长征时期中国共产党革命形象传播的经验与启示

□秦在东 张 静

(华中师范大学 马克思主义学院，湖北 武汉 430079)

长征时期中国共产党革命形象传播的经验与启示

□秦在东 张 静

(华中师范大学 马克思主义学院，湖北 武汉 430079)

党的革命形象传播既是一项科学工程，也是一项系统工程。党在长征时期主动进行革命形象的传播，既是其革命形象的积极塑造过程，也是其内在革命凝聚力和外在号召力不断增强的过程。党在长征时期积累的形象传播经验涵盖语言传播即口头语言和文字语言及非语言传播即党的行为作风两大方面，给我们的启示是，在社会主义新长征中推进党的形象传播工程，必须创新时代话语，主动掌握媒介政治时代党的形象传播的技术和艺术，包括掌握舆论传播的话语权管理权引导权、注重符号化分众化精准化传播、增强语言传播的亲民性时代性及时性。

长征；中国共产党；革命形象；自我传播

红军长征时期，中国共产党在艰难困苦的战争条件下，努力致力于传播其革命形象，成功地在人民群众心中塑造起了为国家和人民自由解放不懈奋斗的光辉形象，为争取广大群众千方百计支持革命、义无反顾投身革命，最终取得长征胜利提供了强大的说服力、吸引力和感召力。本文试从传播学的角度对这个问题予以探讨，以求教于学界。

一、长征时期中国共产党革命形象的内涵及传播目的

长征时期中国共产党革命形象的传播离不开其形象内涵作为本体性资源的丰富与发展，也离不开传播对象的心理投射和主观建构。

(一)长征时期中国共产党革命形象的内涵

1.作为重要政治资源的政党形象。一个政党的形象包括客观实在的自我形象和主观镜像的感知形象，即党内及党外公众作为主体对这个客体的综合性、整体性认知、印象、态度和评价。前者是后者的本体性资源，后者是前者全部意义的外部化，二者密不可分，是辩证统一的关系。在政党政治中，一个政党的形象资源是其重要的政治资源和政治软实力，是党的性质、宗旨、纲领、路线的重要体现，是党的创造力、凝聚力、战斗力的重要内容。

2.长征期间中国共产党形象的核心内涵——“革命性”。不论是在客观实在的自我形象还是主观镜像的感知形象中，“革命性”都是中国共产党最显著的特征和最核心的内涵。长征期间，中国共产党形象的革命性内涵集中体现在理论和实践两个方面。在理论上，中国共产党是以马克思主义为指导思想的无产阶级革命政党，以解放生产力，发展生产力，消灭剥削，消除两极分化，实现共同富裕的共产主义社会为最高理想和最终奋斗目标；以全心全意为人民服务为根本宗旨。其中，党的性质决定着社会公众对党的形象的根本评价[1]，是革命形象的最核心要素。在实践上，我们党坚持全民族抗战、坚持民主、坚持群众路线和民族平等政策、坚持作风和纪律建设等正义行为完全符合中国人民和中华民族的根本利益，顺应人类社会历史发展的潮流，充分彰显了党的革命性本质。

(二)长征时期中国共产党革命形象的传播目的

1.加强党的内部建设，提高凝聚力和战斗力。长征是党在第五次反“围剿”失败后的一次被迫战略转移。长征所经的川、滇、黔地区是少数民族聚居区，面对少数民族群众的不理解不支持、恶劣的自然环境、缺衣少粮和装备落后弹药不足等残酷现实，此时迫切需要加强思想政治工作，鼓舞士气，提高凝聚力和战斗力。党通过一系列自上而下的革命形象内涵的组织传播和教育，加强党内理论学习、思想疏导和革命信仰教育，使红军将士正确认识眼前困难与长期革命必将胜利的关系、长征战略转移与抗日救亡的关系、党和人民的血肉联系，从而完成了自我身份确认，坚定了革命理想信念。

