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太平鸟重振浙系服装?

2017-01-23蒋涵真

财经国家周刊 2017年1期
关键词:服装品牌太平门店

蒋涵真

要成为“中国的ZARA”,太平鸟自己还有相当长一段路要走。

当你对太平鸟服装的印象还停留在十年前,认为它是个颇有“城乡结合部”气质的中老年品牌的时候,你已经被国产服装品牌的“换血”速度远远甩在几条路之外了。如今的太平鸟,正以一种崭新的、蓬勃的姿态站在年轻的舞台上。

2016年12月27日,宁波太平鸟时尚服饰股份有限公司进行新股申购。据其IPO招股书显示,公司自2013年度到2015年度的营业收入分别为38.31亿元、49.99亿元和59.03亿元,增长速度明显。同时,太平鸟方面称,此次募资成功后,将会投入15亿元用于扩张实体店和O2O渠道建设。在未来五年内,太平鸟计划开设2000家门店。

值得一提的是,在2016年的“双十一”中,太平鸟贡献了超过6亿元的销售额,其中包括旗下少女品牌乐町的1.65亿元。

然而,在其所处的浙系品牌圈,却还是阴暗笼罩的地带。

浙系服装的没落

曾几何时,浙江的服装品牌几乎占领了中国人的衣柜。

在十年前,大多数还在读书的80后、90后们能够去森马和美特斯邦威买到一件心仪的衣服,那是值得跟同学炫耀一番的。

也是在十年前,森马和美特斯邦威就已经走在了品牌营销的前列。SuperJunior-M为森马代言,在当时颇为兴盛的韩流时代,代言产物下的“明星同款”,吊足了粉丝的胃口。

更成功的是美特斯邦威。当年周杰伦酷酷的形象配着一句“不走寻常路”的广告词,使得美特斯邦威成为少男少女追捧的时尚。

当然,在成熟人士的衣柜中,也少不了浙江品牌的标签。

比如,当年火遍大江南北的雅戈尔衬衫,就是其中的佼佼者。雅戈尔1996年首次独家开发“HP棉免熨衬衫”,成为中国服装行业有史以来第一个国家级新产品,2004年又推出高科技新品纳米西服等等,成为国产男装的领头羊。

浙系服装这道金碧辉煌的品牌业绩长廊,向国人展现着一个蓬勃有力、意气风发的服装帝国的美丽风景。

但后来,浙系开始慢慢衰颓,以至成为国产品牌“老化”的代表。

还记得微博那组火爆的《一起来看流星雨》的爆笑组图吗?曾经标榜为90后的爱情偶像剧的《一起来看流星雨》,如今成为最“low”(低端)、最“杀马特”(非主流)的代名词。而在那组爆笑截图中,“美特斯邦威”也成为了众矢之的:剧中女主人公楚雨荨梦寐以求在“高档”“时尚”的美特斯邦威购物的台词,已经被太多的网友当成小丑来嘲笑。

美特斯邦威的业绩确实不争气。在其公布的最新的财报中,仅2016年上半年,公司净亏损达到了6019万元,三年内就关闭了1500多家门店。且公司卷入操纵证券市场的徐翔案,董事长周成建辞职,其30岁女儿接班。

没落的还不仅只有美特斯邦威。

雅戈尔2016年第三季度财报显示,其营业收入较去年同期大跌将近15%,其中服装板块的收入较去年同期降低5.5%。

太平鸟“突围”

在浙系服装这个“狼烟四起”的昔日帝国中,太平鸟似乎是一股“清流”。

作为一种鸟,太平鸟食性复杂,刚入笼的生鸟常常焦躁不安,经过一星期左右的驯化,可以放进画眉的明笼中饲养。但开始也须半罩笼衣,让它逐步适应。

宁波的太平鸟,也经历了不短的适应期。

太平鸟创办于1995年,如今也已经22岁了。对于一个22岁的姑娘来讲,这正是她最美的年华。但对于一家企业来讲,二十年的风霜,已经足以使它成为一个老化的品牌。

在上世纪90年代,在正装、时装盛行的时代,太平鸟首先站出来,走上了休闲装的路子。这条路子也使得太平鸟获得了不小的成绩。然而随着休闲装风潮的兴起,广东、上海、福建等地的休闲品牌如雨后春笋般涌现,太平鸟作为浙系休闲服装品牌的优势,渐渐被压了下去。

其后,为完成消费者更迭、打破品牌固有认知,太平鸟做出一系列“自我驯化”之举。

作为快时尚的追求者,太平鸟是国内第一个与全球快时尚巨头ZARA深度合作的服饰公司,并试图将自己定位为中国版的“ZARA”。每年公司推出的新款服饰达到了8000多款, 拥有超过500多位设计师。

