户外新媒体广告创意策略

刘星辉 边文刚（兰州财经大学艺术学院，甘肃 兰州 730000）

户外新媒体广告创意策略

刘星辉 边文刚（兰州财经大学艺术学院，甘肃 兰州 730000）

新媒体的出现，为户外媒体广告拓展了一块全新的发展领域，技术的运用、媒体形式上的创新使得一大批户外新媒体广告如雨后春笋般出现在我们的面前。随着数字信息时代的到来，无论是媒体形式、消费者、沟通方式还是广告创意方式都发生了巨大的变化，尤其是消费者接触、使用信息方式的改变，使得他们对信息的要求也越来越高。对于户外新媒体广告来说，创意无疑是最为关键的因素，在户外广告市场竞争日益激烈的形式下，只有通过有效的创意才能使广告被人发现。对于户外新媒体广告来说，技术虽然有诸多好处，但真正能够吸引消费者的还是广告的传播形式和其信息内容，所以对于户外新媒体广告创意的研究就显得十分关键。

户外新媒体；传播模式；创意策略；互动体验

1 何为户外新媒体广告

“户外新媒体广告”这个概念在我国出现的时间不算长，然而时至今日只要置身室外，我们却时刻接收着由户外新媒体广告所传递的各种商业信息。无论是何种类型的广告都必须以媒介作为依托，否则就无法体现其商业价值。户外广告便是凭借户外媒体而产生的一种广告形式，相对于传统大众媒介而言户外媒体往往被称为小众媒体、窄众媒体，可是随着市场经济的不断发展，户外媒体的作用和地位也发生了变化，户外广告越来越受到商家的青睐。从每年我国媒体广告投入情况来看，户外媒体所占比重正在逐年增加，成为了继电视、广播、报纸、杂志之后的第五大媒体形式。尤其是各种形式新媒体的诞生和不断应用，为户外媒体广告无论是媒体形式上还是广告表达上都创造了更大的空间和更多的可能性。在传统媒体和新媒体不断融合的今天，新媒体的技术和优势逐渐渗透于户外媒体之中，户外媒体在形式、内容、地位和作用上都发生了巨大的变化，户外新媒体在此背景下应运而生。

1.1 户外新媒体广告的界定

依据新媒体的定义来看，户外媒体广告也应是一个不断发展、不断变化的概念，随着社会的发展、科学技术的进步、媒介环境的变化，每个特定历史时期下户外广告所体现的特点应当是不同的，所以户外新媒体广告是相对传统户外广告而言的。

现在一般意义上的户外广告，又叫做 OD 广告（outdoor advertising）即：家外媒体广告，这也就是说，只要踏出家门能够接触到的所有室外空间并用于广告发布的媒体形式都可以称之为户外广告。在媒介技术和媒介环境未对受众和广告市场带来巨大影响之前，传统户外媒体广告大都是以平面化表现形式为主，且媒体发布的地点和形式相对较为固定，比如城市楼宇间、墙体上的大型喷绘，车站、地铁站的单幅或滚动式灯箱，公交、出租车体的喷贴，车厢内空间中各种尺寸的招贴等等。伴随新技术的应用和媒介环境的变化，消费者使用媒体的习惯、媒体形式以及消费者和商家对广告的要求发生了巨大的改变。传统户外媒体广告在此形势下，必须在媒体形式、广告内容、创意设计上寻求突破，以迎接新媒体带来的冲击。

所谓的户外新媒体广告是区别于传统户外媒体广告而言的，所有相对于传统媒介在媒体形式上的“创新”都可以称之为新媒体。由于户外媒体所处地理位置的特殊性，在对空间环境的利用上有别于其他媒体，因此，无论是媒介技术的创新还是媒介环境的创新都可以带来户外媒体形式上的“新”。所以，户外媒体广告在这两方面的创新运用中只要具备其中一点，都可以称其为户外新媒体广告。

