网络时代新兴媒体和传统媒体的融合

2017-01-25孙开庆

中共四川省委党校学报 2017年1期

关键词：传统媒体融合内容

孙开庆

(中共四川省委党校、四川行政学院，四川成都 610072)

网络时代新兴媒体和传统媒体的融合

孙开庆

(中共四川省委党校、四川行政学院，四川成都 610072)

网络时代；新兴媒体；传统媒体；融合

随着互联网和移动互联网技术的普及，意识形态的阵地也由传统媒体转变为新兴媒体，为保证国家的政权安全和社会稳定，我们有必要积极推动传统媒体和新兴媒体的融合，抢占舆论制高点，掌握舆论主导权。为此我们要了解新兴媒体发展规律、传统媒体和新兴媒体融合的形式及策略，以期对当前的媒体融合提供有益参考。

习近平总书记曾指出，意识形态工作是党的一项极其重要的工作，意识形态安全关系到一个国家的政权安全和社会稳定。而意识形态的建设往往需要依托一定的媒体平台。由于媒体具有承载和传播舆论的作用，因此会以特有的方式对意识形态安全产生不容忽视的影响。近年来，随着互联网和移动互联网技术的普及，意识形态的阵地也由过去的报纸、杂志、电视、广播等传统媒体转变为现在以微博、微信为代表的新兴媒体，而且这些新兴媒体传播方式更加多样化，人们接受信息和发表意见都更加自由，意识形态领域的舆论引导难度日益增大，给意识形态安全带来严峻考验。[1]

从国际上来看，一些西方敌对势力大肆利用这些新兴媒体平台进行意识形态领域的渗透，将一些充斥西方价值观的信息内容通过这些平台向我们传送，对我国的主流意识形态阵地形成强大冲击；从国内来看，一些反社会的言论也通过这些新兴媒体平台广为传播，给整个社会带来消极影响。为了更好地应对前述情形对我国意识形态领域安全构成的威胁，我们有必要积极推动传统媒体和新兴媒体的融合，抢占舆论制高点，掌握舆论主导权。

社交媒体和商业客户端决定了数亿网民每天看什么信息，接受什么样的价值观，主流舆论的影响力受到重大挑战。同时，互联网成为舆论斗争的主战场，各种力量交织，大量社会热点在网上迅速发酵、扩散，成为意识形态领域的重大课题。受众在哪里，宣传思想工作的触角就要延伸到哪里，只有坚持融合发展，推动主流媒体积极向新兴传播领域拓展，才能壮大主流思想舆论阵地，牢牢掌握意识形态工作主动权。

因此加强传统媒体和新兴媒体的融合发展已是迫在眉睫。

一、新兴媒体发展规律

2014年8月，中央全面深化改革领导小组审议通过了《关于推动传经媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，习近平总书记通过这个指导文件强调，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展。

因此我们有必要首先了解新兴媒体发展规律

1．数字化技术是新兴媒体的发展前提

数字化技术是当前新兴媒体发展的前提条件。新兴媒体发展所依赖的计算机技术、网络技术和通信技术无不是数字化技术应用的结果。数字化就是将许多复杂多变的信息转变为可以度量的数字、数据，再以这些数字、数据建立起适当的数字化模型，把它们转变为一系列二进制代码，引入计算机内部，进行统一处理，这就是数字化的基本过程。没有数字化技术，计算机只能处理模拟信号，这将使其运行效率大大降低，更不可能有互联网和移动互联网的出现和普及，也就更谈不上新兴媒体的出现和发展，所以说数字化技术是当前新兴媒体发展的前提条件。

2．用户推动是新兴媒体发展的持续动力

新兴媒体的方便易用性极大地吸引着广大受众。受众可以方便地使用由文字、图片、音频、视频提供的信息，可以自如地披露信息、发表意见，甚至引发舆论。另外，新兴媒体的使用者可以在移动状态中接收信息，可以突破电视媒体线性播出和线性收看的限制，可以做到任意收看。正因为使用方便，多年来，网络和手机的用户数量只增不减，新兴媒体的使用得到极大普及。据中国互联网络信息中心发布的《第38次中国互联网络发展状况统计报告》显示：截止2016年6月，中国网民规模达7.10亿，互联网普及率达到51.7%，超过全球平均水平3.1个百分点；我国手机网民规模达6.56亿，网民中使用手机上网的人群占比由2015年底的90.1%提升至92.5%，仅通过手机上网的网民占比达到24.5%，网民上网设备进一步向移动端集中。因此可以说新兴媒体的发展在很大程度上得益于使用者的推动，反过来新兴媒体的不断发展能够给用户提供更好的产品和服务，带来用户更加良好的使用体验，进一步吸引更多的用户加入其中。