除了快时尚,太平鸟还较早拥抱电商的崛起。2008年太平鸟触网,彼时的电商零售还是一块有待开发的玉石。2009年太平鸟第一次参加“双十一”,七年过去了,其电商销售额已从当时的50万元飙至了6亿元。

另外,太平鸟还在不断开发新的产品线,例如童装品牌“Minipeace”和高端男装品牌“Amazingpeace”,甚至开启了家居用品店“太平鸟·巢”。

这些陈列着的数字,正是太平鸟“变色龙”体质最好的展现:不遗余力地调整姿态,毫无保留地顺应潮流。

中国版ZARA之短

翱翔中的太平鸟,能否成为浙系服装圈的“救命丹”?

别急,要成为“中国的ZARA”,太平鸟自己还有相当长一段路要走,需要避开前方致命的“不明飞行物”。

虽然太平鸟学习了ZARA的设计和生产模式,但是却没能在销售渠道和经营模式上跟上ZARA的脚步。

ZARA也开天猫旗舰店,但线上线下同款,消费者对其比较信赖。相较之下,由于侧重于电商的特供款,许多太平鸟的顾客无法在门店中享有同款的试穿经验。

更“敏感”的是价格,太平鸟门店产品售价多处于中端水平,例如一件羽绒服1500元左右,但是其电商特供款的售价却是门店价的60%。这样就带来了门店消费者的流失和电商消费者的怀疑。

在纯电商热逐渐退潮、实体店体验重新变得重要的今天,太平鸟门店同电商产品不一致,是一大短板。

实体店经营模式方面,ZARA采取直营而非加盟。通常欧洲的专卖店可以在一天内就收到货物,亚洲如日本也可以在两到三天内收到。统一化、高效率的生产、经营模式,给予了ZARA全球门店几乎同等的上新和库存力度。

相比而言,太平鸟的“直营+加盟”效果就有些逊色。加盟是上世纪国内服装制造厂惯用的老模式,具有一定的资金和销售经验的加盟商,就能够开一家太平鸟专卖店。这样“轻便”的途径,使得太平鸟在国内的门店数量超过了3000家。加盟商资金周转力量薄弱、需要短时间内盈利,不可避免与总部存在矛盾,尤其是品牌门店统一化比较困难。

过度自信之危

除了想要做中国版ZARA的困境外,太平鸟自身过于“自信”的姿态,也孕育着隐患。

在产品线方面,太平鸟过于想要在服装市场中“狠抓一把”。不仅是进军童装领域,连高档男装和家居产品都要“掺和一脚”,近几年的太平鸟一直在横向拓展业务以捞更多“油水”。

求变、善变是太平鸟从浙系服装中异军突起的秘诀,但未来的风险也正在于此。在休闲服饰领域,太平鸟显然还未能完全在它预定的消费者群体中站稳脚,毕竟许多年轻人对太平鸟的印象还停留在“过时”的服装品牌上。虽然近几年太平鸟对于自己时尚理念的宣传做得颇为出色,包括举办“鸟人音乐节”等,但要真正改变消费者原有的刻板印象,还需要一定时间。

在这样的过渡阶段,太平鸟放如此之长的线,无疑要经受这样的风险考验:也许还未定准休闲服饰的位置,风头就被家居产品或者高端男装抢了,这样消费者就无法确定太平鸟到底是个什么样的品牌。

刚刚会飞的鸟儿,总会向往更广阔的天空,这是正常的。但是,太过于急躁和自信,往往会撞得头破血流。

带着靓丽业绩成功上市,太平鸟毕竟给浙系服装带来一抹久违的亮色。但想要以太平鸟暂时的成功来为浙系服装品牌编一本教科书,恐怕还不太行得通。

在消费者的传统观念中,浙江服饰已经与时尚前沿“脱轨”了。浙系品牌多是超过十年的老品牌,“老化”是它们当前所面临的最严重问题。如何能在年轻一代中重新树立富有活力的形象,是他们急需思考的。

不论营销做得多好,产品的及时更新才是终极王道。如今的时代是快时尚的时代,人们追求时尚的方式越来越多元化,浙系品牌也必须要与这种时尚相接轨。特别如从一开始瞄准年轻消费者群体所创办的品牌美特斯邦威和森马,更应该适应新的时尚节奏。

值得注意的是,对于正装服饰如雅戈尔、杉杉等,过于追求快时尚,反而可能会模糊了品牌定位,变得不伦不类。

一个品牌要想做起来已属不易,如果想要在风云变幻的市场中持续保持领先位置,更是难于上青天。

领跑十几年后,面对当前和未来全新的服装市场,浙系品牌无疑压力巨大。

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