APP下载

大众走上转型之旅

2017-01-18黄耀鹏

中国汽车界 2016年7期
关键词:穆勒优步大众

□本刊记者 黄耀鹏

大众走上转型之旅

□本刊记者 黄耀鹏

大众对待共享经济的态度,突然从保守派转变为 “积极拥抱派”。无疑是在穆勒主导下完成的转变。这和大众战略“变轨”一脉相承。

再过几十年,如果那时大众集团还存在的话,他们回过头来看2016年,应该会书上一笔:集团在马蒂亚斯·穆勒(Matthias Mueller)的带领下,从“排放门”的废墟里站起来。并以此为契机,走向以数字经济和新能源为主干的新业务。大众也蜕变成一家新型的科技公司……如果不是囿于德国政体,他们甚至想给穆勒弄个勋爵当当。

在危机中谈及美好未来,确实有点像做白日梦。但任何公司转型,都会带来新机会,不论起先这么做是不是被迫的。

痛苦与机遇

穆勒正在做让他彪炳青史的事。当然,这些动作也有可能彻底毁掉这家老牌企业。在巴伐利亚和联邦政府,甚至阿布扎比财团的支持下,大众集团消失仍是无法想像的事。由于丑闻的持续作用,大众集团的声誉已经严重受损,多年营造的业界生态也趋于碎片化。大众已经失去了做霸主的历史性机遇,众多品牌和繁复的供应线是为一家超级大公司准备的。如果不再需要继续在传统的道路上继续向前走,那么这些将成为大众的负担。

6月中旬,大众在沃尔夫斯堡汽车城会展中心召开新闻发布会,重申了今年早些时候在“大众之夜”发布的新战略:加快重整,在电动车、无人驾驶和共享出行市场上寻求突破。

早些时候,“大众之夜”上的宣言,并未引起特别的重视。因为这两年几乎所有一线车企至少都在口头上宣称转向上述领域。但无论是电动车,还是更先锋的无人驾驶等,都尚未取得技术突破,商业前景都存在不确定的因素。一个身家上千亿欧元的企业,怎么可能将自身命运轻易交给不确定的前景呢?不说别的,经营一家公司需要持续的现金流和连续的产品序列。如果新业务不能持续产生燃料,这辆百年老车就有可能熄火。

何去何从,大众董事会、监事会已经做出了选择。他们认为,危机是这家公司转型的机会。同时,之所以发生危机,暴露了大众集团僵化的企业结构和过于注重扩张所带来的风险。大众走向转型,已经在事实上否定了皮耶希和文德恩为大众制定的扩张路线。大众转型之前,先要实现收缩。

大众是认真的。穆勒在发布会上宣布,在2025年前,需要投资100亿欧元(约合112亿美元)。考虑到大众面临“排放门”的敞口风险至少在160亿欧元以上,这笔钱掏得艰难。大众的如意算盘是,从现有大众汽车品牌的成本削减上挤出钱来。这是否意味着品牌大拍卖?穆勒回避了这个问题。“遣散”部分品牌,符合穆勒一直宣称的战略,但他没有获得足够的授权决定此事。

不过有一点是确定的。大众宣称将现有服务于各品牌的零部件企业整合在一起。这意味着主打廉价车市场的零部件可能与豪华车零配件增强通用性。这是否会削弱大众长期苦心经营的品牌区隔?豪华品牌(比如奥迪)是否会因此损害品牌价值?无人能够回应这些问题,大家只能走着看。

没有任何一项收缩战略是无痛的。从内部运作角度,任何收缩都不得人心。这意味着高层岗位数量、权力范围的缩水。相反,扩张总能够得到大多数管理层成员的支持。文德恩的2025战略已经被弃置,他那些豪言壮语已经恍若隔世。

穆勒似乎已经克服了内部根深蒂固的反对意见,大众已经看到传统扩张道路上存在不可逾越的障碍。从这一点,“排放门”危机可能不是坏事。至少它没有在没有退路的情况下出现。

转型方向

大众错过了业界潮流的先机,这些潮流造就了特斯拉和优步这样的企业。现在承认大众已经“过时”,不但为时尚早(大众在传统动力车市场的地位没有被根本性地撼动),而且,一家对自身工程技术传承和专业知识引以为傲的企业,转向新技术很难。

大众在传统动力车上积累数十年的设计、运营经验,不能说毫无用处。而大众高层试图在它变得毫无用处之前获得新技能。品牌之树长青,但品牌的技术内涵,将做出颠覆性的改变。大众在出行方式、业务和品牌结构上要进行全面整改。在“排放门”出现之前,大众连续10年盈利。虽然利润率低于10%,并有逐步走低的趋势,但没有理由杀掉能下金蛋的鹅。

