弹出式广告的现状及发展研究

王超　胡雪瑾

摘要：弹出式广告是基于网络媒体的全新广告形式，但由于干扰受众阅读，越来越不受网民的欢迎，影响了弹出式广告效果。本文通过对门户网站、视频网站、小说网站三类不同网站弹出式广告类型的考察，剖析其存在的问题，提出应对策略。

关键词：弹出式广告；网络媒体；广告监管

弹出式广告是网络广告的一种，具有传播对象广、信息丰富、不受时空限制、表现手段丰富、能实现多个点对多个点的传播过程、互动性好等优点。但是在如今泛媒体背景下，弹出式广告遭受了众多其他网络广告的冲击，更由于弹出式广告严重干扰受众的阅读，受到网民的排斥，进而导致广告效果下降。

一、网络弹出式广告的特点

1.主流门户网站的弹出式广告

在网易门户网站中，弹出式广告的出现会明显阻碍网民浏览信息，且具有强迫性，所占空间大，关闭按钮极小。我们在对新浪网考察中发现，弹出式广告从网站底部弹出，遮挡了网站信息。大多数门户网站的弹出式广告模式单一，网页两则广告都呈现方形，极大阻碍网民浏览网站，广告遮挡了网站信息，更有一些弹出式广告还存在没有关闭选项的问题，使得广告极具强迫性。

搜狐门户网站首页中可以看到，弹出式广告占据了网站底部全部的空间，与网页长度相同。这则弹出式广告绝大部分是不可透视的，只有小范围可以看到广告背后的信息，而且还是不完整的信息。搜狐门户网站首页弹出式广告占据空间极大，存在不合理的位置安排，关闭按钮小，阻碍浏览阅读，具有很强的强迫性。图4是搜狐网站子页所出现的弹出式广告，相较于首页的弹出式广告，子页的弹出式广告稍显合理些，它虽没有阻碍信息的阅读，但还是存在强迫性，广告自动弹出且不会自动关闭，需要网民手动点击关闭。

2.视频网的弹出式广告

腾讯视频网站中出现的一则弹出式广告，右下角有一个小型“香飘飘”标志，关闭该广告困难，引发二次阅读，即点击广告弹出了广告网页。虽然这则弹出式广告没有严重影响网民收看，但关闭困难干扰了正常观看。腾讯视频的弹出式广告常常遮挡字幕，关闭广告有两种方法，一种是点击右上角的按钮，另一种是等待广告自动关闭，因为其显示了广告时长。而点击关闭按钮有时又会点错，导致广告网站弹出，只能等待广告自动关闭，正在观看的视频内容则被迫暂停。

3.小说网站的弹出式广告

在起点网站所出现的一则弹出式广告，其广告宽度与页面文本宽度一致，且占据了页面下方中间的全部空间，广告底色呈现黑色，影响了小说阅读，且部分遮挡了小说版面，弹出式广告的出现继续缩小了空间，极大地影响了阅读体验。

从上述网站弹出式广告来看，弹出式广告都有很强的强迫性，阻碍阅读，形式单一，关闭按钮小，绝大多数广告都需手动关闭，且会跳转到其他页面。这些缺点，极大地阻碍了弹出式广告的效果。

二、弹出式广告的瓶颈

弹出式广告一开始是为了取代横幅广告而出现的，但其本身的先天不足从一开始就引起了网民的反感。弹出式广告会让网民的心理产生抗拒作用，其一它所带有的强制性，会阻碍网民浏览网站信息，其二网民对于带有强制性并且展现模式低劣，推销产品太过露骨，会让网民内心生成不好的情绪。弹出式广告不能再以单纯的视觉刺激去赢得网民关注，而应该转换思维，必须考虑到如何才能更好地满足网民视觉体验。

三、弹出式广告发展对策

大数据的出现，对于弹出式广告而言是一种全新的方式。弹出式广告的转型完全可以借助大数据，提升广告投放效果。广告主或网站也可以利用大数据进行精准营销。弹出式广告如果能基于大数据，根据不同的网民喜好，提供不同的有价值的广告，这样才能确保广告的投放效果。让网民主动点击广告是一个重点，现在的弹出式广告都不是网民主动点击而出现的，只要网民主动点击，大数据就能知道那些人感兴趣，那些人不感兴趣，以此来确定之后的广告策略。在天猫“双11”促销过程中，它不像一般类型的弹出式广告直接出现在网站上，而是通过给红包的形式让网民主动点击。网民浏览网站时，右下角会出现一个不会影响浏览的红包，感兴趣的网民便会自己去点击这个红包，然后出现天猫“双11”的广告，且给予优惠。网民得到了优惠自然会去天猫购物，这样不会令网民反感，反而通过好奇心增强了广告效果。

目前，弹出式广告亟待加强监管，可以从以下几方面入手：

1.政府相关部门出台监管规制

政府应引导互联网广告的大方向，加强法律法规的约束。日前国家工商总局对网络广告出台了新的规制，对弹出式广告也有很强的针对性，一定程度是维护网民的阅读权益。同时，政府应该加强监督管理，保证网络的良好环境，维护网民的利益。

2.网站运营商加强自律

网站应该着手于弹出式广告的转型，不再运用强制性的弹出式广告来使网民接受广告信息，实际上，网民对于广告的要求在不断改变。网站自身应做好管理，对于网站的运营和维护要做到反应及时，在公司内部要招收有素质的网站工作人员和有技术的开发人员。在收集网民信息的同时，也能保证信息的安全性，以网民上网的信息来完成弹出式广告的转变。再次，网站应该做到拒绝劣质广告的进入。

3.网络广告行业强化行业监管

广告公司在弹出式广告运营中发挥着主导作用。弹出式广告多数是广告公司制作，对整个广告公司来说，需要加强自律性。广告公司在面对广告主时，不使用弹出式广告，而采用新的网络广告形式，在一定程度上会限制弹出式广告。

4.网民提升网络媒介素养

网民需要加强自我意识，学会保护自身权利，在上网过程中遇到不当弹出式广告，应与网络媒体及时反映，或向广告监管部门投诉，从而不断改善网站网络生态环境。