微型医疗组织中的精细化管理—现代私营中医诊所的品牌塑造

原玲玲 ，满强

1.南方医科大学卫生管理学院，广东广州 510515；2.南方医科大学研究生院，广东广州 510515

中医起源于民间，古代中医均是以个人诊所的形式广泛发展，为中华民族的健康繁衍作出了突出贡献。现代医学的快速发展对中医造成巨大冲击，传统的中医诊疗项目日益萎缩，私营中医诊所更是举步维艰，经营惨淡，管理落后，难以树立良好的社会形象。基于此，该文从品牌管理模式创新的视角，结合利益相关者价值承诺理论分析私营中医诊所的品牌塑造，以期对其品牌管理有所裨益。

1 私营中医诊所品牌管理需要创新品牌组织基础和过程

私营中医诊所的往往由单人经营，场地不大，工作人员较少，且层次不高，对组织的管理和经营都处于很原始的状态，这种情况不仅在中国大陆存在，在华人世界中都是私营中医诊所的通病。故针对私营中医诊疗机构的品牌管理首先要对私营中医诊所的组织结构进行变革，深入分析这种微信医疗组织的特点，对品牌管理的组织基础和过程进行革新。中医诊所的品牌管理是长期过程，涉及到诊所的各个方面和各项具体事务，但要以品牌管理为契机协同优化私营中医诊所的价值主张→管理政策→组织部门→利益相关者→价值创造等互动关系[1]。在私营中医诊所品牌管理的过程中，其关系特性主要表现为以下几个方面：①私营中医诊所的品牌关系不仅仅是中医个人的品牌关系，而是关系到全质量控制、流程设计和思考的品牌管理模式[2]。从本质上分析，私营中医诊所品牌的成败首先与中医提供医疗服务的价值关系紧密，但需要将品牌关系目标分解到整个诊疗活动的各项工作环节，将整个诊疗服务看做一个组织活动，即便是一个微型组织，这也是品牌管理的关键。其次，建立完善的品牌关系质量管理体系，实现私营诊所品牌与利益相关者（中医师个体、顾客及整个诊疗过程）的良性互动，方能将品牌价值最大化。②私营中医诊所的品牌价值是所有利益相关者的价值体系，不仅包括中医师，还包括顾客价值和整个诊疗活动。即品牌价值需要有利益相关者参与、合作、消费和支持价值，利用利益相关者的角色重叠价值和口碑价值铸就私营中医诊所品牌的终生价值[3]。③私营中医诊所的品牌关系从顾客-品牌关系转变为利益相关者-品牌关系。私营中医诊所的组织品牌通过这种转变和互动，促使利益相关者对组织能力、服务质量、合作效益、社会责任感等不同方面具有较高关注和满足程度。在此层面上，针对私营中医诊所准入门槛低、质量参差不齐、管理水平不高的现状，品牌管理中对品牌组织基础和过程的创新便要在自身条件许可的范围内，设定组织愿景，设计合理的工作流程，从整体上优化诊疗水平和服务质量，锚定关键项目，完善内部的管理措施，并不断对私营中医诊所组织内部的优化整合。应注重教育和再培训，根据中医诊疗的经营特点和市场动态，努力提高专业技术水平，不断对业务进行改良和创新。唯有通过提供高效、安全的中医诊疗服务，维护好品牌组织基础和过程的良好形象，进而形成固定的顾客群体，并通过顾客群体的人际关系和口碑传播，不断扩大自身影响力和品牌美誉度，进而完成长远发展。