综合国内近些年来对户外广告的研究，对户外新媒体广告的认知主要集中于简单的技术层面和对具体广告作品的分析上。笔者认为这些方法对于理解户外新媒体广告较为片面，所以要想理清这个问题必须从三个方面入手：

1）新技术、新材料的作用下所产生的户外新媒体广告。新媒体之所以称其“新”，主要是对比以往媒体在新技术、新材料上的应用，技术和材料是改变媒体格局最为重要的力量。从技术和材料的方面来看，户外新媒体广告就是以数字技术为依托，合理的运用新型材料，结合传统户外媒体广告发展起来的一类媒体广告形式。包括：户外LED电子屏、车站电子显示牌、各种电子看板、车载移动电视等等。

2）新媒介空间的发掘和利用所产生的户外新媒体广告。伴随着现代人类社会生活的不断丰富，新的室外聚集场所也随之出现，传统固有位置上的户外广告已经无法满足现今的需求，因此，只要是受众在户外能够接触到的空间环境，都可以作为广告传播的载体，在空间资源的利用上达到最大化和最优化。比如公共卫生间内、公园里的座椅上、健身会所的空间内等等都是广告可以利用的有效户外媒体形式。对比传统的户外广告，户外新媒体广告之所以新，在于对新空间环境的有效开发和利用上。所以，有针对的对户外空间资源进行发掘，是开拓户外广告市场的发展趋势。

3）由新媒体的“交互性”特质来看户外新媒体广告。随着经济模式的发展变化，我们早已身处体验经济时代的包围之中，体验是经过交流互动所产生的结果，消费者可以全程参与其中，通过互动消费者越来越看重由体验所产生的感观认知价值上的重要性。交互性是伴随数字技术的发展而产生的一种沟通形式，无论身处于室内还是室外，现代人通过不同的形式体验着各类广告信息，交互式电视广告、手机交互广告、户外交互广告等广告形式应运而生。和具有单向传播特征的传统户外广告相比，交互性将广告在沟通中的作用充分的发挥了出来，也更能迎合现代消费者的认知行为方式。从这个方面来看，户外新媒体广告就是有效地将户外媒体环境和新媒体的交互性相结合，只要人处于室外环境之中，无论哪种形式的户外广告，都可以通过创新来实现它的互动体验性，比如触屏技术的人机互动、投影技术的感应互动、二维码拍摄的无线互动、环境再造产生的互动等等。

综合以上三方面内容来看，对于户外新媒体广告的理解，我们不能光看到技术的伟大，关键在于技术所带来的行为上的改变，以及社会生活的变化所带来的户外新空间的产生和利用。因此，户外新媒体广告的“新”主要指：新技术的运用、新空间环境的开发以及交互体验带来的新感受。

2 户外新媒体广告创意策略

“创意”一词通常被认为是舶来词，是广告业提及率最高的术语之一，在英文中能表达“创意”含义的词汇常见的有三种，即“Creative、Creativity、Ideas”，是创造性，创造力、创作，点子的意思。九十年代初期，随着国外广告公司不断进入我国，在带来制度体制改变的同时，创意这一概念也慢慢地在国内传播开来，并作为一个热门词汇而得到广泛的使用，创意的价值日益受到整个行业的认可。奥美广告的创始人大卫.奥格威在其《一个广告人的自白》中写道：“要想有效吸引消费者的注意力，同时说服他们来买你的产品，非要有很好的特点不可，除非你的广告有很好的点子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只一样[1]。”这里所提到的“点子”，就是创意。由于“创意”所产生的价值，现如今它早已不再是广告的专属用词，“创意”一词的外延在不断的进行拓展，诸如创意产业、创意传播、创意营销等概念在各种领域中得以产生，创意已经成为各个行业增值增效的法宝。