2.获取外部认可与支持，增强影响力和号召力。首先，由于国民党的长期新闻封锁、舆论误导和当地割据军阀、封建土豪劣绅的抹黑歪曲和胁迫，长征途径的少数民族地区群众对红军对中国共产党不了解不支持，有些看到红军来了直接闭门不出或逃跑躲避。此时的红军迫切需要得到当地群众的信任和认可，获得粮食衣物等生存物资补给和人员补充。这就需要通过宣传中国共产党和红军的革命形象，来消除群众的隔阂和误解，改善生存环境。其次，九一八事变后，日本侵略势力进入我国东北，国民党政府却奉行所谓“攘外必先安内”的错误方针，蒙蔽国人，误导国内国际舆论。只有利用一切机会实事求是地传播中国共产党的革命形象和革命主张，才能最大程度上争取国民党内的爱国将士和国际国内舆论的支持。

二、长征时期中国共产党革命形象传播的类型及具体方式

长征时期，中国共产党革命形象的传播根据内容、媒介的不同，可以分为语言传播和非语言传播两大类。

(一)语言传播及其方式

作为传播信息的语言可分为有声语言和无声语言两种，即口头语言和文字语言。

1.有声语言即口头语言传播方面。长征期间党在红军内部传播马克思主义基本原理和立场方法、宣传党的思想路线方针和政治形势时，充分利用“红星纵队”和青年组青年队等各层次宣传组织，经常性开展干部会、政治学习课、官兵谈心会、演讲会等活动，面对面交谈和宣讲，直观、详尽且有理论性和针对性，取得了良好的传播效应。在群众中传播党的革命形象时，则灵活地结合革命歌谣、戏剧、顺口溜、群众大会、政治宣讲等形式传播党的革命思想，通过这些极富鼓动性、感染力和说服力的形式和内容，在群众中营造了信任党和红军、支持革命的良好氛围。针对少数民族地区反动势力和国民党军队，党的传播队伍常常采用前线呼口号、喊话的方式，以瓦解敌军。

2.无声语言即文字语言传播方面。在红军内部，考虑到部分官兵具备一定识字水平和理论认知水平的情况，采取上下级通信、出版报刊、编写识字教材、印发捷报和传单等形式，如军委机关报《红星》报在及时传播党的革命政策方针方面发挥了巨大作用。此外，还印发了许多规章条例，如在黔东南地区，红军总政治部下达了《关于我军沿途注意与苗民关系加强纪律检查的指示》，明文规定“加强纪律检查队收容队的工作，在宿营地分段检查纪律开展斗争，立即克服一切侵犯群众脱离群众行为”。[2]在对外宣传中，则多采用石碑錾刻、书写布告标语、印发传单等方式，在群众日常生产生活中无处不在地宣传党的革命形象。如在布依族、苗族聚居地区张贴布告，声明“红军是有严格纪律的军队，不拿群众一点东西，借群众的东西要送还，买卖要按照市价”。[2]而在针对国民党军队所张贴的标语、散播的传单中，则揭露国民党政府的卖国罪行和军队中欺压士兵的现象，号召士兵弃暗投明、共同抗日。

(二)非语言传播*爱德华·霍尔于1955年在《科学美国》(Scientific American)中发表的论文《举止人类学》(The Anthropology of Manners)提出非语言传播理论。及其方式

长征时期，中国共产党革命形象的非语言传播，即是党的日常革命性行为和优良作风。如严守党的纪律的行为、践行群众路线的行为、坚持贯彻各民族平等政策的行为等，在长征途径地所采取的政治、经济、军事、文化、社会建设方面的举措，以及对人民群众的态度等。中国自古有“听其言，观其行”的识人辨事传统，行为态度和处事作风往往比语言具有更强大的说服力，在传播学上也更具有引发裂变性传播的潜质。长征时期，如果说口头和文字宣传是鲜明地传达党的革命形象的“显性”方式，那党的革命性行为则是更持久、更具说服力和震撼力的宣传符号和宣传信息。