3．新兴媒体的包容性使之与传统媒体共同发展

新兴媒体具有传统媒本无法比拟的优势，但并不意味着我们要将传统媒体完全取缔，传统媒体在深度报道、线索挖掘、信息求证方面同样具有新兴媒体不具有的优势，而且，传统媒体经过多年的经营积累的品牌优势也是新兴媒体在短时间内很难形成的。尽管新兴媒体和传统媒体各有优势，为了能做到优势互补，却很难通过传统媒体去包容新兴媒体来实现。比如很难用电视去包容某一个媒体网站，也很难用报纸去包容哪一个APP网站或博客、微信。反之，而新兴媒体则可以大度地包容一切传统媒体，而且可以包容各种传播平台和渠道，可以包容各种传播形式和终端。正是由于新兴媒体的这种包容性，使新兴媒体和传统媒体能做到取长补短，共同发展。[2]

4．新兴媒体和传统媒体在传播效果上各有优势

传统媒体的优势有：

(1)在长期的发展过程中，传统媒体尤其是主流媒体形成了较高的公信力和权威性，这些媒体的信息可信度比新兴媒体的高。

有调查机构曾通过网络问卷星平台和发放纸质调查问卷两种形式，开展受众对传统媒体(报纸、广播、电视)和新兴媒体(互联网)的使用度调查，结果发现互联网的使用度最高，其次是电视，然后是报纸，最低是广播。同时在对传统媒体(报纸、广播、电视)和新兴媒体(互联网)的信任度调查中却发现，受众对报纸内容的信任度最高，其次是电视内容，再次是广播内容，最低的是互联网内容。由此可见，使用率最低的报纸却拥有最高的信任度，使用率最高的互联网其信任度却最低。

(2)传统媒体从业人员素质较高。传统媒体在过去很长一段时间是人们心仪的就业行业，因而吸引了大批能力素质较高的人员，虽然近年来这种情形有所改变，一些优秀的传统媒体从业人员跳槽到新兴媒体，但从目前来看，传统媒体仍然聚集了大批素质高、能力强的业务尖子。

(3)传统媒体具有独特的优势。报纸、杂志在深度报道上具有优势，在分析因果关系、揭示逻辑联系、追寻事物本质、运用背景说话等方面具有新兴媒体不具备的优势；广播可以在移动当中收听，可以一边干其他事情一边收听，比如广播在驾车一族中就有越来越庞大的市场，驾车时广播就是新闻的随身听；电视所播放的作品具有很强的视觉冲击力，远远强于非专业人士拍摄的网络视频作品。

新兴媒体的优势：

(1)使用方便，信息传播速度快。使用者手按电脑或手机就可广知天下事，且可方便地发布信息；信息表现形式多样，可用文字、图片、音频、视频等，给受众带来强烈的冲击，对年轻受众具有很强的吸引力；信息是海量储存，使用者通过点击链接或搜索引擎，就能把现实的报道和以住的报道相关联，从而对关注的事件有完整的了解。

(2)参与者地位平等，人人拥有话语权。在互联网上，每个人都可以通过自媒体披露信息和发表意见，这些信息有可能在较大范围产生明显影响，且其影响力的大小不与发布信息者社会地位和职务高低有关联。

(3)成为信息汇聚的场所。新兴媒体成为公众意见的集散地，社会舆论的始发点。民间舆论在这里酝酿、汇聚、发酵、裂变，最终形成强大的舆论力量。

正是由于传统媒体和新兴媒体都各有优势，所以并不能将新兴媒体完全取代传统媒体，即使在现在这样一个互联网普及的时代，传统媒体仍有其生存的空间和存在的必要。同样也不能因为传统媒体具有的不可替代的优势而抑制新兴媒体的发展，只有做好两者的融合，才能取长补短，真正发挥媒体的作用。

二、新兴媒体和传统媒体融合的形式

2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议通过的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》中强调，要推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合。

1．内容融合

内容融合是指将传统媒体和新兴媒体的内容生产方式、内容生产技术及内容生产流程进行全面整合，实现“一体策划、一次采集，多种生成、多元传播，全天滚动、全球覆盖”的内容生产特点，也就是说一个内容生产过程同时满足两类媒体对内容生产的要求。典型的例子就是人民日报全媒体新闻平台(俗称“中央厨房”)，它是集图片、视频、音频、H5互动、动漫游戏制作于一身的全新内容生产和分发体系。该体系创造了由指挥员、信息员、采集员、加工员、技术员、推销员等岗位构成的一套全新业务流程，对每个岗位赋予新的职责要求。“中央厨房”技术系统由六个模块构成，为内容生产团队提供多种有效工具。“中央厨房”的空间形态不是简单静态的，而是基于一套系统，与用户、记者、采编、内容生产团队进行无缝隙对接和合作的业务流动空间，充分体现开放、合作、共享理念。[3]

