商业广告在自媒体平台中的传播研究

李慧敏　潘云华

在当今的自主化信息时代，微博、微信等各种自媒体平台十分活跃，“自媒体时代”已经深入人类的日常生活和商业活动之中。自媒体作为一种新的媒介形态，其传播范围广、互动性强等特点，成为了众多商家青睐的新型广告媒介。本文结合目前的自媒体商业广告，从传播优势、传播原则和传播形式进行分析，探讨自媒体平台为企业的产品和品牌带来的商业价值。

自媒体平台商业广告的传播优势

智能网络移动设备的普及，推动着人们关注信息的视线开始从纸质等实物平面载体，转移到了移动互联网平台。伴随着互联网移动终端规模的扩大，平台中的微博和微信的普遍使用，使人们作为个体信息的传播者展现出了前所未有的自主性特征。这种主动性的传播特点，对人们的日常生活、工作和交流方式产生了很大的影响，也为商业传播提供了极为便利的平台。

1.用户规模庞大

随着大数据信息时代的快速发展，人们获得信息的方式发生了极大的变化，手机成为了用户搜索信息的主要辅助工具。从网站数据来看，截止到2016年9月，微信和微博这两大主流自媒体平台的使用量，分别达到了6.4亿和6.1亿。移动端用户使用量庞大的APP，为品牌的宣传推广提供了良好的渠道。广告主更可以通过活跃度高的APP平台，把自己不同的用户种类进行细分，有针对性地进行信息发布，使目标客户群会成为其粉丝，并使其把信息分享给自己的好友，继而使好友也成为广告主的粉丝，成为客户或潜在客户。这种无限的传播信息行为，无形中扩大了公共账号的粉丝量，同时也推广了自己的品牌信息。

2.信息推送率高而精准

2015年1月25日，微信平台掀起了截图广告转发朋友圈的热潮，BMW、VIVO和Coca-Cola等品牌广告在微信朋友圈随机推广广告信息，在表现形式上和普通的朋友圈并无差别，只是附加了“推广”标识和“查看详情”的H5链接。但这次的广告推送，每人接收到的并不是所有品牌，而是因人而异，广告主的推广是根据人群的消费能力来区别对待的。心细的消费者还是能发现，假如最近经常浏览有关旅游方面的信息，那么这些自媒体平台会根据你平时浏览的信息，推荐有关与旅游相关的官方公众号信息。虽然信息的推送率并不是100%，但如果能成为该公共号的粉丝，那么就会收到该账号推广的信息。因此，广告主的首要注意力，应该侧重于如何更好地完善将要推广的内容，吸引更多的目标消费者。

3.传播形式多样化

自媒体商业广告带有的互动性的一对一原则，要求把用户体验放置于第一位，直至推广的内容、商品的品牌或服务占据用户心智。良好的自媒体商业广告不仅是文字和图形的简单组合，更重要的是，它会根据目标消费群体用户平常的浏览兴趣和行为习惯来进行商品信息的推广。因此，自媒体商业广告在传播信息商品时，内容和版面设计都或多或少展现出了一些新的特征。最早在微信朋友圈出现的Coca-Cola广告，以四张独立的图片拼成一张完整的大图，虽说当时临近过年正值可口可乐销售的旺季，但此广告仅有一句广告语“团圆年味，就要可口可乐”，打开查看详情的链接，可以看到是可口可乐微信的专属动态表情包，表情包里并没有商标或产品的植入，而是一对年娃娃的卡通形象，这对年娃娃也是于2001年起作为中国地区可口可乐的官方卡通形象。这样非硬性植入的广告形式，使消费者的的好感度和接受度较高，有助于提升品牌传播的影响力。

自媒体商业广告的传播原则

1.定位目标客户群

许多企业在自媒体发布信息之前，首先要面临解决的问题是目标客户群，如何将信息迅速准确地得以传达成为首要任务。所谓的目标客户群，就是对自己的产品有需求的人群，企业要了解其兴趣爱好、价值观、需求以及他们的共同话题。物以类聚，人以群分，尤其是在企业运营自己的自媒体的初始阶段，一定要先了解其目标客户群的特征、需求，然后结合自己将要推广的产品，引发出用户喜欢的话题，让这些目标群聚集在一起进行探讨，用自己的特点去吸引用户，进而变成自己的粉丝。

2.少而精的传播频率

企业在自媒体发布广告信息时，可以常发，但要切记一定不能滥发，要保证每次发的广告信息都有新鲜感，使得目标客户能接受信息的传递。如果想要吸引更多的客户群，在了解目标客户群需要的基础上，更要根据市场需求和自己产品的特点去寻找一个平衡点，这个平衡点就是目标客户群认定的独特的价值点，他们认为你的价值能为他解决困扰，提供更好的服务，自然就成为了忠实粉丝，因为他们希望今后能获得更好的体验和服务

因此，在做自媒体广告时不能泛滥，一定要少而精，要专一，抓住市场缺少的空白点，就能在差异中找到自己的优势。在内容发布之前，企业要需要根据自己的目标客户群去寻找他们经常活动的平台。如果目标用户是图片爱好者，那么堆糖、花瓣网、TOPME等这些优秀的平台，比较适合做内容的传播。

3.线上线下双向交流

自媒体想要运营得出色，自然少不了用户的活跃度，除了线上的活跃度之外，企业也应该重视与目标客户群的线下互动交流，这样线上线下的双向交流，可以使企业与客户间拉近了彼此的距离。让目标客户群参加线下的活动，更容易让用户团结在一起，形成固定的圈子进行交流，更容易占据用户心智，这样就形成了一个线下的口碑传播模式。比如，举办一些见面会、福利活动等，这样花费比较小，同时可以在活动中增加粉丝的黏性，在用户群体中扩大品牌的影响力。

