延边黄牛区域品牌形象对购买意愿影响的实证研究
2017-01-19金贞花吴晓峰
金贞花， 吴晓峰
(延边大学经济管理学院， 吉林 延吉 133002)
延边黄牛区域品牌形象对购买意愿影响的实证研究
金贞花， 吴晓峰
(延边大学经济管理学院， 吉林 延吉 133002)
延边黄牛已开始进入全新的阶段，逐渐向品牌化、规模化、集群化发展。如何培育具有一定竞争力的区域品牌，是摆在延边黄牛产业面前的重要课题。本文通过实证分析科学验证延边黄牛区域品牌形象、品牌态度及购买意愿三者之间的关系，结果显示：区域品牌形象对品牌态度有正向影响，当消费者对地域和政府、产销企业、产品有较好印象时，能够形成更为良好的品牌态度；消费者品牌态度对购买意愿有正向影响，即品牌能够在某种程度上满足消费者的情感诉求，对该品牌的态度越友好，更愿意深入了解品牌，购买意愿越为强烈。研究结果可以为相关企业、地方政府提出区域品牌建设建议，进而可以优化延边黄牛区域品牌形象、增加延边黄牛销量、提升延边黄牛品牌竞争力。
延边黄牛；区域品牌形象；品牌态度；购买意愿
伴随着经济全球化的深入，市场竞争日益激烈。品牌已逐渐走进生活的方方面面，跟品牌一同影响消费需求的还有其产地，也可以称其为区域品牌。产品的产地和产地形象对消费者对于产品的感知往往起到了“身份证”、“外包装”等多样性的作用。我国幅员辽阔，各个地域的政治、经济、文化、生活习惯等都不尽相同，对于不同产地的产品,消费者也有着不同的感知。尤其在与人们生活息息相关的食品方面，消费者更是越来越多地将产品的质量、安全等与产地的形象挂钩。长久以来，延边黄牛作为健康高档的肉牛品种一直受到延边地区及很多钟爱牛肉的消费者的青睐，随着延边黄牛产业战略以及“长—吉—图”国家级发展战略的实施与推进,延边从黄牛基地建设和牛肉的深加工入手，着力打造延边黄牛的产业化模式，在顺利申请并获批地理标志品牌后，为满足消费者对于农产品从吃饱到吃好再到绿色健康甚至个性化饮食的需求转变，延边黄牛进入了一个全新的阶段，逐渐向品牌化、规模化和集群化发展。在此背景下，如何培育具有一定竞争力的区域品牌，是摆在延边黄牛产业面前的一项重要课题。
本文在充分参阅国内外学者相关研究成果的基础上，通过研究区域品牌形象对购买意愿的影响，验证品牌态度的中介作用，科学识别3者间的关系，充实区域品牌形象、品牌态度及购买意愿的研究理论体系，为相关企业、地方政府提出区域品牌建设建议，优化延边黄牛区域品牌形象，增加延边黄牛销量，提升品牌竞争力，促进这一产业及地区的经济发展，同时为区域品牌形象与购买意愿的影响研究建设丰富理论参考，具有理论和现实双重意义。
1 理论背景
1.1 区域品牌形象
区域品牌是一定区域良好形象的缩影，而这里我们所说的区域品牌形象即是把区域看作一个单独存在的品牌。一个好的区域形象不仅能够提升区域品牌的质量内涵，还能从各个方面对区域的发展起到推动作用。Keller(1998)在其著作中指出，一个城市、地区或国家实际上就是产品，可以如同商品和人一样，作为一个品牌来经营，即区域也可以塑造品牌形象，吸引投资或游客[1]。Lynch(2001)认为，区域品牌本身就是一个被高度抽象后提炼出来的概念，可以说囊括了区域内的所有事物以及人[2]。夏曾玉和谢健(2003)等把视线集中放在某一地域内、某行业或产品或者服务，而这样的产品服务享有的美誉度、较高的知名度等就是该区域的品牌形象[3]。Lee and Kim(2005)提出，城市品牌形象是包括城市属性和多样化的城市环境及消费者对这些属性和环境的主观联想或情感在内的整体认识[4]。Oh(2012)认为，区域品牌形象是存在于人们记忆中的有关该地区属性和感知因素的区域品牌联想的集合和认知[5]。前人研究证明，区域品牌能够形成消费者关于企业或品牌的集中联想或者印象的唤起，正是这种对于区域的感知和印象的总和形成了具有一定外部效应的区域品牌形象。综合已有研究，本文认为区域品牌形象是指区域内品牌的所有组成要素形象的总和。其得以塑造发展和提升传播，得益于上述构成要素也必然会服务于这些要素，对推动区域的发展具有积极意义。
1.2 品牌态度