再如新华网的超级编辑部，它是以一次采集、N次加工、梯次生成、多元发布为目标，对采编组织架构、产品制作流程、组织指挥体系进行全方位改造。超级编辑部将技术与内容、文字与图片视频、PC端与移动端融为一体，按照产品属性梯次排列。过去，新华网的每一个部门、甚至每一个编辑都要独立完成选稿、编辑、发稿全流程，大量采编人员沦为新闻信息搬运工，同时重复劳动和页面重稿现象时有发生，发稿节点过多也给报道安全埋下隐患。新华网在此次构建超级编辑部的探索中，将信息采集、产品加工、集成发布三个环节完全分离，初步实现了信息自动化多源采集，集中精力打造原创，提升内容品质，按互联网发展规律多元生成，梯次发布。当然新华网的超级编辑部更多针对的是新华网内容生产各环节的融合，但这种思路同样可用于传统媒体和新兴媒体的内容融合上。[4]

2．渠道融合

渠道融合是指传统媒体和新兴媒体的各种信息传输网络实现互联互通，以及这些实现了互联互通的传输网络与各类终端之间建立的信息传输通道。如中央电视台建立的央视网、开发的“央视新闻”客户端，就是为了实现传统媒体和新兴媒体的渠道融合。

新华社、人民日报社和浙江日报报业集团推出的新闻客户端是其中的典范。

同样新华社的“新华社发布”客户端、人民日报推出的客户端、浙江日报报业集团推出“浙江新闻”移动客户端和浙江手机报(升级版)、浙报集团媒体法人微博、微信公众账号及专业APP已经有200个，这些应该都是属于渠道融合的例子。

3．平台融合

平台融合是指用户平台的融合。用户由于有不同的需求而组合成不同的群体，比如喜欢旅游的人会形成一个群体，有小孩要升学的家长会形成一个群体，同学间也可能形成一个群体。这些群体从目前来看它们是孤立的，平台融合就是要将这些群体打通，形成一个更加智能化、更加功能强大的用户平台，以便于对用户需求的准确把握和有针对性地提供有效服务。

4．经营融合

经营融合是指在媒体融合这样一个业态下，媒体新的组织架构、产品推广、用人机制，特别是商业模式如何构建。

比如英国BBC广播公司多媒体编辑部。由于受互联网、数字技术的影响，随着社交网站、交互媒体等通信工具的兴起，公众对传统媒体的关注度下降，导致英国BBC广播公司业绩下滑，因而BBC公司大胆改革，重组编辑部，将旗下的电视、电台、网络三大部门进行整合，成立了多媒体编辑部，实现了电视、电台、网络联合运营，三者不再孤立单独运行，资源优化，，使传统媒体和新兴媒体得到了有效结合，节约了成本、整合了资源。

5．管理融合

管理融合，指的是我们党和国家对于整个媒介生态的管理。网上网下的统一管理和规范，包括在这样的情况下如何坚持正确的舆论导向等等，这些是管理融合的主要课题。[5]

三、传统媒体和新兴媒体融合的策略

1．坚持党管媒体原则

新闻媒体是党和政府的喉舌，是传播信息的重要工具，在国家政治生活和社会生活中扮演着十分重要的角色。传统媒体和新兴媒体的融合要坚持党管理媒体的原则，这既是宣传党的意识形态和引导正确舆论导向的必然要求，也是推进传统媒体和新兴媒体融合发展的现实需要。当前，传统媒体和新兴媒体的融合正在进行，若缺乏有效的引导与规范，必然会在融合过程中出现这样那样的问题。中国共产党必须发挥领导作用，出台总的指导方针和要求，指明方向，树立媒体一体化发展观念，统一媒体行业的思想和行动。有了政府出面的推动与协调，才有可能发挥传统媒体和新兴媒体的优势，克服各自的不足，尽可能减少不利影响，不断增强媒体的传播力、公信力、影响力和舆论引导能力。[6]

