旅游业的体验营销研究

李如烨+潘红梅

旅游体验营销作为一种新型的体验营销模式正发挥着其独特的作用。旅游体验营销是指过为旅游者提供体验来创造价值的营销方式。本文就体验营销的实质，在旅游行业运用中存在的优势和不足展开了分析，并提出了对其他企业的启示。

体验营销旅游业研究

随着时代的不断变化，体验经济时代作为一个新的经济形式应运而生，顾客在体验经济下不仅仅需要传统的产品和服务，也更加注重获得体验上的满足，顾客的需求呈现多样化，个性化。顾客需要一周是营销活动围绕的核心，满足顾客的需求则是营销活动的目的所在，所以这种个性化和多样化的顾客需求就需要制定相应的营销策略来达到最终的目的。

一、体验营销和旅游体验营销的实质

对于体验营销外国学者对它的定义是：“从消费者的感官，情感，思考，行动，关联五个方面重新定义，设计营销理念。”他们认为消费者既是感性的也是理性的，而体验应该贯穿整个营销过程，即消费前、消费中和消费后，这些都是企业在研究消费者消费行为和企业本身产品和品牌经营中重要的关键所在。

企业以客户为中心、以产品和服务做为载体，以满足消费者的心理与精神需求为出发点，通过对事件、情景的安排以及特定体验过程的设计，让体验在顾客的记忆中留下深刻的印象和感觉，获得最大程度上的精神满足的过程，最终将这种无形的体验感化为无尽的购买力。

旅游体验营销作为一种新型的体验营销模式正发挥着其独特的作用。旅游体验营销是指过为旅游者提供体验来创造价值的营销方式，在运用体验营销的过程中，旅游企业要充分利用感性信息的力量，进而影响游客的各种感官感受来介人其行为，塑造感官体验及思维认同，以此来吸引游客的注意力，从而影响其消费决策过程与结果，在辅助于相应的旅游产品，为其找到生存价值与空间，实质是让游客真正地达到自我实现的崇高境界。

体验营销与传统营销的差异对比，关注点不同：产品的特色与利益是传统营销的关注点，而体验营销则选择将注意力的焦点放在了顾客体验上。通过这种体验，让顾客在购买过程能够识别和主动地选择企业与其产品，并且乐意提出自己对产品的设计意见，甚至可以参与到产品的设计与开发，提升了企业的人性化特点，增强了企业对市场的导向作用。

营销策略的定位不同：传统营销侧重于产品本身，以产品的类别和竞争者的领域来作为标准，以生产者为自我中心的营销策略定位。顾客是被动的去接受企业的产品或服务。而体验营销则注重于在丰富的社会文化背景下，确定体验的主题来吸引顾客的眼球，在整个体验营销过程中顾客既是体验的接受者，又是体验的参与实施者，真正地体现了顾客导向的理念。营销人员的思维也更加发散，不再孤立去思考一个产品，而是以体验为导向设计、制作和销售产品，并且要通过各种手段和途径来创造一种综合的效应以增加消费体验。这些就是体现营销的魅力所在。

我国旅游业从改革开放以来一直保持迅猛的增长速度。体验式旅游是在体验经济这个大背景下快速发展起来的一种新型旅游模式。游客的物质需求逐渐转为精神体验的需求，在选择旅游产品的过程中游客更加渴望被尊重，被充分的满足，从而达到一种自我的实现和价值上的共鸣，这样既不会使顾客对旅游产品产生反感反而会形成重复的购买和良好的口碑。

二、目前我国旅游体验营销所存在的问题

对于旅游业来说，旅游体验服务的本质是为旅游者提供一种或多种经历和体验。我国的旅游企业往往把握的不到位，产生很多的误区。有些企业则一心将注意力集中在提供体验上，忽略了服务和产品的重要性，缺乏独特的服务和适当嵌入产品，使之相附相成。让产品成为实施体验的道具，服务成为展示体验的舞台。

1、体验营销工具应用水平不高

体验营销工具是在运用体验营销模式的过程中，创造体验的工具，同时也可以是体验营销中的媒介。它包括的范围比较广，从内部的与顾客的沟通，产品呈现的视觉感和品牌效应到外部的空间环境、电子媒体、人员等等。在我国的旅游业中较少的企业意识到体验营销工具的重要性，而应用了体验营销工具的企业也掌握的不够充分。如常见的现代广告中，我们就能看到我国旅游企业的薄弱之处，在广告创意和产品的包装和设计上缺少新颖和文化气息，很少通过公共关系活动与外界的顾客进行交流。而网络媒体本身可以帮助体验营销提供效果和个性性化的选择，但是却得不到充分地重视和利用