长征途中，在党的要求下，红军将士十分注重关心当地群众的生活和疾苦，不仅把没收土豪劣绅、贪官污吏得来的粮食、盐巴、布匹、牛羊等分给群众，还在自身物质资源严重匮乏的情况下，尽可能给予当地群众以帮助。毛泽东在黎平通往剑河途中，遇到一个衣衫破烂、怀抱一个光着身子小孩的苗族老大娘饿倒在路边，他便立刻不顾寒冷脱下绒衣相赠，还拿出警卫员为他预备的粮食送给了老大娘。在普通的红军官兵中，将家乡亲人临行时制备的衣服、鞋子拿出来赠送给彝族同胞的故事也广为流传。在藏族地区，红军做到了爱护藏区的一草一木、不拿人民一针一线，哪怕在天寒地冻的日子里，也坚持在藏胞没回家前，不进他们的房屋。这一切当地群众都看在眼里，口耳相传便形成了强大的人际传播效应，为党和红军获得长征沿线各族同胞的支持、突破国民党军队的围追堵截、取得长征胜利奠定了坚实的基础。

三、长征时期中国共产党革命形象传播的经验及现实启示

党的革命形象的传播既是一项系统工程，也是一项科学工程。在现代政党政治中，政党形象传播作为政治传播的组成部分，所面临的传播语境已然完成了从传统到现代的转变，媒介政治呈现出全媒体传播的新特征，这使得大众媒介作为核心传播中介的地位更加突出[3]，也要求我们结合“说服性传播”效果理论*卡尔·霍夫兰在“说服性传播”效果研究中提出说服让态度转变的说服模型。创造性地运用长征时期党的形象自我传播经验的精髓。

(一)掌握舆论传播的话语权管理权引导权

1934年10月长征开始后，红军总政治部发布了《中国工农红军总政治部政治指令》，对当时的宣传工作做了明确规定，从上至下规范了党的宣传工作。当前，党的形象传播事业已从威权舆论传播向权威舆论传播形态转变，“三微一端”全媒体中来自各行各业各个层次的意见领袖和社会名人都可能成为“圈群化”传播中的舆论权威，左右着甚至某种程度上决定着人民群众对党的印象和态度。这种客观现实给一些反马克思主义、反党、反社会主义者提供了可乘之机，也给历史虚无主义、文化虚无主义、领袖形象颠覆势力大肆作乱提供了场所。面对这样的形势，习近平总书记适时提出了“必须从党的工作全局出发把握党的新闻舆论工作，做到思想上高度重视、工作上精准有力”[4]的要求。党和国家有关部门要做到“精准有力”地传播党良好的革命形象，应从三个方面着手。

首先，进一步掌握舆论传播的话语权，建立覆盖线上线下的、更为严格的内容审查和技术监督机制。党在新闻舆论宣传中必须充当“政治把关人”，过滤和屏蔽掉那些严重失实的舆论报道，对于蓄意歪曲、捏造事实，企图混淆视听达到扰乱社会民意的不法分子，应诉诸法律予以严惩；既欢迎正当的社会监督和舆论监督，同时要把舆论监督控制在合理合法的民主监督范围内，坚决打击恶意攻击党的领袖、丑化党的历史的不轨图谋。其次，牢牢掌握新闻媒介的管理权，通过党管党媒，党媒引导社媒，社媒引领社会风气的有效传导途径，坚持新闻舆论的正确导向性，坚持正面宣传为主，主动承担起维护党的良好形象的媒体职责。[5]再次，切实掌握社会舆论的引导权，结合党的光辉历史深入挖掘革命文化的丰富内涵，以中华民族共同的文化基因、富有时代性原初性的历史材料来占领党的形象传播的主渠道主战场，提高政治传播的吸引力和引导力，让信息传播管道直达群众心里，让“关键时候看党媒”成为广大群众的自觉选择。

(二)注重符号化分众化精准化传播

长期以来，媒介和群众中高度统一的政治话语极易引发虚假的“舆论和谐”，不利于真实、生动地传播党的革命形象。在经济全球化、全球信息化、信息科技化时代浪潮下，党的革命形象传播事业应积极适应定制化传播趋势，遵循政治传播的一般规律，走符号化、分众化、精准化相结合的传播新路。

