把“故事”讲好——漫议营销视角下的图画书阅读推广

□文│孙 蔷

（作者单位：少年儿童出版社）

德国思想家本雅明在《讲故事的人》一文中遗憾地宣告：“讲故事的艺术行将消亡”，因为现代技术造成人与人之间的隔绝，褫夺了人们“交流经验的能力”。在他看来，“口口相传的经验是所有讲故事者都从中汲取灵思的源泉”，“讲故事人的工作是以实在、实用和独特的方式塑造经验的原材料——自己和他人的经验。”脱胎于1930年代历史状况的理论，在当今社会文化语境下仍散发智慧。

笔者认为，本雅明所谓的“讲故事的艺术”正为目前出版业的阅读推广工作带来了启示。特别是图画书这种独特的儿童文学形式，其自身的美学属性、传播特点，以及与新媒体时代的技术特征和人们的阅读、交流、思维方式的变迁相结合，构建出了自成一体的营销推广模式。在这里，“口口相传”得到鼓励，意见的发表、“经验”的交流成为可能。“讲故事的艺术”得到了某种程度上的复兴。可以说，图画书的阅读推广，就是要“讲故事”。

那么，在现实的推广活动中，“讲故事的艺术”如何体现？“故事”的范畴、讲故事的方式、“讲故事的人”的身份等问题如何在本雅明的理论框架下得以诠释，又呈现出具有鲜明时代特色的丰富多元？出版从业者的“讲故事”活动如何得以展开？本文将基于这些问题展开思考。

一、图画书的丰富“故事”性：美学特点决定的多元阐释空间

图画书，又称绘本，它以图画为主，结合文字，共同讲述一个完整的故事。《儿童文学的乐趣》的作者佩里·诺德曼认为一本图画书至少包含三种故事：文字说的故事，图画暗示的故事，及两者结合后产生的故事。而其中，图画承担了主要的叙事与表情达意功能，“无字书”更是将图画的功能推向极致。“日本绘本之父”松居直说：“真正的绘本体验，是孩子在听别人读绘本的时候，自己进行的再创造。”这也揭示了图画书独特的审美价值：在文与图的配合与互动间，蕴含着开放的想象与可解读空间。

《向日葵》是日本绘本作家和歌山静子的图画书代表作，以简洁粗壮的线条、高饱和度的色彩和“咚嘟咕咚”的音响效果来呈现，文字和图画的大量留白是为读者留下的想象空间。读者则生发出了多元的阅读感受：孩子们被强烈的视觉冲击和新奇的声音所吸引，认知了向日葵的生长过程；成人读到了周而复始的自然规律，读出了亲子关系的微妙变化、生命的循环，感悟了哲思。对于一本图画书，每个读者的心中都有一个与自我经历、情感相关联的独一无二的故事。这些不同的“故事”就促成了人们可交流的“经验”。

在文化研究学者斯图亚特·霍尔看来，传播过程是一种编码-解码的“复杂结构”。传播者“以一个有意义的话语的形式生成已编码的信息”，而这一信息要通过解码“产生非常复杂的感知、认知、情感、意识形态或者行为结果。”如果说作家的创作是通过编码进行的意义生产，那么读者的阅读以及阅读后产生的“结果”，则是一场解码实践。而编码与解码之间的不对等性、创作与阅读之间的张力就构成了丰富的“故事”性。

之于图画书，读者的“解码”还不止于对一本书内容的多元阐释。各类图画书延伸活动如创意美术、创意手工、亲子游戏、绘本剧表演、纸偶剧编排、电台听书等受到了孩子和家长的欢迎；而图画书与幼儿园主题化教学相结合，与小学语文创意读写相结合已经成为教学实践的新亮点。图画书的“故事”在更深、更广的层面上讲述。