2 私营中医诊所品牌管理需要重塑品牌文化和价值主张

目前多数中医院“西化”现象十分严重，因此私营中医诊所更要注重对传统中医的传承与发展，因此其品牌管理便需要重塑品牌文化和价值主张。①私营中医诊所重塑品牌文化，必须要整体调整诊所的价值观和价值主张，即在“私营”特质中“交易观、利润观”体现中医“悬壶济世、孝悌忠义”，从现代企业经营中的“传统顾客观”转向“利益相关者价值至上”[4]。私营中医诊所的品牌价值整体上是关乎诊所、中医师、顾客、诊疗活动等利益相关者价值的整合。私营中医诊所的品牌需要完成对利益价值相关者需求与期望的“价值承诺”。②中医诊所的价值主张也要从利益相关者视角和需求出发，进而通过商业经营过程和关系互动过程，使得利益相关者对私营中医诊所的品牌产生联想、信任、积极感知乃至认同、满意和忠诚，完成品牌价值的传递，并通过利益相关者的社会关系和口碑进行多重角色传播。③对利益相关者有意义的价值即品牌价值，这需要私营中医诊所的诊疗活动能够对利益相关者的期望和需求进行深入的了解。在西医和中医院的双重夹击之下，私营中医诊所的价值主张更要具有个性，具有比其竞争者更契合利益相关者的价值需求。在此层面上，可以从私营中医诊所的优势诊疗项目出发，诸如针灸拔罐、内科重要、理疗养生、正骨推拿等，从不同的诊疗项目中寻求价值主张，结合自身特点，充分发挥中医善治疑难杂症的传统优势，选择精神病、中风、不孕不育、糖尿病以及风湿类病种，发挥自身的中医文化和中医伦理。综上，私营中医诊所重塑品牌文化和价值主张即要在“仁心仁术”的传统中医伦理文化背景中，根据时代发展选择具有差异化的市场定位，锚定优势竞争格局，为消费者提供不同于西医和中医院等相关医疗机构的专业化和仪式化的中医诊疗服务，从而完成对自身品牌文化、竞争优势、价值主张的重塑[5]。

3 私营中医诊所的品牌管理需要加强界面管理

私营中医诊所个别负面事件的发生，会导致公众对中医诊所的态度十分审慎，难以得到公众认可，且往往此类机构往往缺乏专业的处理模式，常受到外界的诟病。因此，私营中医诊所的品牌管理需要加强界面管理[6]。①品牌管理要始终围绕品牌的载体诸如服务质量、治疗水平、合作利益、社会贡献等品牌特征螺旋式提升，最大限度地满足利益相关者的基本需求。构建和强化私营中医诊所组织品牌与利益相关者的互动关系，建立导向机制，促进利益相关者思想和需求的深度表达，具体做法是通过调查、访谈、随访等搜集相关基础数据，并且在此过程中不断完善私营中医诊所对利益相关者期望和价值是需求的洞察力。②加强利益相关者与私营中医诊所品牌的联系，建立利益共享机制，使得利益相关者参与到私营中医诊所品牌管理的过程中，并将自身思想、价值主张、需求渗透到品牌设计、品牌管理和品牌运营的全部程序中。唯有如此，私营中医诊所的品牌特征才能真正体现利益相关者的意志，完成对品牌管理的需求。在此层面上，加强私营中医诊所组织品牌与利益相关者的互动可以根据市场规模以及诊所的发展前景，结合自身的服务优势锚定服务对象，即在互动过程中积累同类型的病例资料，不仅有利于提高中医“技”的水平，还有提高中医诊所“艺”的美誉，提高消费者的忠诚度。利益共享机制的建立是与私营中医诊所医疗能力无关的“人性化服务机制”的必然升级，在对私营中医诊所界面管理的过程中，其吸引患者、消除疑虑的地方在于提供私密化、优雅、舒适的就诊环境，诸如缩短顾客的就诊等候时间，医师问候回访的体贴与尊重等均会增加顾客的总体满意度和信任度，进而建立其利益共享机制。

4 结语

当前中医药的特色和医疗价值逐渐回归的背景下，私营中医诊所品牌管理应当基于利益相关者和诊所品牌之间的互动关系，审视传统中医诊所品牌经营理念中的管理行为、文化背景、组组织结构和经营哲学，从创新品牌组织基础和过程、重塑品牌文化和价值主张、加强品牌界面管理3个方面推动私营中医诊所的品牌管理创新过程，结合私营中医诊所的发展规模、服务特点和管理机制，为私营中医诊所的健康发展获取更好的竞争优势。

[1]Hugh Davidson.The committed enterprise:how to make vision and values work[M].England:Elsevier Science Ltd.2002.

[2]Fiona Gilmore，Serge Dumont[著]李晓鹏，杨坚[译]钢索上的品牌[M].北京:中信出版社，2002.

[3]张燚，张锐，刘进平.品牌价值来源及其理论评析[J].预测，2010(5)：74-80.

[4]杨锡怀，王江.企业战略管理-理论与案例[M].北京:高等教育出版社，2010:204-205.

[5]邱鸿钟.改革中医药服务模式的建议[J].中医药管理杂志，2008(1)：4-8.

[6]邱鸿钟，梁瑞琼.中医药服务模式的演变与评价标准[J].现代医院管理，2007(3)：9-11.