首先，利用典型形象实现符号化传播。长征期间，每一位共产党员和红军战士以自身形象共同组成了群众心中红军的群像，传播着党的革命理想、奋斗精神和为人民服务的宗旨，是革命形象符号化传播的经典范例。这样的符号化传播在今天仍然有效。一个政党的领导人和领导集体，本身就是政党最好的象征，通过传播领导人的形象来塑造整个政党的形象，吸引群众支持、获得群众信任，是一个政党获得执政地位和得以长期执政的重要基础。近年来，从中央到地方，出现了许多符号式的党员和基层党组织、党员服务队，我们应珍惜和充分运用这些形象资源，维护好、塑造好党的形象。其次，定制信息实现分众化传播[6]。继大生产时代人际分工精细化之后，现代社会进一步强调尊重个性、鼓励特性，所以不同人群以个性特征、兴趣爱好的不同而更加“精分”。现代商业推广经验告诉我们，越是精细分类、个性定制的信息产品越是能赢得受众的青睐。这就要求我们顺应时代，整合联结不同用户数据库，结合大数据技术和云计算技术，科学分析不同群众的个体偏好，做好政党形象信息的差异化定制、分众化传播。最后，专业挖掘和有效推送实现精准化传播。党的改革形象是多方面的，包括国内和国际两个视野，涵盖政治、经济、文化、社会、生态建设等不同方面，通过精准挑选、挖掘、设计形象内容，才能让传播内容更具体、生动、形象，符合现代人的接受心理，进而提高传播的科学性和有效性。

(三)增强语言传播的亲民性时代性及时性

语言是信息传递的重要载体，不论是口头语言还是文字语言，不同的语言包含着不同的情感态度、思维模式和价值观念。语言表达精妙，往往会让人印象深刻，乐于接受和二次传播，引发意想不到的传播热潮，形成良好的传播效应。长征时期，中国共产党就充分认识到善用语言的艺术对党的形象传播的重要性。长征中宣传员们根据官兵群众的知识水平、生产生活实践、切身利益、喜闻乐见易于记忆和传播的文艺形式等，来选择传播方式和内容，避免了可能出现“方法不合民众口味，神气和民众隔膜”[7]的情况。在当前全媒体技术日新月异的年代，不懂网络热词、潮流语汇，不了解时下流行的语言表达方式，就无法读懂网络民意表达，甚至在线下生活中也会显得语言乏味，难以吸引受众注意力。因此，今天党的形象传播要特别注意语言的亲民性、时代性和及时性。

首先，增强语言的亲民性。现代人的民主、平等的自我意识较强，对高高在上的政党形象和压迫性说教语言有较大的距离感和抵触情绪。在党的形象传播过程中，应多以群众视角，以国计民生为切入点，用老百姓听得懂的大白话讲大道理，提升语言的亲民性和人性魅力，能够拉近传播者与受众的心理距离，取得传播实效。如“人民对美好生活的向往，就是我们的奋斗目标”[8]P212，“我们要与人民心心相印、与人民同甘共苦、与人民团结奋斗”[9]，“五千年的优秀文化不要搞丢了，老前辈确立的正确政治制度不要搞坏了，老祖宗留下来的地盘不要搞小了”[10]P50等，这些通俗易懂的话让老百姓一看就能理解和认可党领导人民开创事业新境界的决心和勇气。其次，突出语言的时代性。我们生活在划屏读图和碎片化阅读的时代，不论是何种形式的传播，都不能忽视图片的作用。而网络信息化时代里，多数人的信息都来自网络终端，尤其是微信微博等社交媒介迅速且点对点的信息传播直接影响着人民群众对社会舆情的判断。新时期传播语言的及时性直接体现为网络语言的及时性。这就要求从事党的形象传播事业的各类人员要熟练掌握网络传播技术和网络语言，增强互联网思维，紧跟网络舆情，网民关注到哪儿，传播的焦点就聚焦到哪儿。最后，重视传播的及时性。“互联网+”时代，网络传播速度之快使得信息借助一句话、一幅图、一个故事、一个表情都可以在瞬间引爆舆论话题。对党的形象传播而言，网络语言传播的迅速性可以产生巨大的正向影响力，也可能是破坏力。最典型的就是不少别有用心之徒以网络标题党的身份借曲解党的历史、污蔑党的领袖来吸引眼球，毁坏党的形象、否定党的执政合法性地位、动摇民心之本。一旦舆情应对滞后，谣言成为持续的舆论热点，党的良好社会形象就会受到严重破坏。因此，我们应高度重视网络时代语言传播的及时性特点，既主动作为也勇于回击，及时快速传递党的改革形象，唱响网络空间主旋律。

