我国休闲观光牧场的发展现状及对策建议

文/李竞前 张书义 黄京平 马 莹

（1全国畜牧总站；2中国农业科学院蜜蜂研究所；3农业部奶业管理办公室）

我国休闲观光牧场的发展现状及对策建议

文/李竞前1张书义1黄京平2马 莹3＊

（1全国畜牧总站；2中国农业科学院蜜蜂研究所；3农业部奶业管理办公室）

休闲观光牧场是畜牧业发展的新业态，能有效增加养殖业的收入，提升消费者对国产乳制品的信心。中国的休闲观光农业已有30 年左右的历史，近年来呈现快速发展的趋势。近日，农业部畜牧业司印发了《关于休闲观光牧场典型模式的通知》，提出要积极探索和推动休闲观光牧场建设和发展，培育畜牧业发展新动能。通过开展休闲观光牧场专题调研，走访了8 个省的12 家休闲观光牧场，了解了当前的发展现状、存在问题，并提出了政策建议。

20世纪30～40年代，休闲观光农牧业起始于意大利、奥地利、德国，后扩展到美国、法国、英国等。20世纪70～80年代，休闲观光农牧业在日本、泰国、新加坡等国亦陆续成为开发热点。中国休闲观光农业兴起迄今30 年左右，具有一定的基础。2016年9月，农业部等14 部门联合印发大力发展休闲农业的指导意见，旨在发展休闲农业，拓展农业功能，繁荣农村、富裕农民。近日，农业部畜牧业司印发《关于休闲观光牧场典型模式的通知》，要求各地学习借鉴典型模式，积极探索，推动休闲观光牧场的建设和发展，培育畜牧业发展新动能。牧业因自然、美观的特征，具有观赏价值，但由于消费者不了解、不信任而具有参观再认知的必要性，因奶牛养殖收入单一，抗风险能力弱而具有通过观光旅游增收的需要。

具体来说，休闲观光牧场的发展有三个作用：一是形势倒逼养殖企业拓展经营。面对国内持久低迷的奶业形势，奶牛养殖企业渴望主宰自己的命运，增强经营自主权，增加营业收入，一些养殖企业特别是区域性有条件的中小养殖企业建设观光型牧场意愿强烈。二是寓教于乐科普奶业知识的新模式。休闲观光牧场能让游客切身体验优质安全牛奶的生产过程，对城市三代人家庭，尤其是对少年儿童有较强吸引力，通过体会现代养殖理念，展示优质奶源，普及奶业文化，让公众了解奶业发展新水平，树立国产奶消费信心。三是促进奶业转型升级的新实招。通过发展休闲观光，养殖企业可以因地制宜地综合利用自身农业环境资源，构建特色经营模式，既能实现“精致奶业发展”，又不忘乡土乡愁，一手推牛奶消费宣传，一手推养殖转型升级，一举多得。因此只要做好规划、标准和管理，不污染环境，融入山清水秀，牛场就具有稳定的优质生鲜乳生产能力，依照企业意愿和政府支持，开展休闲观光牧场是完全可行的。

我国休闲观光牧场发展现状

笔者通过走访、调研了广东（广州华美牧业、深圳光明农场大观园）、内蒙古（内蒙古子昂牧业）、河北（君乐宝乳业优致牧场）、河南（郑州昌明牧业）、山东（泰安玉香奶业）、上海（上海牛奶集团）、重庆（光大牧业）以及湖南等8 省（市）12 个休闲观光牧场的情况。总的来看，当前我国休闲观光牧场发展已积累了较成功的经验，形成了可借鉴的模式，企业意愿比较强烈，在全国推动休闲观光牧场发展的时机已经成熟。目前全国有10 多家休闲观光牧场，大部分位于一二线城市郊区，均为标准化规模养殖场，奶牛存栏规模有大有小，从200～5 000 头不等。通过建设休闲观光牧场，推广了奶业科普知识，提高了乳品企业品牌知名度，拓展了牧场功能，同时还获得了观光门票销售和体验消费等收益。

参观游客数量增多

2015年，深圳光明农场大观园休闲观光牧场年接待游客30 万人次，日高峰达到1 万人次。君乐宝乳业优致牧场2015年7月对外开放以来，已接待游客50 万人次。内蒙古子昂牧业奶牛主题公园2016年9月10日向公众开放以来，已接待游客2 000 多人次。

休闲观光收入可观

建设休闲观光功能部分的投资占牧场总投资的3%～7%，占比不高，但收入可观。2015年，深圳光明农场大观园仅门票收入就达1 200 万元，总收入超过1 800 万元。君乐宝优致牧场游客中心年销售额达到200余万元。郑州昌明牧业休闲观光牧场2016年7月开始试营业，9月收入超过4 万元，预计半年收入可达到10 万元。

业界积极性较高

一些省奶业主管部门、行业专家和企业家认为，休闲观光牧场既给乳品企业做了广告，又满足了城市居民的观光旅游需求，还倒逼牧场加强管理和注重环保，一举多得。内蒙古包头、河北廊坊、宁夏银川、山西大同、河南洛阳等地的一些规模奶牛养殖企业正酝酿筹建休闲观光牧场。

地方成熟做法

休闲观光牧场通过“可览、可学、可游、可食”的方式，使消费者切身体验优质安全牛奶的生产过程，并普及了奶业文化和科学饮奶知识，对提振国产奶消费信心和激发消费活力具有重要作用。

