浅谈移动互联网时代的生活圈媒体

尚妍

摘要：生活圈媒体是面向更加细分的受众人群的新媒体，包括电梯电视、电梯海报（框架）、影院大屏幕和终端卖场视频等几种主要类型，在资讯碎片化粉尘化的移动互联网时代，生活圈媒体以其强制性和不可选择性反而使其媒体价值得以凸显，获得了众多广告主的认同和青睐。本文在分析生活圈媒体的广告价值和市场发展前景的基础上，提出生活圈媒体广告效果的几点措施，以期能获得更好的发展。

关键词：生活圈媒体；移动互联网；分众传媒；广告效果

一、生活圈媒体的概念

生活圈媒体，是假设一个人的生活方式总是有一定规律和轨迹的前提下，面对消费环境及消费人群呈现多样化的“裂变”趋向，企图将其触角植入到人们日常的生活轨迹和生活形态中，并把广告精确地送到适当的人群、适当的时间和适当的空间中去的新媒体。国内生活圈媒体的首创者是中国文化传媒股市值最大的公司、广告收入仅次于央视的中国第二大媒体公司——分众传媒，目前在生活圈媒体运营和广告创收这块也是成绩最突出的。

从这几年的市场表现来看，生活圈媒体已受到广告市场的充分认可和青睐，发展势头非常强劲。

二、生活圈媒体的主要类型

1.电梯电视。位于写字楼、住宅楼（公寓楼）电梯口或电梯内的液晶电视，是我们常说的楼宇广告的一种，也是生活圈媒体的一种主要形式。写字楼、公寓楼是城市主流消费人群每天工作、生活的必经之地，有着很高的受众接触率，在等电梯的无聊间隙，电梯电视里滚动播放的视频广告，对受众施加了视听的双重刺激，在相对狭小的空间里，很容易吸引受众的注意力，不自觉地接收到广告信息，从而形成有效收视。

2.电梯海报。电梯海报是我们常说的框架广告，是楼宇广告的另一种主要形式。电梯海报主要位于写字楼或社区电梯内，空间是封闭和更为狭小的，环境单纯，干扰度极低，醒目的框架海报会对受众产生强烈的视觉刺激，从而形成强制性收视，产生极高的广告关注度。而且受众乘坐电梯的频率较高，对电梯海报广告信息就有了较充分的接收时间，使品牌与受众可以进行较深度的沟通。

3.影院。随着城市生活水平的显著提高，观影已成为人们尤其是年轻时尚人群核心的娱乐生活方式之一。和电梯海报一样，影院环境也很单纯，易形成强制性收视，震撼的音画效果使有限的银幕映前广告可以产生超高的关注度和回忆度，有调查显示，影院广告的回忆度比电视广告高五倍。

4.终端卖场。终端卖场是商家促销的主阵地之一，在消费者购买路径全过程中多触点即时到达的卖场终端视频广告联播网也是一种重要的生活圈媒体，在终端这一特定的购物场景中，即时传送促销信息，提示顾客购买，有效唤醒消费者的品牌意识，促使消费行为的发生。

三、生活圈媒体在移动互联网时代价值得以凸显

互联网和移动互联网的飞速发展给媒体环境带来了翻天覆地的变化，越来越多的人成了“低头族”，热衷于玩手机、看ipad、刷微博、刷微信朋友圈，受众的注意力逐渐转移到移动端、小屏幕，这就给传统媒体市场带来了强烈的冲击，使传统媒体市场陷入低迷。

在关注移动互联网和手机媒体迅猛发展的同时，我们也看到了这样一种现象——移动互联网的发展使人们获取信息变得快捷方便，但用户在移动端是有选择的，主要收看的是各种资讯内容，对广告往往是选择性忽略，甚至用各种手段加以屏蔽，对品牌很难形成有效记忆，与此同时，由于资讯过度，信息大爆炸，反而使用户注意力涣散，呈现出碎片化甚至粉尘化的阅读倾向，广告越来越被稀释，广告效果难以显现。这种现况使得生活圈媒体这类被动式媒体的价值得以凸显，处在用户必经的封闭的生活空间中的被动式媒体以其强制性和不可选择性在移动互联时代反而受到了更多广告主的认同和青睐。