推进媒体融合既不是完全为了拯救传统媒体，更不是为了单纯获得经济利益，而是为了坚守意识形态和舆论阵地，占领现代信息传播的制高点。传统媒体和新兴媒体进行融合时所有的举措都应该是以这个目标作为最终诉求的。如果对融合的最终目标理解偏差，就会导致在实际运行中误入歧途。

根据中办、国办印发的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，国家新闻出版广电主管部门应加强战略统筹和规划引导，坚持重点突破和整体推进相结合，确保媒体融合发展沿着正确的方向有序推进；明确各级党委政府、媒体和媒体人在推进媒体融合发展中的主体职责，特别是要明确国家和地方党委政府支持融合发展的重点媒体、类型数量和推进步骤，谨防地方党委政府把推进媒体融合发展当作政绩工程，不顾地方的经济发展水平和媒体市场实际，盲目跟风、一哄而上、遍地开花，在支持媒体融合发展的资金投入上撒芝麻盐，人为造成不必要的资源浪费；明确各媒体单位必须根据自身市场定位和用户特点，确定融合发展的形式和形态，研究制定融合发展实施方案，列出时间表，画出路线图，适度有序地推进融合发展。通过顶层设计对媒体融合发展做出制度性安排，绘出梯次分布、规模适度、结构合理、立体多样、融合发展的蓝图，为走稳走好融合发展之路提供基本遵循。[7]

2．具备互联网思维

新兴媒体的发展是建立在数字技术运用和互联网普及的基础上，其有不同于传统媒体的发展规律，因而两者的媒体融合发展不能简单地认为就是建立微博、微信和客户端或是利用网站发布新闻、进行网络报道和新闻评说。传统媒体和新兴媒体都有其特有的发展规律，我们必须深刻理解和认真领会，也就是说，要推动传统媒体和新兴媒体的融合发展，首先要有正确的思维模式，也就是要具备互联网思维。

所谓互联网思维，南京大学的丁柏铨教授认为，其可以总结为三个词：平等、开放、亲民，[8]笔者认为很有道理，这是由互联网本身的特点所决定的。互联网最明显的特点就是开放、共享、虚拟。正是由于它的这些特点，使任何人、任何组织只要有终端，有网络，就可以接入互联网，就可以从网上获得信息和向网络发布信息。互联网上信息的传播方式是去中心化的，代之而起的是网状的信息传播方式，也就是说网络上的各参与主体都是平等的，没有谁比谁的地位更高的情形。另一方面，由于各网络参与者获取信息的方便性，使他们对信息的个性化需求变得愈加强烈，这也要求媒体必须从之前的面向所有用户都是一样内容的大众传播方式转变为为不同用户提供更为个性化、定制化、精准化的分众传播。

因而如果媒体还在传统思维方式的轨道上运行，就不可能适应媒体融合的大势，融合也只能是“貌合神离”。

3．以先进技术为支撑

新兴媒体是网络技术与信息内容融合发展的产物，技术和内容相互支撑、相互融合，犹如新兴媒体一体之两翼、驱动之双轮。媒体融合发展必须加快新兴媒体技术应用和研发。

首先，积极利用新媒体技术，加强内容与用户数据库建设，提高数据收集、存储、管理、分析和运用能力，为创新内容生产方式、提高信息传输效率提供技术支撑；搭建面向多屏多终端的内容推送服务，加快传统媒体与新兴媒体对接，打通两个平台的用户群，广泛吸引用户，增强平台黏性，提升影响力。

其次，积极发展新应用新业态，大力发展手机网站、移动APP等应用，注重用户体验，丰富信息内容，增强互动功能，探索新兴媒体发展新模式，整合线上线下资源，建立全媒体经营管理技术平台，实现各经营主体信息共享、资源互通、产业共营，提高媒体广告产品议价能力和市场竞争力，拓展和延伸媒体产业链；主动借力商业网站的微博、微信等传播平台，扩大传播覆盖面。

第三，加强新媒体技术研发，紧盯技术前沿，根据自身发展的需要，集中力量开展技术创新和攻关，打造具有自主知识产权的新兴媒体应用产品，下大力气解决媒体融合发展面临的关键技术问题。

4．以内容建设为根本

“随着新技术的普及应用，新的传播平台搭建完成，传媒的竞争从渠道竞争升级为内容竞争--这是一个伴随着技术进步而呈现出螺旋上升的竞争形态变迁，而内容始终是媒体竞争的核心。”[9]

