“消费者购买行为分析”之教学方法探讨

彭其利

摘要：文章就市场营销课程中“消费者购买行为分析”部分，如何实施项目教学，做出了有益的探索，增强了理论教学的实践性，体现了课堂以学生为本的教学改革理念。

关键词：消费者；课堂设计；项目；任务；学生；教师

我们知道，实施项目教学法的目的是将课堂学习与已有经验联系起来；培养学生独立的解决实际问题的能力，发展学生专业知识的能力，培养学生团队精神和社会能力。市场营销学是研究消费者行为为中心的学科，因此消费者行为研究在该课程中，就有着举足轻重的作用。如何让学生学懂、会做？运用项目教学法，让任务目标引领学生学习，采用情景演绎，分组进行项目设计，有利于培养学生获取方法和知识的能力。

【任务一】：顾客价值理论及其运用的技能。

设计目的：通过开店设计，使学生懂得市场竞争的关键是看谁带给顾客最大的让渡价值。同时激发学生学习本课程的学习兴趣。活动开展前，资料要准备充分，并给学生一定的准备时间

一、教师活动，

（一）布置任务：运用顾客价值理论以 “开设 衣衣不舍 服装店”为题，设计如何带给顾客最大的让渡价值。

（二）知识点讲解

1、顾客让渡价值理论。顾客让渡价值的含义是指整体顾客价值和整体顾客成本的差额部分。顾客整体价值包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值；顾客整体成本包括货币成本、时间成本、精力成本和体力成本。2、顾客满意理论 从两个方面理解：从个人层面理解：是顾客通过对某项产品或服务的感知效果或结果，与他的期望值相比较后所形成的感觉状态。（包括追求对经济收益的满意、对社会性和精神性的满意。从企业层面理解：顾客满意度是企业用以评价和增强企业业绩，以顾客为导向的一整套指标。它是企业营销“质量”的衡量方式。

二、学生活动

（一）接受任务，选定本组经营的具体服装类别。学生在课堂设计中非常踊跃，开“情侣服装店”的，开“婚纱店”的，开“宠物服装店”的，开“泳装店”的等等应有尽有。

（二）店员们运用让渡价值理论，设计该服装“顾客整体价值”“顾客整体成本”。学生们在理解知识的基础上还创造性的展示了他们的才能。比如：开婚纱店的，展现在课堂的是身穿用学生蚊帐自己改制的婚纱模特缓缓走进教室，用自己的劳动和创造设计了关于“婚纱”如何带给顾客产品价值、服务价值、人员价值和形象价值；设计了如何减少顾客货币成本、时间成本、精力成本和体力成本的种种措施。开泳装店的，展现在课堂的是泳装模特在沙滩上的精彩视频，课堂活跃了。

（三）老师总结，学生互评。分组评价，如果不把票投给自己这个店，你作为消费者你会去哪个店呢，结合让渡价值理论进行评价。

【任务二】分析 消费者的需求的基本技能

设计目的：通过设计广告词，使学生掌握并运用需求层次的理论。激发其学习积极性、主动性和创造性。

一、教师活动

（一）布置任务：

1、老师给出若干条广告词，学生判断写出该广告主要针对消费者的哪个层次的需求。如：“椰岛鹿龟酒，爱家爱朋友”——社交需要；圣地罗兰皮鞋，“世界之大，尽在脚下”——自我实现的需要；五谷道场方便面“非油炸，更健康”——安全需要。2、运用需求层次理论，为刚上市的某某牌微波炉设计广告词： （生理需要）； （安全需要）； （社交需要）；__________________（尊重需要）； （自我实现的需要）。

（二）知识点讲解：马斯洛把人的需求划分为五个层次。认为人类的需求是由低级向高级逐步延伸发展的，并表现为阶梯式的各种形式。

1生理需求：即维持人的本身和繁衍后代的基本生活需要。如：衣、食、住、行、婚姻等。2安全需要：即渴望人生得到安全保证。如：职业保障、保险、人生保健等需求。3社交需要：即要求与人交往，希望得到友谊，希望得到归属感等。4尊重需要：即渴望得到他人和社会的尊重的要求。如地位、荣誉、财富等。5自我实现的需求：即对发挥才干、实现理想的需要。

（三）老师总结，学生互评。通过学生创造性的设计，老师从中发现学生对这部分知识的掌握情况，有的组是通过情景演绎展示出来，收到了较好的教学效果。

二、学生活动

1、学生领任务，并进行讨论；即给出广告词写出需求层次；为某刚上市的微波炉设计广告词2、每组讨论并演示。如：有位同学设计的微波炉广告：老公下班回到家：“老婆不在家，有它就有她—某某牌微波炉”——社交需要。3、学生可通过手机上网的形式进行查阅；学生通过听、记、思，回答问题，并动手总结等。

【任务三】：消费者动机及行为技能及训练

设计目的：情景演绎、通过案例分析培养学生分析问题解决问题的能力。

一、教师活动

（一）布置任务，给出案例：“万家乐市场无情” 1 影响消费者行为的因素有哪些？此事件的发生会强化消费者的哪些购买动机？2 这个事件报道出来后将如何影响消费者的购买行为？

（二）知识点讲解 1、消费者的购买动机和购买行为的影响因素（略）2、消费者的购买过程。1）确定需求：必须注意对消费者需求的唤起，2）收集信息：主要来源于个人来源、商业性来源、公众来源和经验来源。3）比较评价：企业要研制生产出优于同行的产品，突出产品的特点和带给消费者的利益并帮助消费者作出决策。4）购买决策：即购买、不买、延期购买。还包括：买哪种品牌，在哪儿买，买多少，何时买，支付方式等。5）购后评价：来自于消费者的切身体会和他购买前对该商品期望之间的吻合程度。

二、学生活动

1学生领任务；2讨论：运用所学理论分析：万家乐事件的发生将怎样影响消费者的购买行为？强化消费者的 哪些购买动机？3 发言4、总结

总之，结合项目教学的特点，通过设计各种教学环节，开发出学生能在课堂上能完成的任务；实施过程中学生参与占主体地位，教师在需要的情况下提供帮助。提高了学生学习的积极性，并且合理的把消费者购买行为分析的原理运用于各种情景设计中 为今后的教学做了一点有益的探索。