四、移动互联网时代生活圈媒体提升广告效果的措施

1.提升创意水平，增加广告的艺术性和感染力。事实一再表明，广告创意的好坏对广告效果有着直接和重大的影响，人都喜欢新鲜有趣的事物，对美和艺术也有着天然的追求，好的广告创意通常都是富有新意的，能带来美感和艺术感，满足人们的心理需求，有的甚至能直击人心，带来震撼性的效果，激发消费者的情感共鸣，并将这种品牌认同转化成实际的购买行动。所以即使投放在电梯等相对封闭的空间里，要想进一步提高广告的吸引力和说服效果，也应该尽可能提高广告创意的水平，结合产品定位和消费者需求，将理性诉求和情感诉求相结合，灵活运用各种创意手法，增加广告的趣味性、艺术性和感染力。

2.用大数据带来更精准的消费者洞察。优秀的广告创意能提高广告作品的感染力和说服力，好的创意并不是凭空产生的，而是基于精准的消费者洞察。精准的消费者洞察可以帮助我们发现消费者真实的需求和偏好、购买动机，了解人性真实的一面，进而准确找到与消费者进行沟通的切入点，制定有针对性的广告策略，才能得到消费者的认同，让其接受广告的诉求，使广告发挥实效。

信息的爆发式增长让我们迎来了大数据时代，企业可以收集与消费者社会属性、生活习惯、消费行为和偏好等相关的信息数据，然后利用数据挖掘、语义分析等技术，通过对海量数据进行深入分析，给某类消费群体进行准确的“画像”，帮助企业快速找到精准用户群体，掌握用户的需求和偏好。所以说，利用大数据可以有效实现对消费者的精准洞察，提升广告创意水平和说服效果。

3.融入新的技术元素，增强广告的互动性。互联网的优势之一就在于它的互动性，广告受众在参与互动的过程中，可以融入传播环境，沉浸式体验产品或服务，进而对产品或服务形成更全面更深入的认知，有助于培养品牌偏好。

近几年新科技层出不穷，科技发展为广告的互动体验创意创造了有利的条件，信标技术、二维码技术、人脸识别技术、体感设备、VR、AR、基于数字技术形成的软件等各种新科技被越来越广泛地应用到广告创意当中，投放于生活圈媒体的广告，也可以充分利用这些新科技元素，将科技与创意有机结合，来加强与消费者的互动包括跨屏互动，吸引消费者的主动关注，加深消费者的品牌印象，最终提高销售转化率。

4.将广告内容植入有价值的信息中。人们有获取信息的需求，尤其是对自身而言有价值的实用信息，这类信息通常都比较容易吸引人们的眼球，引发兴趣，因此，在生活圈媒体的广告投放中，可以采取信息+广告的变相植入模式，受众在获得自己所关心的实用信息的同时也接收了广告内容，只要广告内容与实用信息之间联系紧密，植入巧妙的话，受众对广告诉求的接受度会大大提高，比如，终端卖场视频媒体可以播放以“家庭小窍门”等为主题的短片，邀请相关企业参与合作，通过冠名、赞助、隐性植入等方式让品牌logo和产品露出。楼宇视频可以推送诸如国内外重大新闻、热门话题讨论、职场故事、亲子教育、天气旅游出行、飞机火车时刻表等受众较为关注和感兴趣的话题，同时搭载相关联的广告信息和品牌植入广告，提高受众对品牌的关注度和对广告内容的接受度。

生活圈媒体的广告价值已经被市场普遍认可，有着很好的市场发展前景，但要想长久发展，取得更好的广告传播效果，也需要进一步思考如何改进和丰富广告传播模式，找到人性需求和技术的结合点，此外应该认真研究消费者的生活轨迹，充分利用时间和空间资源，围绕消费者生活的接触点开发更多的适用的生活圈媒体，做好受众细分，利用技术手段精准推送广告信息，提高传播效率和销售转化率。

参考文献：

[1]郑欣.生活圈媒体及其广告效果探讨——基于五种户外视频新媒体的实证分析.中国地质大学学报（社会科学版），2011（02）

[2]http：//www.focusmedia.cn.

[3]中国广告市场2015跌势收年.“移动”和“被动”成投放新趋势.CTR官网，2016年2月

[4]田洁.谈分众传媒的“生活圈媒体”.电影评介，2010（14）