前人对态度的研究广泛而深刻，视角也较为多样，综合来讲有2种观点：1) 单元论观点 将态度看作是个体对特定对象的一种情感。Fishbein and Ajzen(1975)认为,态度是以喜爱或不喜爱的方式对特定对象产生反应的一种学习倾向；2) 三元论观点 把态度看作为包含认知、情感及行为因素的复杂概念[6]。Hawkins(2012)等人认为,态度由认知、情感及行为3个因素构成：认知因素是对某一对象的信念；情感因素是对这一对象的情感或感觉；行为因素是对这一对象采取行动的意向[7]。 品牌态度是消费者对特定品牌的整体评价(Aaker,1991; Talor and Hunter,2003)。在消费者看来品牌比比皆是，在进行有一定目的的选择行为时，自然而然会将各个品牌及其特性进行内在比较，并形成一套量身定制的评价，这些评价或正面或负面，或因需求不同而有差异，或因权重分配而不一，然而消费者所受到的某一品牌的刺激而产生的评价就是其对这一品牌的品牌态度，其影响购买行为或决策。总之，区域品牌态度是个体对特定区域品牌的全面评价。
1.3 购买意愿
作为消费者针对某一商品购买行为的主观可能性,或者是将来行为的一种强度表示，对购买意愿很难给出形象、确切的描述。通常意味着预计的消费者未来计划或行动，信念和态度付诸行动的可能性(Blackwell et al.,2005)[8]。因此，购买意愿可作为购买态度和实际购买行动的媒介。Davidson and Jaccard(1979)认为,跟态度相比,购买意愿能更准确地预测行动。Eagly and Chaiken(l993)也表明,意愿比之态度更为凸显出有意识的个人动机以及其即将实行某项行动并为之付诸努力的思想反馈的心理概念。总之，购买意愿是消费者想要购买某一产品或品牌的行为意向，意味着个体对某一特定行为表现出的意愿或计划，也可以包括推荐意向。综合前人的观点，本文认为购买意愿是消费者进行购买行为的倾向和意志，是评估和预测未来购买行为的有效方法。
2 研究假设
2.1 区域品牌形象和品牌态度的关系
诸多前人研究中认为,区域品牌形象是消费者对某个特定地区形象好或不好的感情以及其他大量信息相结合形成的消费者心理结构。另外，在农产品市场竞争环境下，区域品牌形象则更多的凝结于品牌的知名度和地域的形象,这一形象也就成为了影响消费者购买决策的重要因素。区域品牌形象在前人研究结果中显示了其在消费者市场中的重要性，也极大程度地影响着消费者对于品牌的态度，从而影响着消费者的数量。正如Rodger(1965)说，区域形象是存在于增进品牌的销售与商品内在品质相关的因素外,在消费者心中存有好感而留下的深刻印象。Choi and Lee(1991)在研究服装采购态度形成时,以产品产地为品牌形象构面之一的形象维度至关重要,这一品牌形象维度对购买意愿有显著影响。而被众学者认可的还有原产国效应，在该理论中，李东进等诸多学者认为，一个产品的原产国形象会间接影响到消费者的观念和态度，也会间接影响到是否促成消费者购买意愿等因素。以上述前人研究为基础,可以预测区域品牌形象对消费者品牌态度有显著的影响。
由此提出假设1：区域品牌形象正向影响消费者品牌态度。
2.2 品牌态度和购买意愿的关系
根据消费者购买决策模型，行为态度和意愿之间存在因果关系链，态度是行为的前因，这一点被广泛证实并且营销学也用消费者态度对消费者购买行为进行预测。对于品牌态度简单来说就是消费者通过以往的经验和信息(如广告宣传等)在心理上作出评估，通过认知因素和情感因素来影响行为。因此,品牌态度会直接影响购买者的购买意愿和购买行为。营销者通过购买者对品牌态度的了解，也可以较准确的预测购买者的购买行为。
基于态度形成的学习论和诱因论以及TRA(Theory of Reasoned Action)理性行为理论，消费者接受某一品牌的刺激后，对此品牌进行评价，进而产生对此品牌的正面或负面的态度，这种态度加上主观规范会进一步影响消费者对此品牌的购买意愿及行为。总之，良好的品牌态度是购买意愿的决定性影响因素。
由此提出假设2：消费者品牌态度正向影响消费者购买意愿。
3 研究设计
3.1 量表设计
伴随农产品逐渐走向生态化、品牌化，很多农产品也正通过品牌崛起而换来丰厚经济效益的同时引发一系列有益连锁反应，促使农产品竞争市场走向新的阶段。通过对国内外学者关于区域品牌形象、品牌态度以及购买意愿研究的学习和了解，从延边黄牛的产品特性等实际情况出发，本文将对以上变量进行操作定义并进行量表的设计，按照Berdie(1994)的观点，5级量表是最为可靠的，若超过5级，一般被调查者难有足够的辨别力，进而影响调查结果。
