锤子手机“情怀营销”的出路
2017-01-17邵鑫哲
邵鑫哲
罗永浩创建的锤子科技,一开始广受大众喜爱,其中提出的“匠人精神”被多家媒体引用,至今成为人民津津乐道的词汇。但是,好景不长,很快天猫闹出锤子手机销量丑闻、供应链跟不上导致手机供货严重不足、手机大幅度跌价等问题。这些问题给锤子科技带来了巨大的打击。微博一时之间成了水军骂战的阵地,锤子科技的名声一跌再跌。锤子手机的“情怀营销”到底是正作用大还是反作用大,锤子手机又该如何发展,正确借助情怀营销帮助自己增加销量,本文就此作出分析。
锤子手机情怀营销出路
一、锤子手机的销售现状
在锤子第一代产品T1发布之前,锤子科技的创始人罗永浩将销售50万部锤子手机作为销售目标。然而,这个目标应该说并未实现。现在并没有官方可信的公告来表明T1的销量,但是有很多报道甚至用“销量惨淡”来形容锤子T1手机,估算销量仅有25万部。而坚果手机U1和T2的销量也不甚乐观。可见,名声响亮的锤子手机销量并不尽如人意。
二、锤子手机的“情怀营销”
1、“罗永浩”的个人营销
罗永浩最早任教于新东方,在那里工作五年后辞职,然后做了牛博网,继而创办了老罗英语培训学校,出版过《我的奋斗》、《生命不息,折腾不止》等著作。除此之外,多次创办主题为“一个理想主义者的创业故事”的演讲。直到2012年5月,创办了锤子科技公司,公司英文名是Smartisan,意味“智能手机时代的工匠”。可以说,从罗永浩开始创业时,就不停地再通过打响自己的名声来创造品牌,推广产品。而锤子手机营销中,罗永浩不停强调的“匠人精神”,更是把个人形象塑造的完善又美好。锤子手机的“情怀营销”大部分来源与“罗永浩”的个人形象营销。
2、锤子手机的丑闻迭出
在销售过程中,锤子手机不乏销售丑闻。首先是虚报销量。此前官方一直不明确锤子T1手机的实际销量,而罗永浩在微博上发信息暗示手机销量很好。许多网友爆料锤子的手机并没有罗永浩表示的这么好,天猫、京东和官网上都存在销量造价的行为。不论网友的说法是否真实,销量方面的丑闻已然给锤子手机和罗永浩造成了负面影响。其次是供应链跟不上问题。有消息称锤子手机T1四月份的订单一直到九月份才发货完成。由于初次做手机经验不足,对销量的认知存在问题以及供应链管理上的漏洞,锤子手机有一段时间一直陷入供应链跟不上的丑闻中。最后是出尔反尔的跌价丑闻。锤子手机刚出时,价格是3000多元,在大家惊呼太贵了时,罗永浩表示不会降价。但是不久之后,价格就下调至2499元。在此之后,锤子手机T1又进行了一次价格调整,价格变为1980元。快速的价格下跌让人们感到“情怀”卖不出去了,罗永浩的手机实际价格偏高。同时也让没有入手锤子手机的人更加不敢买了。
三、锤子手机“情怀营销”的出路
1、产品质量是第一竞争力
不管用何种营销手段和方法,只有产品质量上去了,才能从根本上增加产品的销量、促进企业的发展。毕竟产品质量是根本,而营销手段则是其他辅助的销售手段。不管是小米的“饥饿营销”,还是锤子手机的“粉丝营销”,都应该建立在手机质量较好、货源充足、供应链跟得上的基础上。
2、科技创新是企业软实力
手机行业作为高科技行业,不同于其他服务业或基础产品行业,需要企业具有创新精神。科技的创新是企业重要的软实力,科技创新带来的新功能是手机最主要的卖点。目前全球手机销量最好的品牌是苹。苹果的IOS系统和简洁友好的界面是他的一大卖点,而且,苹果手机的系统具有很高的安全性,最新的苹果手机还引入了3D Touch技术,轻轻点击和重重按压将产生不同的效果,正是这些新技术吸引了更多的果粉购买苹果手机,这是苹果手机的科技创新带来的卖点。而锤子手机的科技软实力优势并不明显。但是在最新的锤子手机M1和M1L的发布会上,锤子手机增加了one step和big bang程序,这两个创新程序是锤子手机的一大亮点,可以预测,这两个科技创新点能够为锤子吸引更多的“手机粉丝”而不是“罗永浩粉丝”。
3、巩固老粉丝,开发新用户
针对老粉丝,即罗永浩的粉丝,应该继续巩固,增加粉丝粘度,通过罗永浩的个人营销,达到其手机营销的目的。而针对新用户,则应该通过加强产品质量、增加产品功能、降低产品价格等等途径吸引他们的关注。小米手机的口号是“小米,为发烧而生”,其手机产品打着“年轻人第一款自己的手机”旗号,依靠低廉的价格和较好的品质(即较高的性价比),吸引了大部分的年轻用户。在小米的年轻用户团体稳定了之后,才开始开发小米note、红米等产品,吸引中老年用户。锤子手机也需要确定自己的第一批忠实客户,做好市场细分,在稳定之后扩展用户群。
4、注重“分享”,累积声誉
锤子手机在最新的M1和M1L发布会上,跟大家展示了三个重要的手机新功能,即讯飞输入法、one step和big bang。讯飞输入法解决了手机输入效率低下的问题,one step解决了手机程序双开或多开的难题,而big bang更是创新性地完成了图片和文字之间的自如切换。但是这一切的新功能和创新点,锤子手机都决定“资源共享”,将源程序发布在安卓商店上,供其他安卓手机用户使用。这种分享精神为锤子手机和罗永浩本人积累了更好的声誉。在锤子手机接下来的营销中,可以继续发扬这种分享的精神,以科技创新与科技分享积累更好的信誉和声誉,
四、总结
目前锤子手机的诸多问题显示了罗永浩在手机制造和经营上的不足,“情怀营销”虽然有一定的效果,但是,一旦出现问题就会出现更大的反作用。基于此,“情怀营销”更应该注重产品质量,注意科技创新、增加企业的软实力。不能只打着情怀的口号,骗取粉丝的支持。目前锤子手机的发展已经呈现了更良好的态势,丰富创新的功能、技术分享的美誉都为他们带来了更多的粉丝。希望在接下来的发展中,锤子手机能够找到正确的发展道路,跳出“情怀营销”,真正被大众所认可和接受。
参考文献:
[1]郝磊.逆境中求生存:罗永浩与他的锤子手机[J].商场现代化,2014,34:26-29.
[2]王诗雨.锤子手机能走多远[J].广告大观(综合版),2014,07:105.
[3]莫谦.被“砸坏”的锤子手机[J].经理人,2014,09:66-69.