强化企业品牌宣传

休闲观光牧场通过建设奶牛主题公园、奶牛科普馆、挤奶参观通道等，展示优质安全生鲜乳的生产场景，深度宣传企业品牌。内蒙古子昂牧业以“奶牛主题公园”为主体，开发生态及综合旅游项目，以奶卡形式发展“超级牧场主”会员，拓展体验消费，拓宽营销渠道，扩大品牌影响力。君乐宝乳业建设透明牧场和挤奶参观厅，通过监控视频，展示奶牛养殖和挤奶全过程，及时显示生鲜乳卫生质量指标，提升了企业品牌形象和美誉度。

寓教于乐传播奶业文化

休闲观光牧场以科普教育为主线，采用生动活泼、富有趣味性的方式，宣传奶牛和企业文化，推动了奶业与教育、旅游、文化、健康等产业的融合。上海牛奶集团、重庆光大牧业建设了奶牛科技馆，泰安玉香奶业、内蒙古子昂牧业建设了奶牛文化长廊、奶业科普知识荟萃展。君乐宝乳业奶牛科普馆应用声光电等现代科技手段，通过趣味问答、游戏互动等方式，寓教于乐，向消费者传播奶牛文化和牛奶知识。君乐宝乳业优致牧场和深圳光明农场大观园与当地旅游景区有机结合，已挂牌国家“AAAA”和“AAA”级旅游景点。

突出参与式体验

休闲观光牧场通过犊牛饲喂互动、现场制作试饮等体验活动，拉近与消费者的距离，增强消费信心。深圳光明农场大观园共有9 大类49 个休闲体验项目，包括自动化挤奶表演、非接触式奶牛舍观光、品尝销售现场制作的瓶装巴氏奶，以及水果采摘、儿童游乐、“乐活农场”干农活等。君乐宝乳业优致牧场游客中心集产品展示、休闲购物、炒酸奶、品茶及牛奶文化于一体，舒适的环境和优质的服务得到了游客的一致好评。

执行严格的防疫制度

休闲观光牧场对疫病防控十分重视，建设地点均在无特定病原地区，并采取严格的防控措施。内蒙古子昂牧业奶牛主题公园仅在夏季开园，游客须经过二次消毒，公园道路每日两次杀菌消毒，重点防疫期谢绝参观。君乐宝乳业优致牧场观光区和生产区分离，参观车辆须通过消毒通道，严格执行防疫程序。郑州昌明农牧休闲观光牧场互动体验区的公犊牛和奶牛单独隔离饲养，不再归群，最后均淘汰处理。

存在的问题

建设资金不足

部分中小养殖企业有意愿增加休闲观光功能，但缺乏硬件建设资金支持。同时，专职引导员和解说员、观光运行维护等方面也需要增加投入。

缺乏标准规范

休闲观光牧场是一种新业态，目前，管理规范和技术标准还不完善，亟需从生产运行、安全监管、规范经营等方面设立标准。

监管难度大

休闲观光牧场监管涉及畜牧、兽医、种植、环境、食药、质检、工商、旅游等多个部门，多部门共同配合才能促进观光牧场有序发展。

对策和建议

加强休闲观光牧场建设规划

农业部畜牧业司已印发《关于休闲观光牧场典型模式的通知》，推广典型经验，引导观光牧场发展。发展休闲观光牧场，要结合地区资源禀赋、人文历史、交通区位等，因地制宜探索发展休闲观光牧场的适宜模式，统筹规划、合理布局，避免重复建设。

建立和严格执行规范标准

建设休闲观光牧场，首先，要求牧场应具备标准化规模养殖所需设施设备、饲养管理规范，养殖档案、动物防疫和投入品使用等记录齐全。其次，具备与畜牧业相关的休闲观光、文化科普、体验互动、购物消费等特色项目。第三，具备专门的休闲观光安全防护和应急处置措施，牧场卫生防疫符合相关法律法规和标准要求，制定并执行严格的防疫制度。第四，以畜牧生产经营为主，管理机制完善，具备开发创新运营能力，盈利模式具有可持续性。第五，采用绿色发展的循环农业模式，养殖废弃物处理工艺和技术方法得当，相关设施设备配套齐全且运转正常。

加大政策扶持力度

各地政府有关部门应按照农业部等14 个部委联合印发的《关于大力发展休闲农业的指导意见》文件精神，将休闲观光牧场列入当地经济发展统计和考核指标体系，出台具体的政策措施，整合资金，集中力量，支持休闲观光牧场的发展。同时，广泛吸引社会力量参与休闲观光牧场建设，鼓励企业、院校、协会和社会组织发挥积极作用。

强化培训力度

组织对从事休闲观光、文化科普、体验互动、购物消费的服务人员，定期开展奶业和安全知识培训，重点在休闲观光牧场规划设计、创意策划、活动组织、景点导览以及服务接待等方面加大培训力度，推进牧场休闲、旅游、娱乐提档升级，满足消费者多样化需求。

加强宣传和品牌培育

农业部门与旅游、交通、教育等部门要协调配合，争取支持，为休闲观光牧场发展壮大创造条件。通过各种媒介平台，向社会公布牧场交通指示图、自驾线路、预约热线等公共服务信息，开展奶业公益性宣传和休闲观光牧场推介。积极参与全国休闲农业与乡村旅游星级示范创建等品牌培育工程，打造有影响力的休闲观光牧场知名品牌。C

李竞前（1982-），男，畜牧师，主要从事奶业生产管理及无公害畜产品认证工作。

⋆通信作者：马莹（1971-），女，现任农业部奶业管理办公室副主任、畜牧业司奶业处处长，主管全国奶业生产和质量安全监管工作。