二、讲“故事”给大人听：面向目标受众的阅读推广

以营销的视角看图画书的阅读推广，推广的最终目的是为了实现销售。图画书是“大人讲给孩子听的书”，具有购买力的成人应该成为阅读推广精准的目标受众。

本雅明认为“讲故事者是一个对读者有所指教的人”，而“指教是对一个刚刚铺展的故事如何继续演绎的建议。”其实，图画书的阅读推广就是通过各种方式的“指教”，讲述图画书的各种“故事”，使“听故事的人”——成人读者，从认识、喜爱图画书到购买、阅读图画书，并把自己的“经验”传播出去。图画书的推广又可表述为：讲“故事”给大人听。

目前，图画书并不必然是大多数父母为孩子首选的亲子读物，甚至亲子阅读的理念尚未成为他们的“共识”。那么，接下来的问题便是，如何给大人“讲故事”呢？也即，如何对他们进行“指教”呢？

1.“讲故事”最直接的方式——面对面讲述

传播学家施拉姆认为：传播效果最好的是面对面的人际传播。国内学者郭庆光说：“人际传播的目的，不仅仅是为了社会交际，同时也是为了交流信息、交换意见和相互影响。”本雅明对“讲故事”的口头传统极尽褒扬，从传播学意义上说，口耳相传就是人际传播。“讲故事”的最直接、有效的方式便是面对面。

“亲子故事会”让家长和孩子一起听故事，家长自己阅读到了一个好故事，更感受到了图画书给孩子带来的快乐，对图画书的魅力有了感性认识。而要向大人们“讲故事”，还有公益阅读讲座、作家见面会及作品分享会、读书会、沙龙、家长课堂等多种形式。所讲述的“故事”则包括：图画书理论及阅读理念，图画书中蕴含的丰富“营养元素”、深层次的内涵，图画书应该怎么选、怎么读等关于图画书的理性认识。

蒲蒲兰绘本馆的主题故事会已成为业界的“样板”；面向家长的讲座、读书会、沙龙活动定期开展，培养了读者的品牌忠诚度；策划组织的绘本作家宫西达也、小林丰的全国巡回活动也突破了作家签售这种传统形式，将读者见面及签售会、亲子活动、家长讲座、专业人士工作坊相结合，为作者活动树立了“标杆”。

在这里，读者们与“讲故事的人”——活动中的表演者、作家、演讲专家等实现了面对面，与通过媒介的转述相比，更利于情感的共鸣、意见的交流，也更容易被“说中”，被“指教”，从而转化为现实的购买力。

2.“讲故事”的新方式——社群传播

面对面“讲故事”是在有限的时间、空间内的讲述，“听故事的人”毕竟有限，而互联网新媒体则为“讲故事”的时空提供了无限拓展的可能。

传播学家马歇尔·麦克卢汉说：“媒介即信息”，“任何媒介对个人和社会的任何影响，都是由于新的尺度产生的”。以“开放、平等、协作、分享”为精神内核的互联网，体现出技术形塑价值取向的魅力，传播的社交性、交流的便捷性得到彰显。与此同时，当今社会个人日益原子化，社会化新媒体提供的“人际网络”恰恰与人们渴望交流、寻求认同和精神慰藉的心理机制相遇合。互联网传播的重心正向社会化媒体转移，传播活动面对的不是个人。人们以“社群”中一员的身份表征自己，社群传播成为目前阅读推广最鲜活的方式。

在新媒体时代，出于对阅读的关注，对育儿、亲子教养的兴趣和对现实操作指导的需求，妈妈们集合成了数量庞大的QQ群、微信群，以及自媒体的粉丝群。这也构成了图画书阅读推广中“听故事的人”的主体。群分享及信息发布是出版社编辑进行线上推广的重要手段，加之其成本低、效率高、涉及范围广，业已成为重要的日常推广方式。

在一个个虚拟社区，听故事的人可以向主讲者提问，可以自由发表观点，可以相互交流意见，而大家的发言都呈现为“可见”，社群内部俨然构成了一个可循环的人际传播系统，再造了本雅明所谓的“口口相传”。“故事”在分享者的“指教”和社群成员“经验交流”的过程中得以传播和讲述。

