制逐渐在时间上显得滞后，尚且缺乏连续性，重重的困境让戏曲动画的传播推广进程步履艰难。

3.移动媒介的兴起给戏曲动画的大众化传播带来了新的机遇

戏曲动画与传统戏曲不同，它的主要魅力在于影像画面的吸引力，相对弱化了传统戏曲中以唱段、旁白、音乐等声音元素为主的特点，这一中心内容的变化既是传统戏曲焕发活力的机遇，也使戏曲动画在传播媒介的选择上遇到了挑战。好在PC技术的进步和数字电视的出现给戏曲动画带来福音，高清甚至超清的画质给受众带来了高品质的视觉享受，真彩、高清以及裸眼3D的画面给了戏曲动画创作提供了更广阔的想象空间。然而，这种传播媒介与内容生产之间互惠互利的局面并没有让戏曲动画如沐春风，步入大众视野产生广泛影响力，其根本原因就是受众媒介使用习惯的转变。据工信部发布的《2015年通信运营业统计公报》显示，“移动电话用户较去年净增1964.5万户，总数达13.06亿户，移动电话用户普及率达95.5部/百人”，而同期的有线数字电视用户则是2亿。随着我国智能手机品牌的创新能力的提升及相关产品实行的亲民价格，再加上移动网络的普及，高品质的智能手机在市场上炙手可热，青年群体已将手机、平板等移动电子终端当作获取外界信息的主要的工具。更有趣的是，学生家长也频频把智能手机当作对青少年学习进步的奖励，这也就拓宽了智能手机的用户群体。

总的来说，戏曲动画传播所面临的困境无论是不贴合目标受众还是受制于商业模式，归根结底都是受到了所选媒介的局限。以手机和平板电脑为代表的移动终端已经是当下信息传播的主要工具之一，戏曲动画应顺应信息时代的变迁，搭载一个有力的新兴的平台来促进自身的大众化传播。

二、基于移动出版的戏曲动画大众传播的特点及优势

移动终端是当下人们日常生活中获取信息的主要渠道之一，同时，它也符合未来的媒介发展趋势——以“人性化”和“补偿性”为主。[1]相较而言，移动出版比互联网出版更加贴近用户，更能满足受众的需求。基于移动终端出版的便利性、及时性、多媒体性、参与感、个性化等传播特点，为大众化传播奠定了基础，同时也明确了个体传播的目标。移动终端出版对传播目标的明确既是对读者的尊重，也是对信息发布者高层次的要求。

移动终端相比较其他媒介有着极大的优势，这些优势既给戏曲动画的传播提供助力，同时戏曲动画也充实了媒介的传播内容，从而为扩大媒介的使用量做出贡献。两者的结合既推动媒介向前发展，也给受众带给诸多裨益。

1.阅读时间的延长

移动终端的便利性和及时性，可以满足受众随时随地获取最新的视频及互动信息的需求。年轻受众的阅读习惯多半是零碎的，他们常常在地铁上、公交车上、候车室等公共场所完成信息的获取，通过移动终端观看戏曲动画可以使得零碎的阅读变得总体完整。例如：传统的戏曲电视节目播放转瞬即逝，PC电脑又不适合随身携带阅读，而使用移动终端，受众可以在暂停后，等到下一个相对静止的空间内继续观看，这样就保证了阅读的相对完整性，从而获得对内容的全面理解。简单来说，也使得受众对作品本身的阅读时间延长了，从而避免因为客观原因造成阅读中断。一部戏曲动画的时间一般为3～10分钟，已经是对优秀曲目的浓缩再创作了，如果受众不能有效地保持阅读的完整性，那体会戏曲其中的魅力更是无从谈起了。

2.阅读兴趣的增加

移动终端属于个人产品，具有一定的私密性，用户的需求和信息是相对清晰的，这样移动终端可以根据用户的需要来发布信息。如学生对考试和课程辅导方面的信息感兴趣，军迷对于军事方面的信息感兴趣，青年戏曲爱好者对于戏曲动画方面的信息的迫切需求。用户的社会身份地位决定他的需求，戏曲动画有特定的用户群体，移动端出版要对应相对读者发布相关的戏曲动画信息，这样明确读者的需求才能提高服务质量、增强传播效果。

在用户的个性化之外，互动功能增加了阅读兴趣。拉斯韦尔的大众传播模式论中很重要的一个因素是“反馈”，反馈在传播系统中占有很重要的地位，是维护系统平衡的重要组成部分。[3]戏曲动画受众群较小，对于读者的自由选择权利要求很高，出版平台可以推送海量的戏曲动画信息，但读者理当是自由选择自己喜爱的戏曲动画。只有让读者拥有参与和拒绝权利，这样才能增加读者的兴趣和愿意分享给他人的动力。目前，戏曲动画的内容涵盖面十分广泛，包含了国内的10多个剧种，而形式又有皮影、剪纸、3D卡通等，充分满足各种不同受众的喜好，其Q萌造型、幽默的元素都深受广大年轻群体喜爱。戏曲动画《戏鼠》登录了国内各大视频网站，仅爱奇艺的累计点击量就达到了105.4万次，移动端的点击更是占了很大部分。

