对我国影视剧广告植入趋势的思考

宋美霖

（北京大学中国语言文学系，北京 100871）

对我国影视剧广告植入趋势的思考

宋美霖

（北京大学中国语言文学系，北京 100871）

随着文化产业和新媒体的发展，影视剧植入式广告成为一个“现象级”的话题，该领域也成为一个较为热门的研究领域。笔者在概括性探讨植入式广告的定义、特征以及我国对该领域的研究现状的前提下，主要分析我国目前影视剧植入广告的模式及其问题，并且针对其中的主要问题提出可行性建议。

影视剧；植入广告；趋势

一、植入式广告的定义及特征

近几年来，植入式广告以前所未有的规模向影视行业涌入，被称为是影视剧植入广告的“春天”。

为何大量广告主以影视剧作为植入广告的基本阵地？这就要从广告和影视剧本身特质的关联性说起。影视剧和广告其实都是一种虚拟的艺术产品，人们观看广告和影视剧，其本质上来讲都是一种文化消费，当广告与影视剧结合时，最理想的状态就是他们自身所包含的文化因素发生重合，产生关联，对受众产生强烈的吸引，引起共鸣，在影视剧的虚拟世界中刺激受众的购买欲，从而达到对现实中产品的营销和宣传。

同时，影视剧中的广告植入还具有一种隐蔽性。不同于在电视剧的片头、片尾以及剧中强制插入广告的传统广告形式，植入式广告属于一种“软广告”，其形式是艺术性的，其营销目的和传播过程是隐藏在剧情、对白、场景中的，这样，就削弱了观众对于贴片广告和插入广告等“硬广告”的抵触心理。从传播效果来说，植入式广告更具有一种“说服性”的效果。它抛开“营销”的商业外壳，直接与影视剧的剧情相融，从产品本身直指更高层次的“精神生活”，对人们进行文化信息的渗透，将品牌符号所指向的高品质生活以影视剧的内容形式表现出来，从而以推销生活方式的方法来达到说服潜在消费者改变态度的目的。

从成本投入以及投放后收益角度看，植入式广告也是最经济的一种选择。相比传统广告形式的投放费用，在影视剧中植入广告的成本较低，同时，其效果显著提升，总体收益大大增加。

二、我国影视剧植入广告的研究现状

在互联网媒体日益多样化的今天，影视剧以及广告的传播方式发生了深刻变革，成为人们生活中不可或缺的一部分，也带动了影视剧及其植入广告的研究。从2011年开始，该领域的研究逐渐形成规模，早期国内的相关研究多从影视剧植入广告的历史、定义、植入方式以及分析相关问题等方面入手，由于众说纷纭以及大众文化的不断发展变化，至今尚无一个统一的界定，仍有不少学者进行相关方面的研究。2012年开始，有学者从传播学等领域开始进行影视剧植入广告的传播策略及效果研究，以分析问题案例为主。2014年之后，对影视剧植入广告研究的角度更加细化，开始分析单一因素对于影视剧植入广告的影响，如《植入显著度和情节关联性对影视剧植入广告效果的影响研究》（郑梦洁，2014），也开始结合热门的影视剧分析某种广告植入的个例。2015年，该领域的研究更佳注重结合热点，“网络剧”的横空出世，一些学者开始将目光转移到网剧的广告植入上，相比传统影视剧的广告植入模式，网剧的植入更灵活，方式更多样，更有创意，传播效果更好，这也成为影视剧植入广告研究的一大热门趋势。直到今天，该领域的研究仍然在以上几种角度徘徊，国产影视剧的井喷式爆发带来植入广告的“春天”，在各种广告的狂轰滥炸、各种“烂制作”层出不穷之下，我们应该透过表面现象去探究其中的文化内核和机制，以期对我国广告行业和大众文化的发展路径略窥一斑。

三、传统的影视剧广告植入方式及其问题

根据植入广告的程度及其与影视剧的融合程度，笔者简单将影视剧中传统的植入式广告分为浅层直接型——场景植入、道具植入、音效植入等；初级融合型——对白植入、情节植入等以及高度融合型——形象植入。

浅层直接型植入是影视剧中最常见的植入方式，简单易操作，也是影视剧中最常用的，有场景植入、道具植入等。场景植入是指将广告产品的品牌标志、企业LOGO以及产品本身等视觉符号以道具等形式直接出现在影视剧中，道具植入是将产品以影视作品道具的形式在影视剧中出现。这种植入方式的弊端是可能导致广告出现的时机较突兀，并且明显能够看出广告与影视作品本身并没有什么强烈联系。早期的影视剧都还在坚守着“底线”，这类广告的植入比较隐晦、不频繁。然而在影视剧越来越商业化、制作周期越来越短、剧本越来越粗制滥造、靠“流量小生”和“流量小花”来赢得收视率的今天，有些广告的插入说“生拉硬拽”也不为过，每隔5分钟强制出现一次，让人不知所云，甚至影响了情节的完整性。比如《北上广依然相信爱情》中，办公室里充斥着某品牌的零食和饮料，总监一发火，助理连忙递上红枣，送礼时，也总要带上几包枣，出门的代步工具必是某品牌的车，坐的沙发上写着品牌名称；《微微一笑很倾城》中女主寝室的桌子上常年放着某品牌面膜；《欢乐颂》《外科风云》多部热门剧里主角最爱吃的零食都是某品牌的坚果；《三生三世十里桃花》中古色古香的街道上“一叶子”“百草味”的招牌迎风招展，不知名的n号女配在见男主前要敷上“一叶子”面膜……