以往传统户外广告由于其传播技术、创作理念和空间位置上的限制，具有远视效果强、平面化表述等特点，在其创意设计上并没有过多的要求，只要达到简洁明了，一望即知就行。但随着数字信息时代的到来，无论是媒体环境、消费者、沟通方式还是广告形式都发生了前所未有的变化，尤其是消费者接收、使用信息方式的改变，使得他们对信息的要求也越来越高。在这种背景下，创意已成为整个户外广告传播的核心内容，以往那种只讲位置而不求创意的做法一去不复返。因此，我们应当在新的环境、新的要求下对户外广告的创意进行有针对的研究，以适应时代的变化，从而更好的发挥其作用。美国著名户外广告大奖——奥比奖(Obie Awards)的评委大卫.伯恩斯曾指出“只要能将户外广告的创意做好，你就能够做好其他所有媒体形式的广告了”[2]。随着户外媒体种类的不断增多，在广告内容的表现形式上也呈现出多样化的特点，所有身处室外能够接触到的物体都可以成为户外广告的有效载体。因此，对于户外新媒体广告的创意来说，不能只是简单的在广告的画面效果上下功夫，它应当是广告内容和户外媒介共同创新的结果。

2.1 创意从媒体开始

2.1.1 新媒介技术的应用

对于广告来说，怎样能够有效地引起消费者的关注，抓住他们的眼球，是广告信息能否进行传达的关键。也就是说，你的广告首先能够让人看见。这一点对于身处户外嘈杂环境下的户外广告来说显得十分重要。一般情况下，新颖奇特的、与周围环境能够形成强烈对比的广告形式，更能有效引起消费者的注意，而高新技术的应用，为户外广告在创意表现形式上提供了广阔的创作空间。传播技术的创新是无法阻挡的，每一种新技术在户外媒体上的应用，在使消费者深感新鲜的同时，也会影响到其广告信息的传播效果。比如二维码技术在户外的应用，吸引了年轻消费者通过手机扫描技术和广告信息进行互动交流，在很大程度上提高了广告的传播效果以及信息的回馈率。新技术的运用，拓宽了户外广告在创意上的思路和渠道，从创意的角度来看新技术，包含两方面内容：

一方面，技术的不断创新对创意有了新的要求。新技术的层出不穷并运用到户外媒体上，使得广告在创意上不得不摒弃原有的创作方式，根据新技术的特点来进行广告的创意设计，在充分发挥技术优势的同时，使广告的内容表述上更具吸引力，为广告的创意带来了更多的可能性，户外媒介技术的运用，使创意无法绕开技术单独操作。例如诺基亚针对年轻用户所设计开发的型号为3100的手机，广告人员根据此款手机的特点，将“越黑越耀眼”确定为广告宣传的口号，并结合目标消费群体接触户外媒体的特征，在户外广告的发布上选择了公交车体，而广告的表现上则借助了当时最新的数字荧光技术，使广告在视觉上十分抢眼，尤其在夜间的效果更具感染力。这种新技术正好和广告创意一拍即合，将“越黑越耀眼”的广告主旨表现得贴切到位。

另一方面，创意要有效结合技术特点加以合理应用。新技术虽然能够为户外广告带来太多的好处，但并不是所有户外位置都适合诸如LED、LCD、数字投影等新技术的采用，技术的过度使用只会给消费者带来视觉上的疲劳，技术的巧用才会让消费者眼前一亮。因此在媒介新技术的运用上要讲求适合性而非必须性，比如，我们应该依据目标消费群和产品的特点，结合具体的发布位置，从而确定需要什么样的技术来作为广告信息的支撑。

技术对于户外媒体广告来说从未如此重要，原有的空间位置因为技术形态的变化而呈现出完全不同的效果，甚至一些原来无法利用的空间位置也因为新技术的融入而显现出商业宣传价值。从手绘的招贴到户外的大型喷绘，从写真灯箱广告到三面翻式的广告牌，从LCD到LED，从静态到动态，从有线到无线，从单向到互动，伴随着科技的进步户外广告正在呈现出多元化发展的态势，而新技术的应用也为广告在创意表现方面提供了更为广阔的空间[3]。