如果把面对面传播的阅读推广活动视为“线下故事会”，社群传播则缔造了“线上故事会”。二者存在着广泛的彼此互动与结合，通过线上平台为线下活动进行信息发布与人员招募；把线下故事会的内容通过线上平台再次讲述，这有利于维护社群关系，增强用户黏性，也实践着“O2O”的当代商业模式。

目前，社群传播的经济属性已然凸显，通过团购、微商城、淘宝店等销售形式，“故事”讲述后是现实购买，其推广的现实效果远远大于线下活动。如：2015年6月中信出版社的《世界上最大的蛋糕》通过童书出版妈妈三川玲、凯叔讲故事等第三方垂直社群平台，以及妈妈类QQ群、微信群，上市一周首印1.2万册全部售罄，15天内加印到3.5万册，颠覆了出版社传统的分销模式。2014年12月正式上线的大V店，定位为妈妈社群电商，已拥有百万级妈妈精准用户。推广上通过线上分享、图书讲座、图书漂流、微课堂、线下故事会、读书会等方式拉动图书销售。激发起社群分享的营销潜能，使妈妈们具有了分享者、消费者、分销商的多重角色，构建了童书推广与销售的新模式。

3.寻找“会讲故事的人”——意见领袖

三川玲、凯叔是自媒体平台的建立者和“招牌”，读者出于信任、对他们所讲故事的兴趣而成为“粉丝”“听故事的人”，继而参与其平台的各类活动，成为意义和现实经济层面的消费者。从传播学角度来说，如三川玲、凯叔这样的自媒体拥有者便具有了群体传播中“意见领袖”的特质。“意见领袖”是活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或者建议并对他人施加个人影响的人物。他们是传播过程的关键节点，是“会讲故事的人”。

目前，阅读推广活动以各种丰富多彩的面貌呈现，读图画书、讲图画书、推广图画书理念的声音迅速增加。“意见领袖”的构成也更加多元。主要包括：专家学者，作家、画家、翻译，出版社编辑，图书馆馆长/管理员，绘本馆馆长，幼儿园、小学教师，民间阅读推广人等，而目前火爆的各自媒体平台创建者大多具有这其中的一种或几种身份。而纵观各类妈妈群、公益阅读推广群也大多由这些人所创立和运营。

这些“意见领袖”都有各自的社群与圈子、粉丝群和拥趸，他们以各自不同的方式讲述着关于图画书的各色“故事”。一旦他们的“故事”被“听故事的人”所认同接受，特别是在社会化媒体上，会造成“病毒式”传播，受众“链式反应”的口耳相传也会不断放大传播的效果。借助这些“意见领袖”的强大号召力和影响力，通过他们来讲述“故事”，是相比于出版社直接发声的“二次传播”，它削弱了受众对于商业机构营销目的的警惕，也会让“故事”的讲述更加自然优美。

三、不断积累“经验”，把“故事”讲好

本雅明说：“讲故事总是重述故事的艺术”。不论是面对面的“线下故事会”，还是依托于新媒体社群的“线上故事会”，抑或是通过意见领袖“讲故事”，“故事”都将会被不断“重述”。因为“讲故事的人取材于自己的亲历或道听途说的经验，然后把这种经验转化为听故事的人的经验。”所以，故事在不断被重述中，在人们“经验”的不断交流中，将具有无限的开放性。

作为有意识的图画书营销推广活动，出版社或者说编辑是传播的起点，应该成为第一个“讲故事的人”，并且应通过各种“重述”将“故事”的内容不断更新，不断丰富。

1.深挖图画书的“故事性”，做有心的“讲故事的人”

编辑选择出版某本图画书，既有被故事所打动的个人因素，更有从文图关系、精神意蕴、艺术风格出发的专业判断。“讲故事”首先就要把关于这本书“如何好”的诸种表达作为素材。而关于作家、画家介绍，创作背景，如果是引进版则还要关注国外的读者反馈、媒体报道，说到底是关于这本书的一切细节都应该搜集和积累。此外还有：约请书评、导读、名家推荐，为读者提供理解的视角；通过读者试读反馈第一手信息；设计一份详细全面的“阅读指导”（除却涵盖以上内容，在家庭、绘本馆或图书馆如何开展亲子活动、集体阅读活动等都可囊括）。策划一份如何讲述这本书“故事”的营销推广方案，也将成为编辑需要考虑的。