3.1.1 区域品牌形象的操作定义及测量
在本研究中，区域品牌形象被定义为区域内各个要素的综合表达，它代表区域的总体风格，同时也是社会公众对区域长久以来的固有印象和整体评价，而构成这些印象或者评价的对象就是构成区域的各种要素的汇总。本文测量的维度在Biel品牌形象模型的基础上,综合了多位学者关于区域品牌的测量，以产品、地域、企业、政府4个维度对区域品牌形象进行观测。将产品通过“该产品是优质的”、“该产品具备当地资源禀赋”、“该产品物有所值”、“该产品具有较高的知名度”、“该产品是具有吸引力的”等问项进行测量；将地域通过“该区域地理环境优越”、“该区域带来特殊的情感体验”、“该区域具备特殊的文化感知”、“该区域给人以独特的文化感知”等问项进行测量；将企业通过“具有规范的专业市场”、“具有完整的产业链条”、“具备良好的基础设施”、“具备较强的竞争力”等问项进行测量，政府通过“具备较高社会水准”、“具备良好的社会形象”、“具备地方性的政策激励”等问项进行测量。
3.1.2 品牌态度的操作定义及测量
本研究将品牌态度的定义框定为消费者对特定区域品牌的全面评价。消费者经过对某一品牌的认知过程,通过对品牌知识的学习，进一步产生正向或负向情感牵动后，对于品牌有发散性的意动，这表现为消费者对该品牌的或正或负的评价。基于相关前人研究，决定通过“很喜欢该品牌产品”、“该品牌产品有良好印象”、“该品牌产品是值得购买的”、“认为该品牌产品是高质量的代表”等问项来对品牌态度进行测量。
3.1.3 购买意愿的操作定义及测量
在本研究中对于购买的意图定义为,消费者的意图或计划的未来行动,消费者的信念和态度以及购买付诸行动之前的购买的意志。购买意愿的测量项目在前人研究的基础上，本文将针对的购买意愿测量主要包括“消费者是否会优先考虑”、“消费者是否存在购买计划”、“消费者是否存在能够接受溢价购买、超时等待等方面意志”、“消费者是否愿意向他人推荐”等方面。
3.2 问卷设计
问卷设计基于国内外相关文献的基础上完成，在前人研究成果的基础上，根据所需研究方向以及延边黄牛被测特性的具体情况设计了量表和问项，完成了初步问卷的设计。随后进行预测，根据测试结果和被测者的反馈再对问卷进行修正，最终形成正式的问卷调查表。本次调查研究共发出问卷300份，回收281份调查问卷，回收率为93%，其中有效问卷267份，无效问卷14份，有效问卷回收率为95%。
4 实证分析及结果
4.1 信度及效度分析
4.1.1 信度分析
在进行数据分析之前，首先要考虑的就是数据的信度和效度问题。而问卷的信度反映的量表内部一致性的程度，说明了问卷收集数据的可靠性。1951 年Lee Joseph Cronbach提出了 Cronbachα系数。在信度检验中最为常用的是通过该系数来分析项目的内部一致性，对于内部一致性的判断标准各不相同。Nunnally(1978)认为,Cronbachα可接受
的最小值是0.7；而 Devellis(1991)却不同意，并提出不同判断标准，认为当量表的 Cronbach α>0.8时，一致性非常可信；0.7
表1 信度分析结果
由表1可知,各变量的 Cronbachα值较高,均>0.7，通过对量表信度的分析，证实了本研究所使用的问项具有较高的信度。
4.1.2 效度分析
效度是对量表实际测量的准确性程度的估计，包括收敛效度和判别效度。本研究采用主成分分析法提取特征值>1的共同因素，再用最大方差法进行正交旋转处理。首先就区域品牌形象的21个题项进行因素分析(表2)。
为了保证项目区分度，删除负荷量<0.55以及不符合要求的问项。在每删除一个问项后，都在新问项组合的情况下重新进行探索性因素分析，并根据重新分析的结果，决定哪一个问项为下一个需要删除的问项。最终删除了产品5、产品6以及政府3等3个问项之后，在保留的18个问项中共抽取了4个因素，得出KMO值为0.884>0.8，Bartlett值为1 772.144，且每个因素的负荷量都在0.55以上。
表2 效度分析结果1
随后本研究就品牌态度和购买意愿变量的8个题项进行因素分析。抽取了2个因素，2个公因子所涵盖的题项与构想划分方式一致,得出KMO值为0.874>0.8，Bartlett值为1 000.293，且每个因素载荷均在0.55以上，说明题项在每个公因子内有明显的分离度(表3)。