3.阅读内容的丰富

对于戏曲动画的大众化传播来说，戏曲动画本身就是图像、声音以及文字的集合体，符合移动终端出版的传播特性。受众在传统媒介上接受戏曲动画的信息相对较封闭，没有与其他用户交流的机会，没有语言或肢体上的交流，由于受平台限制观众从作品本身得到的信息少之又少，而在移动终端上人们可以彼此分享戏曲文化的精髓，甚至可以相互视频讨论，得到的信息就会更加丰富，对戏曲动画作品的关注就会越深。

同时，移动终端的多媒体性为戏曲动画的制作方提供更多的创作可能，也为受众提供了更多的体验空间。前文说过现在内容生产已经成为戏曲动画发展的一大瓶颈，由于利润空间狭小，很多动画团队缺乏创作激情，而有心制作的单位又囿于传播平台的束缚，限制了创作形式。例如由杭州时空影视文化传播有限公司和中国美术学院传媒动画学院联合制作的《戏曲动画集萃》在国内外获得多项大奖，但在社会上却鲜为人知。本系列片选取10部富有传统特色的中国戏曲段子，以京剧为主，兼有黄梅戏、河北梆子、昆曲等不同剧种，重新进行编排、配器，在传统元素中加入了新的时尚元素，用动画艺术来进行全新的演绎。其包括《春闺梦》《夫妻观灯》《小放牛》《牡丹亭》《林冲夜奔》《白蛇传》《武松打虎》《贵妃醉酒》《对花》《智取威虎山》等，它们如果能够推广开来，对于弘扬传统文化将能起到推波助澜的作用。

三、基于移动终端的戏曲动画大众传播的趋势分析

移动端为戏曲动画提供了一个便捷广泛的传播平台。它将编辑、作者、审稿人和读者之间“一点辐射式”模式转向“多点对多点”式交互传播，读者可以通过移动终端任意获取自己喜欢的戏曲动画信息，相互之间可以发表观点，使戏曲文化交流成为双向式的互动，这种传播方式可以显著提高戏曲动画的质量和信息传播速率。

1.公共化平台：互动的增加

移动出版指以传统资源为基础，用数字化这一工具进行立体化传播的方式，它是随着计算机技术和网络技术的改善和发展而诞生的一种新型的出版传播方式，主要使用二进制的技术手段对出版的整个环节进行操作，通过移动互联网传播的数字产品。[5]手机APP读物、戏曲类电子杂志等都属于这类移动出版物。移动出版移动网络的渠道，丰富了出版内容和出版形式，而且极大地改变了人们对信息获取的方式和理念。移动出版这种新兴的数字公共化传播平台是多种技术的集合体，传播的内容方式呈多样化，戏曲动画在数字传播方式中不仅仅可以以视频的形式传播还可以通过游戏等交互方式进行传播，这种数字传播方式可以提高用户的兴趣度和用户的使用黏度，让戏曲动画艺术更加受到关注，提高传播能力。

戏曲动画在这种公共化数字平台中传播的形式变得多样性，如一些移动端的视频网站、手机APP，它的互动形式主要包括评论栏和弹幕，还包括分享和收藏功能，这些都是电视端无法比拟的，它代表了一种对信息内容的私有化，而比起PC，移动终端的分享则更为快捷，提升戏曲动画观众的参与感和主导互动的意识。

2.社区化平台：交流的深入

社区化是现在移动互联网传播的主流，也是戏曲动画传播日后的发展趋势。移动端出版物和一些移动端视频网站提供的互动交流通常是即时性的，谈论的内容也较为浅显，受众的参与往往是出于刷“存在感”的满足。社区交流则不同，它侧重于对内容主题的深入探讨，因而更加适合忠实粉丝或者有意更多了解戏曲动画的受众，拥有公共爱好的群体在其中分享传播自己的戏曲动画资源，并且可以双向地交流故事内容和作品背后的故事。随着移动阅读成为新潮，传统文化的复兴得到重视，戏曲动画这种新兴艺术形式会利用移动终端出版这个平台走进大众，是文化产业进化的一种表现。随着用户时代的到来，移动终端会为每一个热爱戏曲的用户量身打造，推送不同的适合个人的戏曲信息给用户，新的技术、新的平台会将中国传统文化推向顶峰。但与此同时移动阅读也有一定的弊端，比如说移动出版会带来浅阅读，浅阅读会造成读者一目十行，真正忽略了戏曲艺术内在的精髓，让读者享受不到原始戏曲中情感与心灵的交融。所以说戏曲动画的传播借助移动终端是必行的趋势，但是也要顾忌所带来的弊端，这样戏曲动画大众化传播才能真正得到发展。

四、结语

正如社会识字率的提高推动大众报纸的发展，而大众报纸的推广又刺激识字教育的普及一样，每一种媒介与其所承载的内容都是在良性的互动关系中相伴成长的。21世纪是一个信息社会，信息已经成为继物质和能量之后的第三种资源，更快、更多、更便捷、更全面的信息传播媒介——移动终端是时代发展的大势所趋，诸多的信息主体都想搭载这趟快车传播自己、发展自己。戏曲动画的创作与传播完全贴合移动终端的传播要求，比起现在很多内涵空洞、内容趋同的文化产品，有着优秀传统文化的基因和新潮的艺术表达形式，两者的结合必然会形成一个良性互动——戏曲动画为移动端的数字出版提供了文化内容，移动端的数字出版也为戏曲动画的大众化传播和传统戏曲文化传承发展提供了新型途径。

（作者单位：安徽师范大学新闻与传播学院）