2、在旅游产品上缺少个性化和品牌效应的维护

对于旅游业来说，一个好的旅游产品可以起到锦上添花的作用。目前我国的旅游产品缺少自己的个性和特色，或者是不适当的模仿拷贝，给游客带来千篇一律的感觉，甚至是一种反感。缺乏个性的旅游产品在竞争激烈的市场中无法展露出来，现代的顾客追求的是一种独一无二的享受过程，而相互雷同的旅游产品根本无法满足顾客个性化的需求。不仅如此，维护品牌效应对于旅游产品的深入人心上也具有重要的作用。品牌定位模糊、品牌设计上缺乏创意、品牌的个性和形象上不明确和适当的品牌更新等都说明我国旅游企业在维护品牌效应上的欠缺和不到位。

3、缺少游客的参与性和互动性

在参与中游客才能从感官上获得满足，达到情感上的共鸣。体验营销在我国的旅游业中，往往因为缺少创新和整合，很难让顾客自愿积极的参与其中，将自己的真实感受反映出来。我国的旅游企业只是停留在走马观花的视觉上，低水平的住宿餐饮上，在顾客的记忆中难以留下深刻的印象.顾客不仅无法享受到旅游带来的价值，也不利于企业培养顾客的忠诚度。互动中顾客才能到达一种身临其境，这样体验营销的策略已不是纸上谈兵。我国的旅游企业在游客的互动性上做的不足，从产品设计、价格制定、渠道选择、信息传播方式等方面都还没有形成与消费者的互动的意识。

三、体验营销在旅游业中的应用策略

1、从游客的感官出发，创造互动的体验过程

人类所感知到的信息，来自五种感官：眼睛（视觉）、耳朵（听觉）、鼻子（嗅觉）、舌头（味觉）、皮肤（触觉），这5种感觉的满足为消费者提供美的享受或刺激。适当的感官管理能够创造出巨大的感官体验，展示出企业和其产品的个性化和差异化，引发顾客的思考，为企业的各方面带来价值。所以对于旅游企业来说其出发点应集中在游客的感官上，借助一些工具，如色彩的冲击和音乐上的听觉享受，能够传达企业和其产品的内涵和文化价值的信息，从而给游客留下良好的印象。这种就可以概括为感官营销策略，其诉求目标是创造知觉体验的感觉，它是通过视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等以人们的直接感官建立的感官体验。多重的感官刺激的整合，能够使得旅游体验更加成功、更加难忘。感官式营销可以突出公司和产品的识别，引发消费者购买动机和增加产品的附加值等。在运用感官体验营销模式时，最重要的是要考虑如何立体地、感性地来触动游客的感官神经。

2、以游客的情感为诉求，达成心理上的共鸣

情感营销诉求的是情感的影响力，心灵的感召力。营造一种环境和氛围来感染游客，让旅客融入其中，为之所动。

确定情感主线：在情感营销中，企业必须明确其情感策略的主题，如生机勃勃的大自然、爱心的奉献、亲情的呼唤等等。而不同的顾客也需要设计不同的情感主线，来满足不同的需求。例如常年在都市生活的人们来说，清新的自然环境，让都市人可以放下沉重的生活压力，尽情的拥抱大自然，可以让游客到达一种舒畅和愉悦的情感共鸣。

设计情感性的旅游产品：旅游产品可以根据不同游客的心理需求来设计具有鲜明特色的旅游产品。将原本无生命的旅游产品被赋予情感和思想，从而体验营销策略相互辅助，具有新意的产品包装等等都是在设计情感性的旅游产品中所需要考虑的因素。例如针对现在流行的“情侣消费”，设计相应的情侣系列产品能够让恋人们在产品的驱动下，得到浪漫甜蜜的感觉，在这种情感的作用下，商品变成了象征性的事物。让游客在体验的过程中主动去购买相应的旅游产品，让产品具有纪念意义。

3、以服务和产品作为载体，提升游客的满意度

旅游业属于第三产业服务业，所以贴心的服务品质就显得至关重要。服务作为一种营销组合要素，消费者随着收入水平提高，他们的消费需求也逐渐发生变化，需求层次也相应提高，并向多样化方向拓展。在旅游业中服务更是衡量游客在整个过程中满意度的标准，服务至上不仅仅是宗旨，而是在整个旅游过程中也贯穿其中，好服务可以让游客感觉一种存在感和尊重感。良好的服务质量能够提升整个企业的形象。

