关于现代主题公园营销策略的分析

刘树兴

摘要：随着经济的快速发展和人们生活水平的不断提高，人们对娱乐的消费水平也逐步提高，旅游业将随之得到快速发展。主题公园是国际旅游的三大发展趋势之一，我国的主题公园建设起步较晚，分析现代主题公园的营销策略、借鉴国内外的成功开发经验，是加快我国主题公园发展的有效途径。本文将对现代主题公园的营销理论进行简单介绍，讨论适合我国的主题公园营销策略及发展趋势。

关键词：现代；主题公园；营销策略

美国加州的迪斯尼乐园是世界上第一座大型主题公园。经过60多年的发展完善，如今世界各地涌现出许多不同主题的主题公园，涵盖历史文化、民俗风情、自然生态和未来科技等多个方面，规模从20万平方米到100万平方米不等，为当地的旅游业发展做出重要贡献。

一、主题公园的起源发展

一般认为，主题公园起源于荷兰。在1952年由马都拉夫妇建造的马都拉丹公园是世界上第一所主题公园，以微缩景观为主题，微缩容纳了荷兰120处风景名胜。1955年，迪斯尼动画的创作人莫尔特·迪斯尼在美国加州创建了第一所迪斯尼主题乐园，开创了现代大型主题公园的先河。

在之后的几十年中，随着现代科技的快速发展，先进的科学技术被不断应用于主题公园的建设，主题公园的设施、规模有了翻天覆地的变化，规模更加宏大，游戏体验更加逼真有趣，吸引了无数游客的追捧。到2000年，全球大型主题公园的数量已经超过300个，吸引游客超过5亿，带来经济收入接近150亿美元。主题公园已在旅游业中占有一席之地。其中美国是主题公园的领导者，拥有将近50%的市场份额。

如今，主题公园已遍布世界各地，比较著名的品牌有迪斯尼、米高梅、六旗、环球影城等，受到无数游客的青睐，也给游客们带来无穷无尽的欢乐。

二、国内外主题公园发展情况

（一）国外主题公园发展情况

美国是主题公园产业的领导者，目前美国有超过400家主题公园，分布在美国各大州。世界十大游客人次最多的主题公园有五家在美国，奥兰多迪斯尼乐园是世界上吸引游客最多的主题公园。在2007年时，美国主题公园的年收入已达到120亿美元，拥有近50%的市场份额。

2003的时候，欧洲拥有近300家主题公园，主题公园呈低速发展态势。大的娱乐公司参与主题公园开发，欧洲主题公园产业拥有巨大发展前景。到2009年，欧洲主题公园年收入到达50亿美元，游客人次增加到1.47亿。

亚洲国家的主体公园建设也在快速发展，世界十大主题公园中有3个落户亚洲。日本的主体公园业在亚洲发展最快，拥有最大的主体公园市场。亚洲将来的主题公园发展将集中在日本、韩国和中国等地。

（二）国内主题公园发展情况

我国主题公园建设起步较晚，经过近几年的发展，也有了一定规模。其中知名度较高的有北京欢乐谷、大连发现王国、深圳锦绣中华等。深圳的锦绣中华是较早建成的具有我国特色的主题公园，以微缩景观为主题，微缩容纳了80个我国典型山水名胜，在开园一年多的时间内就收回了全部投资。但是纵观我国主题公园经验概况，盈利和能勉强维持的只占少数，大多数主题公园都处于亏损状态。积极研究主题公园营销策略，改善我国主题公园的经营现状，势在必行。

三、现代主题公园的营销策略及发展趋势

（一）现代主题公园的营销规划

主题选择是现代主题公园营销规划的重要内容。细观外国主题公园的成功经验，都离不开精心的主体包装。以环球影城主题公园为例，环球影城主题公园以电影为主题，园内的娱乐项目充分融合电影元素，比如室内过山车，与《木乃伊归来》相结合，让观众仿佛来到电影场景中，给观众带来惊险刺激的奇妙体验。

另外主题表演也是主题公园的重要组成部分，表演内容围绕主题展开，注重与观众的互动，应用先进的科技手段，呈现多样化的表演形式，营造热烈的表演氛围，给观众留下深刻印象。主题公园的表演活动也是吸引游客的主要因素，表演形式主要包括各场馆的主题表演以及花车巡游等，游客观众可以与表演者近距离接触，合影留念。

除了主题设计，营销规划还包括主题公园的选址、规划设计以及做市场预算。选址主要是从客源市场出发，由于现代主题公园一般占地面积较大，考虑到地价成本以及城市用地规划，现代主题公园一般建在城市边缘。在选址时要充分考虑与居民密集区的距离以及周围交通是否便利，还要保证附近有广告商业圈，方便主题公园的活动宣传。在建设前做好市场调查，以市场消费水平决定主题公园的投资规模，以市场消费观念引导主题建设和经营方向，避免出现亏本经营的情况。

（二）现代主题公园的营销管理

在我国，主题公园的收入来源主要依靠门票，而反观国外成功经验，门票收入只占主题公园经济收入的较少部分。主题公园盈利可以通过住宿、餐饮、购物等多种渠道，在主题公园的建设经营过程中，经营者要做好营销管理，可以对园内的酒店、餐厅进行统一建设，以可以引进外来品牌，通过合作分成的方式运营，为游客提供多种选择。另外广告赞助是主体公园在初期实现资金迅速回笼的重要途径，通过公园品牌与赞助商品牌的强强联合，扩大公园吸引力，实现双发互利共赢。

（三）现代主题公园的营销控制

主题公园在经营初期要进行试开园活动，通过降低票价迅速吸引游客，同时对游客做好调差，通过游客的反馈对公园进行整改。在经营过程中要注重游乐项目的升级换代，不断为游客提供新鲜体验。在营业较长时间后，可以在附近建设第二个主题公园，打造产业集群，增强吸引力。

结束语

现代主题公园不仅是孩子们的天堂，也是大人们休闲放松的好去处。随着我国社会整体消费能力的提高，旅游业正快速发展，主题公园建设是旅游业未来主要的发展方向之一。我国主题公园建设起步较晚，应多借鉴国外成功经验，积极探索主题公园营销策略，让主题公园带动旅游业发展和经济快速增长。

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