2.1.2 发掘新的媒介空间

户外媒体由于设置位置的特殊性，扎根于室外广阔的空间环境之中，随着人类社会生活的不断丰富，户外空间在消费者的接触和使用上，呈现出多元化、多维化的特点，使得户外广告在发布位置的选择上更为灵活多变，不再局限于原有相对固定的位置，除了住家空间以外的空间环境我们都可以加以利用。因此，户外新媒体广告在设置上要依据产品和消费者的特征来确定媒体所出现的具体位置，通过有创新的对户外空间进行发掘和利用，选择最合适的户外空间进行广告的发布，在创意上一定要和所处的空间环境进行有效地结合，这样才会在广告传播上达到最理想的效果。2003年美国人马克·奥斯丁（Mark Austin）和吉姆·艾吉森（Jim Aitchison）在《Is Any Body Out There》一书中首次提出“环境媒体”这一概念[4]。他们认为环境就是适宜传播信息的载体，任何你认为能够传递商品信息的东西都可以成为环境媒体。这个概念在今天看来较为含糊，近些年来在广告业界的不断关注下，环境媒体在得到重视的同时其概念也愈加明确。一般意义上的环境媒体是指，充分利用广告在户外发布地点上的具体环境，充分利用户外的环境特性和这一环境与广告的关联关系而进行的媒介创新方式。在广阔的户外空间里，每个特定位置由于地域、文化、人群结构等方面的原因，都有着不同的环境特点，比如北京的王府井商业街和兰州的张掖路商业街，在街道特色、消费形式、人群结构等方面都存在很多的区别。环境与生俱来的特质，很大程度上决定了广告创意的走向，也就是说只有适合环境的创意才是最好的，这也是新媒体和传统户外媒体的区别，那种过于讲求位置而忽略创意的传统户外广告，必将随着受众欣赏水平的提高而逐渐消亡。因此，对于户外新媒体广告来说，在创意上应该结合所处环境因地制宜，在凸显广告艺术性的同时，巧妙地和环境融为一体，为户外环境带来别样的色彩。

户外新媒体广告对于广告设置地点的要求没有传统户外那样严苛，它即可以发布在全新的空间位置上，也可以在传统位置上通过功能附加来实现。因此，凡是消费者在户外环境里视线能及的地方，都可以成为广告创意表现的平台。户外新媒体广告在环境层面对于创意的要求是非常高的，在整个广告的创作过程中起到了决定性的作用，在这一点上它有别于其他广告，比如传统户外广告如果缺乏创意，但它还依然可以被称之为广告，只不过无法获得好的广告效果而已。所以，环境层面的户外新媒体广告成功的关键在于它的创意创新性，而这种创意要结合环境特点，在不破坏环境的前提下进行创意设计。

“因地制宜”是户外新媒体在环境中进行广告创意的根本原则，著名设计师荣久庵宪曾指出，“设计的精髓是将许多东西放入一个受到限制的空间环境中而仍旧让其保持美感，实现美、激发人对美的渴望是设计的一个重要目标”。而环境层面的户外新媒体广告正是通过对产品特点的分析，对目标消费群行为的分析，找到适宜的户外地点，结合环境位置特点来进行广告的创意设计，在和户外环境巧妙融合的同时，给消费者以美的心理感受。

需要注意的是，户外媒体所针对的消费者具有很强的流动性，他们接触媒体的时间很短，因此，在广告创作中，要充分考虑不同户外环境中，消费者对广告信息的阅读时间和专注程度，在媒体技术的运用上以及媒体环境的设置上，要尽量减少接触障碍。依据不同的环境特点、观看距离、观看角度、技术的可操作性等方面来进行户外广告的创意设计及具体的发布工作，从而为消费者创造一个良好的接触状态。

