中国网球公开赛赞助商策略分析

张金钊

1中信银行在中国网球公开赛以产品为支撑的品牌推广活动

1.1金融服务推广

中信银行持续六年作为中网赛会的唯一金融类白金赞助商，在对其金融产品与服务的宣传方面十分具有优势，中信银行利用赛场外的区域建立产品服务展示区，让球迷观看比赛之余了解中信银行的时新服务，还可以快速为客户办理业务，中网的观众大多为中高档消费者，吸引这部分群体了解并使用中信银行最新的服务项目为赞助的主要目的之一。

“中信中网联名借记卡”和“中网公交一卡通”是中信银行的核心产品，是继“中信国安球迷联名卡”之后与体育相结合的优秀的金融卡类。联名卡的发行是中信银行为中网赞助活动特别打造的优惠性服务卡，中信银行为赛场外球迷现场办卡及迅速激活，使球迷在观看球赛的同时享受中信带来的优惠服务，每届中网“中信中网联名借记卡”及“中网公交一卡通”都有特殊的设计团队，卡片精美的图案同样具有很好的收藏价值，使球迷们在享受优惠服务的同时也为中网比赛留下纪念品。这不仅为中信联系网球文化，加深广大球迷对中信的深刻记忆，大大提升中信品牌印象，也使得中信银行借助高端体育赛事进行品牌赞助更加如鱼得水。

1.2优惠服务及贵宾服务

中信银行的中网优惠活动主要是围绕“中信中网联名借记卡”这一明星产品进行的，客户办理中信银行的借记卡，就可以在中网赛场内外享受到中网的优惠服务，如购票打折、升级球票、获得纪念品、茶饮折扣等。

中信银行利用“中信中网联名借记卡”在中网的优惠，相当于中网赛场中的VIP客户，在赛场内外时刻可以享受优惠，并且随着中信银行不断支持中网的赞助活动，用户办理“中信中网联名借记卡”将会是一种长期的投资，根据银行卡的不断升级，在赛场中享受到的优惠也相应升级。

中信银行为银行的贵宾客户同时提供了尊贵的“金牌”服务，租用中网场馆中的空中包房，为银行的VIP客户提供舒适的观赛环境，并且在对客户的餐饮服务方面精心挑选并推陈出新，一方面令VIP客户享受到极致的舒适体验，另一方面加强宣传吸引其他客户加入到银行VIP客户的群体中来。

1.3特色化服务

2013年中网主题馆中，中信银行首创推出的“异度支付”服务的宣传活动与赛事同时展开，“异度支付”包含了二维码支付、NFC支付、全网跨行收单等子产品，用户需要使用银行卡支付时，无论是借记卡还是信用卡只需要下载中信手机客户端，就能直接与其银行卡绑定，通过二维码进行网上支付，方便快捷。如今手机的流行使得快捷的掌上支付已然成为受年轻人追捧的消费方式之一，为了向中网观众提供更好的服务，中信将二维码支付平台借助中网推向市场，使得观众在享受比赛的同时也可以体验不一样的消费乐趣。

2中信银行体育赞助分析

2.1中信银行赞助中网的理念分析

中信银行通过多年来持续对中国网球公开赛进行体育赞助，使其成长为中网赛场中独具特色的赞助商之一，与此同时“支持精彩赛事，更支持精彩生活”的体育赞助服务理念也深入人心。中信在中网赛场将品牌推广视为首要目标，同时其它相关金融服务的宣传推广更加彰显其品牌的服务多元化和强大的企业实力。特别是近三年来中信对于中网的赛事赞助相关活动不断创新，将赛事资源与银行服务进行深度融合，完成了品牌宣传、金融服务、形象展示、贵宾服务等各方面全面整合，进一步增强了品牌的影响力。

在与中网的赞助合作中，中信银行将一贯坚持的服务质量作为基础，同时加入年轻、活力、时尚的时代新元素。对于中信的发展方向，是更加精准的寻找中高端潜在客户资源，准确的客户定位成为其关键所在。在2008年以前中信并没有推出与中网匹配的相关金融理财产品，在赞助活动区的工作方向以金融推广及业务咨询为主，但是当年的收获远大于预期，庞大的客户资料就是在那时积累起来的，这为中信随后将中网借记卡推出市场提供了有力支持。

2.2中信银行赞助中网的竞争环境分析

体育市场在近几年的无限潜力，吸引无数企业的激烈竞争，至今多数主流市场都拥有众多国内外实力雄厚的企业，一家独大的体育市场已逐渐消失在历史的舞台。因此，企业不仅需要了解客户，同样要研究对手，知己知彼采用不同的赞助策略往往可以大幅提升自身的竞争力，降低对方的竞争干扰从而提升本方的市场份额的竞争地位。

中信银行在借鉴其他赞助商的活动经验的同时制定出符合体育与金融相关的宣传企划，在于中网赛场外的宣传活动中，中信将醒目的标示与其独有的赛事优惠相结合，使客户能在众多企业宣传中关注到中信的赛事赞助，与劳力士、奔驰等国外强势赞助商相比较，中信采用的攻守兼备的竞争策略，开创了产品与赛事相契合的特有模式，引领金融理财型企业与体育的赞助的新方向。

2.3中信银行赞助中网赛事的效益分析

自2009年国际网球协会对于中国网球公开赛进行评估与级别调整以来，中网逐步成为仅次于“网球四大满贯”的超级赛事之一，每年吸引着包括劳力士、奔驰、索尼爱立信等多家国际知名企业赞助商前来合作，在中网近几年的收益模式中，商业赞助占到约80%左右，其他则是电视转播与门票。中网公司资料显示，中网公司对于每次商业运营都做了详尽的市场调研，其将适合中网赞助活动的40多个行业进行整合分类，逐一细致分析评估，筛选极为严格，最优化的20多个企业将成为中网的赞助商，而次级企业也将于中网达成供应商合作关系。

而作为近5年来中信银行最具核心竞争力的商业赞助活动，中国网球公开赛的项目计划成为中信体育赞助团队的工作重点。自2007年中信为中网提供第一年赞助，成为该赛事国内首家金融类的白金赞助商，在入驻中网的时机方面中信可谓是抢得头筹。

对于中信在中网的企业认知度分析，根据零点调研公司的数据分析结果显示，中信银行之所以在众多同等级赞助商中脱颖而出归功于其制定的个性化赞助企划，其中包括在裁判员广告位的特别支出，使得国际电视转播对中信银行这一品牌的曝光率增加了120倍，以及赛场外冠名引入的街头网球、花式网球等新颖的活动节目大大提升了观众对中信银行的关注程度。正如前行长朱小黄提出的，另辟蹊径的差异化营销思路使得中信走在了同行的前列。