初级融合型是指广告植入能从一定程度上贴合影视剧的情节及其发展，将产品的形象、功能、理念等因素巧妙地融合到影视剧的对白、情节中，达到宣传目的。这种植入大多采用对白植入、情节植入的方式，或者使用多种方式穿插交叠。同样，这种方式也有其弊端，如何巧妙地融合产品于影视剧是其一大难题，失败的案例比比皆是。如2016年的热播剧《青云志》中，三九感冒灵、三九胃泰、骨痛贴膏几乎每一集都会出现，它们“是从医仙三九真人那取的”，是“专治风寒的灵药”“胃不好，暖一暖”“早贴早轻松”，甚至医生开的药方每一种药第一个字连起来读都是“三九感冒灵”，在原本连贯的情节中穿插大量的广告，使得整部电视剧仿佛变成了一个大型的58集三九制药宣传片，一时间差评无数。仙侠剧《云之凡》《古剑奇谭》的世界更是神奇，在一部古装剧里强行插入58同城的广告，主角动不动就要去“同城”找工作，台词里更是出现了“来中华英才找份活干吧”“把它拿到同城二手啊”“我只想回同城找份工作”这种让人头疼的对白和情节。而同样在古装剧《甄嬛传》中植入的东阿阿胶就没有那么显眼，因为它与电视剧的气质和情节是基本吻合的，能够让观众接受。

高度融合型的植入是指能够将产品、品牌、形象等作为影视剧的元素之一，使产品与影视剧融为一体，被植入产品要与影视剧内容或主角的气质、性格相吻合，促使产品成为影视剧情节发展的重要线索和必不可少的环节，让受众了解产品的同时，还能感知产品的内涵，进一步提升品牌形象，以形象植入为代表。成功者如《乡村爱情3》，剧中果园与汇源果业开展合作，汇源董事长本人更是亲自出演，让汇源品牌深入人心；失败者如《男人帮》中京东商城的刷屏，无处不在的京东商城的logo 和颜色，使观众仿佛在看京东的宣传片……

四、网播时代的广告植入新模式

随着网络播放取代电视播放成为主导播放媒介，影视剧中植入广告的方式也在不断变化。在上面总结的方式基础上，又出现了许多基于影视剧网络播放为前提条件的新模式，其中，又以网络剧中的广告植入模式最有代表性。因为网络剧的受众年纪较轻，剧集时长大多在20-30分钟之间，较少受到“限广令”的限制，使广告植入呈现了更灵活、更多样的特征。下面，笔者就以网络剧及其他网播电视剧为对象，分析当前影视剧广告植入的新模式。

（一）“硬广告”借“软广告”的外壳出现

在影视剧以电视播放为主的年代，除了剧前和剧后的广告之外，电视剧在植入广告的时候都会尽力避免“硬广告”出现，顶多是在电视剧播出时偶尔在屏幕下方展示贴片广告。随着网络播放量的大量增加，品牌商似乎也找到了一种新的贴片广告投放方式——不仅在台词中加入产品宣传语的影视剧比比皆是，贴片广告也会随着故事情节的变化而设计各种“标语”，比如三只松鼠在许多热播剧中都插入了贴片广告，《如果蜗牛有爱情》中，季白要收许诩作徒弟时，三只松鼠logo下的标语是“季队，也收了我吧”，《鬼吹灯》胡八一三人探寻军事基地时，标语是“红尘做伴，潇潇洒洒”……诚然，这些标语有时不够贴切，略显尴尬，与剧情关联不大，没什么记忆点，但是不得不承认，这种形式的尝试刚刚开始，发挥的余地还很大，如果能更有创意、更贴合剧情一点，在未来一定是能够吸引更多广告主的一种形式。