对户外环境不断的开发并加以利用，是户外媒体的创新之处，在丰富广告形式的过程中，为户外新媒体增添了新的血液。

2.2 互动体验层面的创意策略

著名互动媒体广告人 P-J 提到“你的广告如何使受众更兴奋?可以制造更多他们日常生活中通常无法体验的感受[4]”。交互体验是户外新媒体广告的主要传播特征之一。结合广告内容上的要求，依据消费者行为特点，借助技术和户外环境特点，通过创意进行场景模拟、场景再造，使消费者产生身临其境的感受，在消费者的参与中和场景产生互动，从而体验广告所要传达的信息内容。这种体验带给消费者的感受是真实而全面的，能够使其在大脑中产生深刻的印象。如果从信息传播的角度来看，对媒体所产生的商业价值的衡量主要来自于消费者价值以及消费者与媒体的接触深度。就在近日，分众传媒在全国7个主要城市中，在户外广告的内容宣传上首次采用互动式液晶屏，以加强消费者和广告信息的互动交流，这一切都说明，互动体验是户外新媒体广告发展的必然趋势。户外新媒体广告的交互体验主要源自于两个方面，即动态参与的全面体验和静态参与的心理体验。

2.2.1 动态参与的全面体验

户外新媒体广告的动态参与是指，消费者在广告传播过程中个人具体行为的介入。也就是说，通过动态的行为介入，消费者可以从视觉、触觉等多个方面对广告信息进行全面的了解，通过体验产生深刻的记忆。这类户外新媒体广告在创意上要结合大众生活中的行为特点，因为，人类的所有活动都是通过和外界的交互来完成的，广告要抓住交互的特点，通过创意对其进行未完成化的处理，结合技术和环境特点进行场景模拟、场景再造，通过消费者的参与和广告实现真实互动[5]。因此，只有消费者参与其中，广告才能得以完成，消费者已经成为广告活动的一部分，他们的参与成为户外新媒体广告传播能否成功的关键因素。

这类户外新媒体广告可以说是一种“嫁接的艺术”，通过创意将人类日常行为的互动特质嫁接于广告传播当中，使产品、载体、消费者浑然一体。交互带来的这种全面体验，消费者可以在第一时间做出反应，这种体验带来的效率是传统户外广告无法比拟的。

2.2.2 静态参与的心理体验

静态参与的心理体验是一种纯粹主观的，在消费者通过视觉参与的过程中建立起来的心理感受。在这种体验中，消费者不直接参与到信息传播活动当中，只是作为一个旁观者间接地对信息进行感知、欣赏和享受，更多强调的是来自于思维和精神层面上的心理体验。

传统户外广告虽然也具有静态的心理体验，但由于在广告创作上缺乏创意，或是简单复制其他媒体的广告内容，致使消费者在视觉体验过程中感到沉闷而乏味，在心理感受上也会大打折扣。所以，要想产生良好的心理体验，户外新媒体广告在设计、创意以及刊发形式上要结合户外空间的多维特征，合理有效的使用新技术、新材料，要力求广告内容表现的新颖、独特，也就是说广告带给消费者的心理体验在感知上应该具有原创性。尽管这种体验具有一定的复杂性，但它归结于人们对于新鲜事物不断追求的好奇心理。通过创意设计迎合消费者的好奇心，激发他们的好奇心，从而产生巨大的吸引力，随着驻足时间的增加，带来的心理体验也就愈加深刻。

这种户外新媒体广告形式，虽然无法和消费者产生实际的互动体验，但通过视觉上的交流，使其在心理层面上进行体验。因此，只要创意方法得当，静态互动所产生的的效果一点也不亚于动态互动。