在这个过程中，以读者（购买者）的需求为中心的思维方式应该贯穿始终。“推介的不是图书，而是读者购买的理由”，把讲述的“故事”“转换、改造成读者愿意接受、可以接受并有意义的形式”等被广为认可的营销法则，也给我们带来了启发。

2.连接一切，促进“故事”的“重述”与“经验”的交流

麦克卢汉所谓“媒介即信息”的精神主旨在于：技术革命带来的不仅是传播手段的变革，更是人们感受、认识、思考世界方式的改变。在我们身处的“互联网+”时代，“连接一切”成为对时代生态的最新表征。人们思维的开放性、分享的热情得到了前所未有的张扬，于是，把“故事”讲给更多人听，开展广泛的与机构、媒介的合作与资源共享，多种“讲故事”方式齐头并进，促进“故事”的“重述”与“经验”的交流，就成为图画书阅读推广的现实选择，也是对“讲故事”进程的有意推进。

2015年，北京蒲蒲兰文化发展有限公司（简称蒲蒲兰）出品的原创绘本《妖怪山》，通过自己官方微信、大V店、亲子阅读微群和QQ群以及全国巡回作家见面签售会、落地故事会等多层次逐级扩散，五个月累计销售4万册，打破了蒲蒲兰十年来原创绘本的销售纪录。除此之外，蒲蒲兰还通过原创绘本论坛、画展、阅读沙龙等多种形式继续推高《妖怪山》的市场热度。把这个关于《妖怪山》的“故事”不断更新地讲给读者听，其后，读者的故事“重述”则顺理成章地铺展开来。目前在图画书推广领域，各种创新的“讲故事”方式屡见不鲜。以至于打破惯性思维的“跨界”合作，如与妇婴保健院合作亲子阅读推广讲座和新生儿礼包，与各大企业工会合作阅读推广亲子活动等不断开拓的新思路都存在着转化为现实的可能。

3.“听故事的人”可以转化为“讲故事的人”

在本雅明的意义上，“讲故事”是通过口口相传的人际传播一代代流传下去的。在新媒体时代的传播体系内，读者既是内容的消费者，又是生产者，是“生产性受众”。这里的生产不仅指读者在“听故事”之后的个人感悟与情感共鸣的意义生产，而且他们积极的意见发表与感受分享，将成为实实在在的“经验”交流。如：新书试读活动获得的读者反馈、各类故事会中读者的互动表达、对某一本书的精彩评论，都往往超越“讲故事的人”的“经验”。当读者把他充满个性化表达的“经验”交流出去时，他就成为了新的“讲故事的人”，他的“重述”为故事赋予了新的内涵，并为最初的那个“讲故事的人”——出版社/编辑带来新的资源。他们的故事可以被吸纳、编织进整个的“故事”大体系之中，为进一步的阅读推广提供源源不断的素材。作为编辑，应该有意识地去发现、积累这些素材，不断完善自己的“故事”，令“故事”更有厚度。

四、结语

本雅明认为，“故事”如同历史沉淀的艺术品，讲述没有终点。阅读推广这种“讲故事”活动同样如此，它是“故事”内涵的不断丰富，是众多“经验”的不断叠加，是各种“重述”的相互作用，还是多元讲述方式和多种“讲故事的人”的彼此联合，是“故事”的逐渐丰满与广为流传。图画书的内在属性，以及与我们这个时代的媒介传播特点、大众社会心理、出版业的行业现实交织在一起，在当下，使阅读推广活动具备了“讲故事的艺术”的特点。理论为我们提供了分析、阐释和解决问题的思想资源，让我们更深刻地去理解阅读推广；而作为出版从业者，探索如何把“故事”讲好的意义更在于，激发我们在实实在在的阅读推广中不断去实践、去创造。

（作者单位：少年儿童出版社）