2016年夏季，墨迹天气APP与麦当劳联合举办的一个“夏季35℃”的活动，只要是当天的温度达到35℃以上，用户就可以在附近的麦当劳店铺里，免费领取一杯雪碧。一杯透心凉的雪碧在夏季作为免费的福利赠送给用户，无形中使得麦当劳的品牌形象进一步得到了提升和推广，麦当劳和墨迹天气在联合活动中实现了互惠互利，麦当劳借助墨迹天气的推广省去了一笔不菲的广告费用，而墨迹天气也因此获得了更多的下载量和关注度，可谓双赢。

自媒体商业广告的表现形式

在自媒体时代中，原创的内容是吸引粉丝的一种有效捷径，但不是无厘头无目的的原创。企业在自媒体平台进行信息推广时，一定要针对目标客户群进行相应的信息投放，投放的信息内容符合用户的需求，从而吸引大量粉丝的关注。对现有自媒体平台中的商业广告形式进行归纳，主要有五种展现形式：图片、图文、视频、语音和互动小游戏。笔者根据自媒体中商业广告的部分案例，结合上述四种形式，分析商业广告在自媒体中的表现形式。

1.简洁的文字，易读性强

自媒体的信息内容最主要的表现形式就是文字。无论是产品的介绍还是展现自己的企业文化，文字是最好的表述方式，但不能过于长篇大论，在手机等移动端的广告传播中，简洁明了的文字阐述更能吸引读者点击阅读。

想要文字内容去吸引读者，有条理的逻辑性语言自然不可缺少，但不能一味地用逻辑思维对内容进行描写。一些感性的语言形式更容易走进读者的内心，使其在内心上产生共鸣，因此我们需要根据描述内容的不同选择适合的诉说方式。

比如，KFC对新品进行推广。KFC的消费群体大多是15-25岁的青年，文案就应该幽默风趣些，可以加入些最近流行的网络用语进行描述；如果是介绍最新的科技产品，那就要简单明了地直接告诉读者产品的特点和功能，尤其是针对目标群体的重要信息，使其最后产生购买的行为。

2.关联度高的美图，印象深刻

带有图片的文章和一篇密麻的文字，你会愿意阅读哪篇呢？在轻阅读时代里，在图文并茂的文章中，图片不仅起到了说明文字的功能，更容易缓解长期阅读的疲劳感，使阅读变得轻松；在图片的辅助展现下，使读者进一步加深对于文字的理解性，更能愉快地接收图片传达的内容。

由于移动端界面设计的局限性，在选择图文搭配时，要根据推广的内容，精心选择关联性和有效性较强的相关配图。无论是创意性的设计图、精美的摄影图或趣味性的手绘图片，首先要做到对推广宣传的内容进行有效的补充和展示，其次是要具有美感符合大众的审美情结，使人印象深刻，从而达到转发分享给更多的人之目的。这种散发式的传播，在无形中扩大了自媒体传播的影响力范围。

3.精短的视频，展现品牌形象

自媒体中的视频，是集视听觉为一体的广告信息形式，与文字或图片相比，更能满足现代人对于视听觉的一种感官体验。如果想借助移动网联网平台，把推广的内容通过视频传递给大众，需要做到：

（1）视频的时间不能过长，要短小精炼。在快节奏时代中生活，人们总是希望在短时间内获得更多的信息，在自费的4G时代，时间较长的视频，需要花费更多的时间和流量，并不是所有的读者都愿意付出时间和精力观看，并为这些广告自费买单。相对来说时长2、3分钟的视频，更容易让喜欢在短时间内快速接触更多新鲜事物的读者所认可。

（2）结合商业品牌的文化，展现内容不能脱离要表达的主体，统一有内涵个性的视频格调，更有助于在无形中对受众产生影响力。自媒体平台中的商业广告，其目的都是要为推广的信息服务，为了达到有效传播的目的，要在视频中巧妙地地融入品牌信息，艺术性地展示品牌个性，能使受众在观看完之后迅速记住品牌，并且能将从观看的好感延续到品牌之中，从而无形中将受众更多地吸引到自己的品牌中来。

4.互动小游戏，增强吸粉力

智能手机作为信息传递的载体，和其他传统的载体相比，最大的不同点就是其互动性，商家可以通过在自媒体平台中，设计一些互动小游戏来吸引粉丝的注意力，实现扩大信息传递的目的。如，星巴克在2013年8月底，举办微信平台互动活动，参与的用户可以在关注星巴克的账号后，在对话框中发送代表心情的表情图片后，微信后台会根据用户的表情图片，在《自然醒》音乐专辑中挑选出相关音乐给予回应。这种互动的方式在微信史上还是首创，而星巴克中国也通过这次轻松愉快的小游戏，使其微信账号获得了6.2万的粉丝。

结语

智能手机等移动互联网媒介的普及使用，无形中帮助了自媒体这种新兴传播媒介的快速发展。自媒体其用户使用量极速增长、信息传播范围广、平台互动性强等特点，受到大量品牌广告主的青睐。任何事物都有其两面性，这个快速成长起来的新兴媒体并非是完美无缺，如何有效地利用自媒体平台，满足用户的需求，推广自己的品牌，还需要去进一步探究，做到了解自己、明确用户的需求才能在新兴的平台上走得更远，获得更好的传播效果。

（作者单位：浙江理工大学 艺术与设计学院）