提高企业的服务意识，现在的顾客选择产品时不仅要看产品本身的性能和质量的好与坏，而且更加注重企业的服务态度好不好。所以在旅游业中游客则更加注重考虑企业能否给他们带来满足，这就对企业的服务意识能否满足当前游客的需求是一项严峻的考验。首先，企业要认识到在体验营销中，服务才是实质的商品，而产品只是服务的附属品。只有这样才能使企业上下都对服务营销有一定程度上的认识，尽而不断努力的提高企业人员的服务意识。其次，服务不仅局限与企业的服务人员，企业的每一位员工都要成为企业的重要的一份子，都能为游客解决各种问题，尽而游客的面前展示本企业的文化和实力。

重视企业的服务质量与人员培训，服务的成败在于人。在市场竞争的条件下，企业竞争优势的取得越来越依赖于人的能力的发挥。由于服务在顾客购买之前是看不到、摸不着的，消费者只能从企业员工的行为和态度中获得对本企业的印象，所以，服务人员的素质就直接的影响着企业的形象。人员培训是提升企业服务质量的有效方法，现代企业的管理中员工的培训为员工的服务质量提高了理论和实践的基础。

树立正确的服务理念，要走出旅游企业对传统服务营销理念认识不足的误区，为游客提供优质的服务，首先要树立正确的服务营销理念。正确的服务理念需要以游客服务为目的而开展的体验营销活动，它更关注的是游客接受服务的满意度，它贯穿于体验活动中，旅游体验营销中营销不只是一种营销手段，二是一种经营理念。所以，旅游企业要把经营思想放在其服务上，通过“服务为导向”，“以顾客为中心”的经营思想，以优质的服务来让体验变得更加有趣和难忘，而达到游客和企业双赢的目的。

4、以全员参与的形式，注重以人为本。

所谓的全员参与，不仅仅旅游企业的员工，游客的参与和互动也同样重要。所以对于旅游企业来说一方面要可以建立企业与游客之间的稳定关系，使游客的“体验”意识得以增强，去“体验”企业真实的一面，培养顾客忠诚。另一方面，全面体验管理是要求全员参加的体验管理。要求全体职工树立体验至上的思想，各部门各个层次的人员都要有明确的体验责任，做到各司其职，各负其责，形成一个群众性体验管理活动，把体验管理提高到一个新水平。

坚持以人为本，体验营销的精髓在于真正的“以顾客为中心，以顾客为上帝”。对于旅游业而言，更多地追求的是一种人性化，要坚持以人为本的原则，也就是通过无微不至的服务，满足游客内心被关爱的需要，建立彼此间的情感联系与牢固的游客忠诚度，同时也意味着“将心比心”，从游客的角度来考虑问题，一切活动以最大限度地满足游客需要为前提。

体验营销的应用不仅仅帮助我国的旅游业创新和走向成功，许多的其他行业也相继进行模仿，例如电子信息产业、房产行业等等。对于其他行业来说，体验营销在其企业营销策略的制定上提供了经验和启示。在顾客关系管理上，选择运用体验式营销作为营销策略，厂商应该与客户建立起情感层面的联系，让消费者切身感受到产品的优势，从而产生有效的购买力。在品牌的建立和维护上，不同行业的企业不应该将品牌视为是产品相互间区别的标志，而且应该是值得记忆的美好体验而产生的感官、情感和认知的丰富源泉，应该是知名度、承诺与体验的集合体。体验营销也可以增加企业的找出每一个可以提升品牌价值的体验营销的点，在这些点上极力给顾客打造良好的体验，这样每个点都可以为体验加正向加分，最终达到提高品牌竞争力的效果。

体验营销伴随着体验经济的到来，成为现代企业在营销策略制定的创新之处，同样也将产品和服务赋予更多的价值，特别是服务行业如旅游业体验营销的有效应用起到了至关重要的作用。对于不同行业来说，体验营销是把双刃剑，一旦合理适当地进行应用，就可以企业的营销策略得到创新，并且也占领更大的市场份额。否则这会适得其反，给顾客留下负面的印象甚至会导致整个营销策略的失败。

参考文献：

[1]李海凤.体验营销在乡村旅游产品开发中的应用研究.中国管理信息化，2014（3）：117-118.