中国白酒为何卖不出去

王先知++里雨曦

在法国等西方国家，酒行业被作为农业生产，在享受国家的农业补贴的同时还可以免于征税。

中国白酒行业的国际化，这些年一直走得磕磕绊绊。

2012年底，随着中央“八项规定”的出台，在经历了高需求、高产出、高利润的“黄金十年”后，中国白酒行业进入深度调整期。于是，白酒企业纷纷加码国际业务，以寻求业绩新的增长点。

几年探索之后，星星之火并未成燎原之势，白酒的国际化面临尴尬局面。

未能突破华人圈

目前在世界四大蒸馏酒中，威士忌的国际市场占有率高达30.25%，位列第一；白兰地的国际市场占有率约在11.5%?13%之间；伏特加约为4%；白酒却只能拿到0.76%的市场份额。

“近年来，中国酒业的国际化虽然取得了一定进展，但走出国门的步伐仍然缓慢”。中国酒业协会常务副理事长王琦对《财经国家周刊》记者表示，中国是世界酒生产大国、酒消费大国、酒文化大国，而白酒的年出口量不到2万千升，占总产量1300多万千升的0.12%，年出口额不到5亿美元，占当年白酒工业销售收入5550多亿的0.5%。

本刊记者查阅贵州茅台2016年中报发现，其国外业务实现营收7.24亿人民币，占其全部营收的3.99%。贵州茅台2015年年报也显示，国外业务营收占比4.93%，利润占比4.79%，但其成本比例却高达6.59%。

对此，贵州茅台酒进出口有限责任公司董事长、总经理安怀伦对《财经国家周刊》记者表示，目前进出口公司的出口额占茅台整个销售额的7%，公司的目标是在未来的3到5年里，将这个数据改写为10%-15%。

一位在英国的白酒渠道商则对《财经国家周刊》记者透露，茅台酒的出口价过高，在国外的销售价基本与国内一致，所以从渠道商的角度来说卖茅台酒并不赚钱。

对此，安怀伦解释称，茅台酒的出口价高是事实，但是为了刺激国外经销商，茅台每年都会对国外经销商实施一些奖励政策，这些政策是国内经销商所享受不到的。

五粮液近几期财报均显示其国内销售占营收总额的100%；古井贡酒2015年年报显示，国际部分营收255.86万元，占总营收的0.05%，2016年中报中国际部分营收则为0元；洋河股份并未将国际业务单独列入财报；而世界知名大酒商帝亚吉欧作为大股东的水井坊，2015年其出口营收4067.7万元，占总营收的5.02%，2016年中报显示其出口营收占比下降为3.88%。

本刊记者调研了解到，虽然2015年白酒出口总量已是2009年的4倍，但依然没有突破华人圈，未能实现真正的“走出去”。中国白酒在国际市场认可度依旧不高，仅在唐人街的中国超市、中餐馆和机场免税店销售。

对此，一位不愿意透露姓名的洋河海外渠道负责人向《财经国家记者》坦陈，各大酒企在国外布局主要针对的还是海外华人市场和商旅客户。另外，在拥有与华相似风俗习惯的韩、日市场认可度也相对高一些。

酒仙网公关部相关负责人告诉本刊记者，虽然像酒仙网这样的国内网站在国外可以无限制打开，但是酒仙网基本没有白酒出口业务量，国外对白酒的需求量非常有限。

多重因素成拦路虎

在白酒专家杨承平看来，目前白酒国际化水平比较低，其最主要的阻力是中国的文化在世界范围内不够强势，影响力低，导致外国人对白酒文化不认同、不接受。

上述酒仙网公关部负责人也表示，国外的人们对中国文化知之甚少，主要以文化为背书的白酒销售显然不能取得很好的成绩。

除文化因素外，白酒辛辣的口感和较高的酒精度也是困扰白酒“走出去”的重要原因。

在2015的布鲁塞尔国际烈性酒大奖赛上，组委会主席卜度安·哈弗曾表示，白酒在国际化过程中想要获得一定的市场份额，需要付出精力研究白酒的风味和口味，针对西方消费者对香气、口味、酒精度做一定调整。

而据安怀伦透露，俄罗斯和一些拉丁美洲国家，还有中国香港，为保护本国或本地区酒企利益，对于进口酒收取100%到200%的关税。附加上经销商的合理利润后，白酒的价格基本高到无人问津。

杨承平告诉本刊记者，国家目前没有支持白酒“走出去”的政策出台。相反，被归为工业生产的白酒企业还要承担高额的税收。而在法国等西方国家，酒行业被作为农业生产，在享受国家的农业补贴的同时还可以免于征税。

有不愿署名的业内人士表示，白酒“走出去”的另一个制约因素是标准化问题，国外早已形成“产品出口，标准先行”的理念，然而我国大中型白酒企业生产的白酒执行的是国家标准，国家标准本身并不完善，同时又与国际通行的标准存在很大的差异。

据了解，中国白酒在联合国商品贸易统计数据库中仍然属“HS2002-220890：每升酒精含量低于80%的其他蒸馏酒及酒精饮料”，没有获得独立的“身份证”编码。

山东温河王酒业集团总经理肖竹青则认为，对于国际酒类市场规则的不熟悉和国际化人才的缺乏是当前白酒“走出去”的主要障碍。国内的白酒销售长期依赖贿赂营销和高支出的广告效应，而国外主要注重消费者的体验，依靠卖场、商超中消费者自主选择。

中国酒类流通协会副会长兼秘书长刘员表示，与国外的洋酒、葡萄酒大举进军中国市场相比，中国白酒要走出去要提高的太多，标准滞后、缺少世界第三方认证、适应国际市场的销售人才严重缺乏等问题都制约着白酒“走出去”的脚步。

任重道远的“走出去”

上述洋河海外渠道负责人指出，为了顺因国际化，洋河做了两方面的尝试，一方面，为了更好的适应外国人的饮酒习惯，解决饮用口感的问题，对于白酒的度数做了降低，技术上有了一定的革新；另一方面，为了适应国际化的需求，在产品的外包装上做了国际化的改良。

王琦认为，无论是确立未来长远的发展战略，还是品牌文化的传播，本质上都是将中国酒作为一种文化的载体，去影响另一种文化，从这个意义上理解，各大酒企所走的国际化之路，文化传播的意义大于产品销售本身的意义。

据调研了解，很多业内人士认为，中国白酒要走出国门，实现国际化，首先要做好国内市场，打牢根基，筑好院墙。另外，要做好国外华人市场的维护和拓展，华人是中国白酒国际化的一座桥梁，通过华人与当地人们的文化交流，很大程度上会为外国的消费者打开了饮用白酒的大门。

杨承平说：“虽然白酒文化的传播需要以中国文化在全世界范围内取得认同为前提，但是酒企千万不能等待，就像不能等到苹果成熟的季节再种苹果树一样，酒企在国际化的探索上是不能止步的，白酒想要真正做到‘走出去可谓是任重道远。”