广告是人类赖以生存的第二个自然界，在不经意间，我们每天都会从各种渠道接触大量的广告信息，这些信息不仅可以激励大众去购物，也是某种幸福生活的象征，同时还可以推广某种生活方式，并传递主流和非主流的审美意识。广告的作用以及它所产生的价值，使它成为了重要的产业和信息沟通形式。广告要想发挥其作用必须依靠媒体的力量，随着传播载体的不断变化，致使广告形式纷繁复杂、多种多样，特别是近些年新媒体的发展，改变了传统媒体广告的格局，为广告无论是创作理念还是内容表现都提出了更高的要求，带来了全新的变化。而户外新媒体广告，就是伴随新媒体的发展成长起来的一种全新的户外广告形式。

媒体数量的增多，广告在形式上的丰富，使得各种各样的信息充斥着我们的生活，但消费者到底能接收多少、记住多少？媒介的发展、时代的进步、市场的繁荣、社会生活的丰富使消费者对于信息的要求变得越来越严苛，他们对信息的要求体现出个性化的倾向，他们只对在感官上能带来全新体验的、独特的、有新意的信息产生兴趣，消费者对信息的这种要求促使广告要不断的求新求变，也就是说，广告要用创新的思维方式在广告媒体、广告内容、广告表现方面来应对这些变化。因此，无论怎样变化，对于广告来说都应该回归到广告如何创意的问题上，创意是广告得以发展创新的核心内容，是广告的灵魂所在。

户外新媒体广告由于自身的特殊性，在创意上有别于其他形式的广告。新媒体的技术优势、交互特质，加上户外拥有的广阔空间，户外新媒体广告在创意上除了要考虑产品、消费者、市场以外，还要在户外环境、媒介技术、媒体形式、材料工艺等方面上下功夫，只有综合各方面因素，创意才会合理、具有特色，才能使广告发挥其应有的作用。

户外新媒体广告在我国发展的时间还比较短，在技术、创意、经营、管理等方面还处于探索的阶段，在具体的实践过程中存在着各种各样的矛盾与冲突，尽管如此，户外新媒体广告发展的蓬勃生机让我们对它的未来充满信心，而这蓬勃的生机则是源自不断的创意创新，户外新媒体本身就是创新的产物，创意创新是户外新媒体广告永恒的主题。所以，必须根据国家提出的新要求，适应时代发展的新特点，迎合现代消费者需求的新变化，把握媒介技术突破带来的新契机，结合户外空间复杂多变的环境特征，进一步创新思想观念、创新户外媒体形式、创新广告内容结构、创新广告表现的方式手段，从而加快户外新媒体的良性发展。

[1]大卫.奥格威《一个广告人的自白》中信出版社2010年.

[2]中国传媒大学广告主研究所.新媒体激变[M].中信出版社 .2008.

[3]陈刚，沈虹，马澈，孙美玲.创意传播管理[M].机械工业出版社.2012.

[4]约瑟夫.派恩 《体验经济》（M）机械工业出版社 2008年.

[5]宫承波.新媒体概论[M].广播电视出版社.2012.

Outdoor new media advertising creative strategy

The emergence of new media, expand a new field for the development of outdoor media advertising,the use of innovative technology,media makes a large number of new outdoor media advertising such as bamboo shoots after a spring rain like appear in front of us.Along with the digital information era,both forms of media,consumer,communication or advertising creative style has undergone tremendous changes,especially consumer contact and use information to change the way, so that they demand for information is more and more high.For outdoor new media advertising,creativity is undoubtedly the most critical factor in the increasingly fierce competition in the form of outdoor advertising market,only through effective ideas can be found in advertising.For the new outdoor media advertising technology,although there are many benefits,but it can really attract consumers or advertising forms and its information content,so it is very important for the study of the new outdoor media advertising creative.

outdoor new media advertising；propagation model；creative strategy；interactive experience

F713.81文献辨识码：B

：1003-8965(2017)02-0085-04

此文章为2015年度甘肃省高等学校科学研究自筹经费项目，项目编号：2015B-067