长征时期，党依据敌我形势和途经各地的具体实际，灵活主动地采用多种方式创造性地传播了自身革命形象，实现了党内军内自我建设和获取党外拥护支持的双重价值目标，形成了特征鲜明、独树一帜、富有实效的话语体系和话语风格。当前，在全国上下凝心聚力共赴民族复兴的社会主义新长征的新形势下，需要深入汲取和转化历史经验，顺应时代需要，继续发挥党的政治传播事业的历史优势，进一步传播好塑造好党的形象，为党治国理政提供强大的舆论支持和民心支撑，为社会主义现代化建设提供源源不竭的精神动力。

[1]王浩雷.关于党和国家形象对外表述的若干问题[J].北京大学学报(哲学社会科学版)，2008(3).

[2]贵州革命文物历史文物调查征集办公室.黔山红迹——红军在贵州的革命活动[M].贵阳：贵州人民出版社，1981.

[3]荆学民.政治传播简明原理[M].北京：中国传媒大学出版社，2015.

[4]习近平.习近平在党的新闻舆论工作座谈会上强调：坚持正确方向创新方法手段提高新闻舆论传播力引导力[N].人民日报，2016-02-20.

[5]坚持正确舆论导向 唱响时代主旋律——习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上的重要讲话引起强烈反响[N].人民日报，2016-02-21.

[6]杜飞进.坚持分众化传播方向，打造知识分子网上精神家园[EB/OL].人民网，http：//media.people.com.cn/n1/2016/0822/c120837-28655336.html，2016-08-22.

[7]毛泽东文集：第2卷[M].北京：人民出版社，1993.

[8]中共中央宣传部.习近平总书记系列重要讲话读本[Z].北京：学习出版社，人民出版社，2016.

[9]习近平.一定要与人民心心相印、同甘共苦、团结奋斗[EB/OL].人民网，http：//cpc.people.com.cn/18/n/2012/1115/c350821-19590515.html.

[10]中国人民解放军总部.习近平关于国防和军队建设重要论述选编[Z].北京：解放军出版社，2014.

(责任编辑：姚金果)

The CPC’s Experiences in the communication of Revolutionary Image during the Long March and the Enlightening Significance

QIN Zai-dong ZHANG Jing

(School of Marxism，Central China Normal University，Wuhan，Hubei 430079，China)

The communication of the Party’s revolutionary image is not only a scientific project，but also a systematic project.The Party’s proactive communication of its revolutionary image during the Long March was not only a process of actively shaping its revolutionary image，but also a process of continuously increasing its internal revolutionary cohesion and external attraction.The Party’s experiences in image communication accumulated during the Long March cover linguistic communication(including oral language and written language)and non-linguistic communication(i.e.，the Party’s conduct and style).It enlightens us that to boost the communication of the Party’s image during the socialist new long march，we must innovate in the language of the times，proactively grasp the skills and art of image communication in the age of media politics，such as grasping the voice，management and guiding position of public opinion communication，paying attention to symbolization，segmentation of audience and precision of communication，and enhancing the propinquity，time characteristics and timing of linguistic communication.

Long March；CPC；revolutionary image；self-dissemination

2017-05-08

秦在东(1957—)，男，湖北宜昌人，华中师范大学马克思主义学院教授、博士生导师，研究方向为思想政治教育。张静(1988—)，女，四川广安人，华中师范大学马克思主义学院博士研究生，研究方向为思想政治教育管理理论与实践。

本文系国家社会科学基金重大项目“习近平总书记系列重要讲话精神对中国特色社会主义理论创新和实践创新研究”(项目编号：15ZDA001)的相关研究成果。

D231

A

1674-0599(2017)04-0070-06