表3 效度分析结果2
从以上的效度探索性分析结果来看，所用量表适合进行下一步的分析。
4.2 相关性分析
在对数据质量进行科学分析后，可以确认本研究的量表设计、数据的信度和效度以及整体理论构建都符合要求。接下来将讨论假设模型中各变量之间的相关关系。本研究采用 Pearson 相关分析法来衡量研究变量间的相关性是否显著，在显著性检验上选择双尾检验。延边黄牛区域品牌形象的各维度、品牌态度以及购买意愿之间的相关分析结果如表4所示。
表4 各变量之间的相关矩阵，平均数及标准差(N=267)
由表4可知，区域品牌形象的各个维度、品牌态度以及购买意愿之间的相关性均显著。另外，本研究将采用回归分析方法，因为相关分析说明各变量之间是否存在相关关系以及关系的紧密度，回归分析方法能够更好地探索这些变量之间的因果关系以及影响机制。
4.3 回归分析
回归分析是应用较广的一种研究观测变量间相关关系的统计方法，目的是基于观测数据建立变量间适当的依赖关系，以分析数据内在规律，研究一个因变量与一个或者多个自变量之间的统计关系。本研究所涉及的自变量都是顺序级的，可直接使用，然而控制变量性别、职业等是名义级的，需要将其转化为虚拟变量。采用线性回归的方法，分别对区域品牌形象对品牌态度、品牌态度对购买意愿进行回归分析。
4.3.1 区域品牌形象对品牌态度的回归分析
通过对国内外研究的总结以及理论和实践思考，本研究选取了性别、年龄、职业、学历、月收入以及在延边居住的时间作为控制变量。在进行回归分析之前要做虚拟变量处理,然后以上述变量为控制变量,区域品牌形象各个维度为自变量，品牌态度为因变量放入回归方程进行分析。结果回归方程的F值为20.903(P<0.05)，以上共解释品牌态度44.9%(R2=0.449)。其中职业、延边居住时间作为控制变量具有显著正向关系(β职业=0.080，P<0.05；β延边居住时间=0.123，P<0.01)。自变量产品、地域、企业、政府也均有显著正向关系(β产品=0.117，P<0.05；β地域=0.402，P<0.001；β企业=0.182，P<0.01；β政府=0.233，P<0.01)，假设 1 得到了支持。
4.3.2 品牌态度对购买意愿的回归分析
本次分析同样将性别、年龄、职业、学历、月收入以及在延边居住的时间做虚拟变量处理后作为控制变量，以品牌态度为自变量，购买意愿为因变量进行分析。本次分析整体回归模式显著(F值=26.742)，分析结果显示，延边居住时间(β延边居住时间=0.080，P<0.01)、品牌态度(β品牌态度=0.627，P<0.001)与消费者购买意愿呈显著且正向关系。分析结果说明，消费者对于产品的品牌态度越好，其购买意愿越为明显。假设2得到支持。
5 结论
本研究验证了区域品牌形象对品牌态度有正向影响，并得出了产生影响的因子，即产品维度、地域维度、企业维度和政府维度；验证了消费者品牌态度对消费者购买意愿有正向影响。当消费者感觉地域和政府形象较好、对于产销企业具有较好的印象和感知、对产品的形象比较满意时，能够激发其更为良好的品牌态度，对该产品的态度更为认可和支持；
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想要提高消费者的购买意愿，可以从改善消费者的品牌态度着手，即产品品牌能够在某种程度上满足消费者的情感诉求，对该品牌的态度越友好，更愿意深入了解和认知品牌，购买意愿越为强烈。
本研究在理论上以消费者为视角，采用实证研究的方法，进一步充实对区域品牌形象的相关理论研究，验证了延边黄牛区域品牌形象通过影响品牌态度而进一步影响消费者购买意愿。在实践上，为地方企业、政府制定和实施正确的农产品区域品牌建设规划提供理论与政策依据；同时，也为树立延边黄牛区域品牌形象，提高产业竞争优势和区域竞争力，促进延边区域经济发展和长—吉—图先导区建设具有重要的实践意义。
结合当前延边黄牛区域品牌建设现状，提出以下建议:1) 利用地域特色文化，美化延边黄牛区域品牌形象；2) 增强政府支持指导，深化延边黄牛区域品牌建设；3) 发挥企业主体功能，促进延边黄牛区域品牌发展；4) 严格保证产品质量，巩固延边黄牛区域品牌形象；5) 使用组合营销策略，提高延边黄牛销售增量。