新闻媒体是党和人民的喉舌，内容永远是根本，是决定自身生存与发展的关键所在。推动媒体融合发展，在强调技术引领和驱动的同时，要始终把内容建设摆在十分突出的位置，以内容优势赢得发展优势。传统媒体在选择信息来源、接近核心事实、还原事件真相等方面，有着新兴媒体无法比拟的优势，必须最大限度地把这个优势发挥出来，并延伸和拓展到新兴媒体。虽然新兴媒体的传播机理发生了多种改变，但对其传播效果的决定性作用还是在于内容的生产和传播，内容始终是媒体竞争力的核心要素。不管是传统媒体还是新兴媒体，只有制作和传播既好又精的内容，才能不迷失方向，保持绝对优势。内容是媒体的灵魂，是媒体的指南，是塑造品牌形象、打造产业链条的内驱力和竞争力。一味地依赖互联网、移动设备等传播终端，忽略内容的创新创优，媒体就沦为没有灵魂的空壳和残骸。

要在传播上注重快捷精简，多生产精准短小、鲜活快捷、吸引力强的信息，在传播中抢得先机。要在服务上注重分众化互动化，认真研究用户的不同需求，有针对性地生产特色信息产品，点对点推送到用户手中，做到量身订做、精准传播，提高新闻宣传的实效性。

5．以机制创新为动力

要转变用人机制，建立统一的人才管理体系，形成干事创业的良好环境。随着媒体融合的进一步加深，媒体内容的生产、制作、设计、发布、传播等各环节都发生了很大的变化。这种变化对媒体所需人才的种类和结构产生了直接的影响，媒体人才已大大突破了传统单一采编人才的范畴。比如技术研发、营销推广、产品项目运营、资本运作、经营管理等专业人才，很多是传统媒体人才队伍所缺乏的。因此，建立一支适应媒体融合发展的多元人才队伍，就要积极引进、培养各类急需人才。补齐专业人才缺乏的短板，就要进一步完善绩效考核机制和科学合理的用人机制，探索媒体融合发展条件下吸引人才、留住人才、用好人才的有效办法。另外，要大力提升新闻工作者的全媒体素养。在媒体融合进程中，新的媒体格局和传播形态对媒体人的综合能力，包括职业意识、采编技能、新技术应用、知识积累等都提出了前所未有的、更高的要求。我们要以此为契机，迎接思想观念、思维方式和技术能力上的挑战，着力提高自身素质，主动适应媒体融合的大趋势和大潮流。

要建立科学有效的媒体管理体制。突出流程管理，严格规范媒体发布流程，重点类新媒体要用制度明确不同层级的发布和修改权限，加强新媒体的账号管理，增强相关人员的密码保管意识。加强实时监控，及时发现媒体发布中存在的导向性差错、文字技术差错、违反新闻道德等问题并作出改正。要推动媒体资源整合，着力解决功能重复、内容同质、力量分散的问题，优化资源配置，进一步解放新闻生产力。中央主要新闻媒体要走在融合发展前列，努力成为拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团。[10]

6．提供媒体融合的资金支持

推进媒体融合必须加快发展传媒产业，以新兴媒体建设为载体，打造合格的市场主体，完善法人治理结构，建立现代企业制度，打通社会资本进入媒体领域的渠道，适时引入战略投资者，破解传统媒体转型发展存在的资金匮乏和融资困难等问题；积极发挥资本在媒体融合发展中的纽带作用，加快打造多元资本运作平台，发挥好已有上市公司的投资平台作用，培育研发或通过兼并重组一批有潜质的新兴媒体项目和网络平台，打通产业链，拓宽产业面，借助资本市场整合媒体资源，实现新兴媒体产业跨越式发展。用好政府支持文化产业发展的政策，创新资本运作模式，实行特殊股权制度和全员持股制度，充分释放融合发展强大原动力，不断筑牢媒体发展的经济基础。

[1] 赵芃．国家安全视角下的媒体融合[J]．产业与科技论坛，2016:15(1).

[2] 丁柏铨．略论新兴媒体发展规律——兼及它与新闻传播规律的关系[J]．新闻记者，2015(10).

[3] .

[4] .

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[6] 邹祥勇．传统媒体与新兴媒体融合发展的趋势与策略[J]．中共南宁市委党校学报，2014(4).

[7] 廖望劭．稳健快步走好媒体融合之路[J]．声屏世界，2015(9).

[8] 丁柏铨．论析媒体融合中的三个关键性话题[J]．新闻与写作，2015(1).

[9] 郑维东，张天莉.差异化的受众与市场：深入理解观众收视选择及其变化[J]..新闻大学，2010(01).

[10] 本刊评论员．着力做好媒体融合发展这篇大文章[J]．求是杂志，2015(17)

(责任编辑：白林)

2016-12-14