（二）出现了原创“贴片广告”，多种方式全方位结合

贴片广告在观众的印象里向来是一种最无聊的形式，也是最令人反感的，然而目前，很多电视剧都出现了一种新型的“中插广告”，它们具有完整的故事情节，以小剧场形式呈现，由剧中的演员出演，大多以网络剧为主，比如《鬼吹灯》《老九门》《外科风云》等热播剧都有这种“中插广告”，电视剧《欢乐颂》《好先生》网播时的植入广告形式也采用了“前贴片+中插贴片+压屏广告”的模式，其中“中插贴片”只有在网播时能出现，在卫视播出时需要剪掉。好的“中插广告”具有很高的娱乐性，它们甚至能够缓解紧张的故事情节，让观众在满足更多地看到喜爱的明星的同时，又能会心一笑，但是国内大多数中插广告都会对剧情造成一种“割裂感”，娱乐性又不强，也请不到重量级的明星出演，观众很多时候不买账。因此，中插广告的质量，不知不觉也变成了一种衡量影视剧质量的方法。

（三）提前定制广告，甚至“整剧广告”

在影视剧资本融合日益多样化、制作成本升高的今天，由品牌商和广告公司分摊制作费也是一种很好的选择，因此，越来越多的“定制剧”“定制剧情”纷纷出现。比如《克拉恋人》中的某珠宝品牌、《太子妃升职记》中的“金戈”，都是品牌商的深度定制，完成了从角色、场景到对白、情节的深度植入；《微微一笑很倾城》是网游《倩女幽魂》的宣传片……在制作此类广告时，广告产品和剧本的选择变得至关重要，产品必须与剧本的结合非常紧密。然而此类的影视剧一不留神就会沦落为“加长版”产品介绍，影视公司在节省了成本的同时，也要考虑到作品的艺术性和文化内核。遗憾的是目前在国内将两者融合得非常完美的作品寥寥无几，因此还需要一段漫长的探索。

（四）转移阵地——网剧的广告植入更富创造力

从《万万没想到》开创了原创贴片广告和花絮植入的先例并且获得空前成功开始，许多广告商和影视公司都越来越注重原创广告文案的设计，脑洞越来越大。其中网剧的广告植入由于成本低、制作周期短、可以边拍边调整的优势，其广告植入更富创造力。比如《暗黑者2》制作“假”的中插广告，拿成片跟广告主谈判，获得更多的融资；网剧《世界辣么大》原本就是旅游题材，更是将剧中出现的目的地、景区等都做为广告费用让合作方同程旅游承担。

（五）线上线下结合

以《爱情公寓》《万万没想到》等剧作为代表的许多影视剧将剧作内容授权给品牌商，将其制作成品牌广告，双方都借此获得宣传效果。电视剧《何以笙箫默》推出了让观众扫二维码进行线下购物的方式，然而并没有获得很大成效。可见，结合的方式是很重要的，在宣传、推广的同时，商业的痕迹不能太重，更要了解观众的心理和需求，有针对性地制定措施。

综上所述，网播时代的广告植入新就新在具有一定的创意，满足了观众的猎奇心理以及品牌商的多样化需求，融合了更多的娱乐性和趣味性，使观众在看广告时不仅仅是在看广告，还能够获得更多的乐趣，广告也逐渐演变成为娱乐产品，人们在观看广告时，与观看影视剧的满足感几乎是同等的。网播影视剧之所以能够获得目前的成功，就是因为他们把握住了受众的心理，用受众喜欢的方式来呈现广告，广告类型和模式越来越多样化，不断挑战着受众的认知，带来“陌生化”“娱乐化”的效果。

在广告主将目光转移到网播市场的同时，大量广告的涌入也会造成受众的审美疲劳和厌烦心理，这是无法避免的，只能不断创新，刷新观众原本的认知。首先，要慎重筛选产品，尽量做到产品与影视剧的人物形象、主线情节、精神气质有所关联；其次，要避免生硬的产品形象、宣传标语的植入，要“植入于无形”；第三，要在植入广告的同时，不打破原有的故事情节，不引起观众的割裂感和不适感；第四，也是最重要的，就是要不断创新广告的内容和形式，更多地使用复合的植入模式，更加注重质量，注重娱乐性和趣味性，让观众不那么快地产生审美疲劳。

如果品牌商能够在一开始就与影视公司根据商品特点及剧情讨论植入策略，将创意最大化，同时与影视剧剧情、人物又不违和，甚至能起到促进作用的话，相信出彩的广告也会是影视剧的一个卖点，甚至能够达到与影视剧同等甚至更大的娱乐效果，与此同时，影视剧的整体传播效果也会大大提升，两者能够起到相辅相成的作用。然而，国产影视剧在这方面的道路还有很远，影视剧公司和广告商急功近利的思想存在一天，就会有更多像《青云志》《云之凡》《盗墓笔记》这种遍地广告的垃圾剧出现，相信在未来，也会出台相关政策法规来遏制这方面的增长。值得欣慰的是，网剧因为其独特的市场和竞争机制，正在向原创广告方面投向更多的目光，相信有一天它们可以带动整个广告业尤其是影视剧植入广告方面的变革发展。

[1]郭菁荔.我国影视植入广告研究[J].东北师范大学硕士学位论文，2015（11）.

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[3]李莹.影视剧植入广告热的“冷”思考[J].新媒体研究，2015（17）.

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