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Empirical study on the effect of regional brand image of Yanbian Cattle on Purchase Intention
JIN Zhenhua， WU Xiaofeng
(EconomicsandManagementCollegeofYanbianUniversity,YanjiJilin133002,China)
Yanbian Cattle has entered a new phase which gradually moves to the developement of branding and clustering on a large scale. Therefore, the cultivation of a competitive regional brand is a significant subject that face Yanbian Cattle industry. In this paper, we are going to study and to verify the regional brand image that impacts on the consumers' purchase intention. Through the empirical analysis of research methods, scientific identification of regional brand image, brand attitude and purchase intention of the three relationships, enrich the regional brand image, brand attitude and purchase intention of research theory system. The results shows that regional brand image has positive effect. When customers have good impressions on the region and government, production and marketing enterprises and productions, it will form better brand attitude. Brand attitude of customers has positive effect on purchasing intention, that brand can satisfy customers' emotion needs in a way, and can have more friendly attitude. And also be more willing to know the brand and purchasing. The results of the research can give suggestions on regional brand construction to enterpriser related and local government. And then it will optimize Yanbian cattle regional brand image, increase the sales of Yanbian Cattle and enhance the brand competitiveness of Yanbian Cattle.
Yanbian Cattle；regional brand image；brand attitude；Purchase Intention
2016-08-20 基金项目：吉林省教育厅“十二五”社会科学研究项目(201410)
金贞花(1976—)，女(朝鲜族)，吉林延吉人，副教授，博士,研究方向为品牌营销、消费者行为。
1004-7999(2016)04-0331-06
10.13478/j.cnki.jasyu.2016.04.009
F273.2
A