大众CDO(首席数字官)让·魏斯出面,在“大众之夜”上描述了电动车和自动驾驶的使用前景:自动行驶、自行前往郊区充电(放弃市中心停车场)、长续航、全面覆盖的充电设施、快速充电。

大众也不乏有些新意的想法。负责自动驾驶的大众高管称,自动驾驶将分为客源和货源两大类别展开。这反映了大众在自动驾驶方面的研究已经深入到具体应用,而且对具体商业前景有明确的规划。无人驾驶发展到实用阶段,技术必然出现分野。大多数厂商仍将无人货运和无人客运混为一谈。

不过,大众没有长远规划,如何在大中城市部署大范围的充电桩;也没有对电动车和其他新能源车计划,进行长期的、认真的投资。此举导致大众在新技术研发领域上落后竞争对手。

在车展上,大众能拿出超跑、未来感十足的电动车、集流行的互联网互动科技于一身的概念车。但懂行的业内人士都知道,概念车和量产车是两码事。即便技术已经成熟,炫目的概念车到了量产阶段(只有少数量产车能够获此殊荣),其外观往往变得平平无奇,一身闪亮装备也经历了大幅缩水。原因很简单,管理层只须对新车价格画一条线,就足以扼杀任何新奇瑰丽的超前设计。遗憾的是,这条线总是存在。

作为转向新兴经济的标志,大众在5月底投资了互联网出行公司Gett。巧合的是,丰田在同一天宣布投资优步。

Gett公司虽然在以色列成立,但目前的主要业务范围在欧洲。Gett的创始人兼首席执行官哈尔·魏斯尔(Shahar Waiser)称,将与大众合作,向B2B市场提供按需乘坐的服务,以扩大其领导地位。

大众对Gett投资“只有”3亿美元。为了尽快追赶对手,大众倾向于用资金“买路”——投资共享经济的初创企业。和互联网企业不同,大众选择施加影响的方式,而不是自己创业。

大众对待共享经济的态度,突然从保守派转变为 “积极拥抱派”。无疑是在穆勒主导下完成的转变。这和大众战略“变轨”一脉相承。

为什么要与削弱自身的企业合作?

如果共享出行成为普遍的消费形态,汽车销量可能会仅仅剩下1/10,那么大多数车企将会面临灭顶之灾。因此,尽管大多数共享出行企业还很弱小,但看上去它们似乎为消灭车企(或者车企的生存方式)而生的。大众为什么要与“潜在敌人”合作?(尽管挑了一家规模上远逊于优步的企业)

穆勒可能不认同这种推断。

汽车共享是不是必然导致大众的业务完蛋? 汽车共享将导致汽车销量下滑,这是毫无疑问的。交通出行的刚需将有彻底的替代方案。不过,共享出行发达的美国东部和西部的大城市,汽车销量没有一点减少。销量似乎和经济景气周期更密切相关,而非跟优步的日益强大相关。

即便优步,也没有强大到改变普遍出行习惯的地步。大众已经意识到,与共享经济企业合作,即便不能有利于汽车销售,也使车企有机会,选择一个不那么坏的未来。

如果未来像程维(滴滴CEO)演讲中提到的那样:再过10年,买一辆车,就像如今买一匹马一样奇怪。那么对大众(其实是所有车企)来说,可是相当不妙。大部分代步刚需都被“统和”成少数消费,车企单纯依靠销量和售后服务过日子的模式,都无法持续下去了。

共享企业到底有什么秘诀,走哪种技术路线?坦率地讲,谁也不清楚。大众们目前的一小笔投资,只是试着将钱交给虽可能先知道答案的人而已。这笔投资比任何一个新车平台的钱都要少,风险不大。

虽然大众很难从Gett的业务中赚到钱,但可以学习互联网的思维模式,为新经济的到来打下基础。可以预料,与可能的大甩卖相比,大众大规模向新兴互联网企业投资的热潮正在掀起。接下来,业界将能看到大众在非传统领域更多的投资并购活动。这与“排放门”大出血同时进行,大众的短期生存将受到考验。这样一来,大甩卖将更有可能发生。

猜你喜欢

穆勒优步大众
为什么中国的滴滴能在优步苦苦挣扎的领域取得成功
脱不下的穆勒鞋
一汽-大众ID.6CROZZ
上汽大众ID.3
平衡之美
大众ID.4
上汽大众
这一次优步乘车,让我感动了
美特别检查官穆勒宣布退休
绅士都为她着迷