明晰价值主张 厘清发展方向——访贵州开磷化肥有限责任公司总经理陈忠华

□《中国农资》记者 崔海涛

明晰价值主张 厘清发展方向
——访贵州开磷化肥有限责任公司总经理陈忠华

□《中国农资》记者 崔海涛

当前，在化肥产能过剩的大背景前，化肥生产与流通企业提出了各种各样的解决思路，如进行肥料产品创新升级、发展农资电商、提升农化服务能力等等。在农资企业进行种种尝试的同时，一些企业做出了成效，成为行业的榜样，而更多的企业却沦落为各种口号的呐喊者，在现实操作中不得其法。农资圈盛行的各种口号就像“皇帝的新衣”，一经道破便变得荒诞不经。农资圈里的一些观念经过无数企业的包装以后，看起来“高大上”，但实际上很难落地，这种情况在很大程度上误导了企业的发力方向，甚至走向歧途。近日，贵州开磷化肥有限责任公司总经理陈忠华在接受记者采访时，从价值主张的角度，阐述了农资供应链上各个环节的核心价值，回答了农资圈的热点问题，为企业发展提出了建设性意见。

生产：反对过度二次加工

从价值主张的角度来看，开磷要做好产品，降低成本，提升竞争力，提升品牌价值，只有这样才能对下游产生吸引力。

在市场竞争愈加激烈的现在，化肥生产企业都把目标瞄向了产品的转型升级，表面上吆喝的是科技固化、提高肥料利用率，而实际上只是换了一下包装，提炼几个莫名其妙的概念，糊弄市场、糊弄农民。面对这种现象，陈忠华这样说：“按我的理解，化肥最主要的就是提供氮磷钾养分，这些是农作物所需要的最主要的养分，另外可以适当加点钙、镁、硫等元素，现在把化肥弄这么复杂干啥？因此我个人认为，过度的二次加工在很大程度上是浪费成本、浪费能源，这就是我们面对的现状。”

针对化肥的二次加工，他认为只要不增加资源的过度消耗，二次加工是可以做的。但实际上，在化肥的二次加工过程中，会造成巨大的资源、能源的浪费，比如物流的浪费、各种包装的浪费、加工造粒的能源浪费等等。他说：“化肥的二次混配可以在基层农资店里实现，混配的过程中要提升肥料的附加值，比如配一些微量元素肥等。但总的原则是，二次加工不能增加无谓的成本，不能浪费资源与能源。”

那么就生产企业而言，面对市场上过度的二次加工该怎么办？是随波逐流搞新花样、新概念抑或是实事求是做精产品？

陈忠华从生产企业的价值主张中寻求到了答案，即从企业提供的核心价值角度出发，界定企业应该做什么，不应该做什么。他说：“我们企业的价值主张，第一是开磷的产品，没有好的产品，我们就没有与经销商合作的基础；第二是开磷产品的竞争力，产品没有竞争力，经销商就赚不到钱，我们双方也不会合作；第三是开磷的品牌价值，没有品牌，我们就没有可持续性的生存空间，合作就不会长久。所以从价值主张的角度来看，开磷要做好产品，降低成本，提升竞争力，提升品牌价值，只有这样才能对下游产生吸引力。”

开磷一直把做好、做精自己的产品为己任。多年来，开磷坚持生产本色二铵，摒弃染色，给土壤提供了更健康的磷肥；在下游，依托自身的产品加强与经销商的合作，保障了渠道的畅通。开磷坚守着一个生产企业应有的价值主张，以务实的态度对待化肥产品的生产与销售，真正践行了节省能源、节省资源、提升产品品质的发展思路。陈忠华也希望更多的生产企业本着实事求是的态度对待自己的产品与的农资市场。

流通：强化渠道核心功能

现在传统农户虽然还占据着主导地位，但是新农人正在成长，通过合作社、土地流转，很多新农人已经在扮演更重要的角色。流通企业必须考虑现实的变化，不断巩固自己的渠道功能。

近年来，各种关于农资渠道的“新理论”层出不穷，比如有人提出农资渠道将被厂家直销所代替等，一时间许多经销商坐不住了，到处学习而不得改革之法。那么，农资渠道商的末日真的来了吗？陈忠华认为，现实永远没那么糟，农资渠道商只要坚守自己的价值主张，未来仍有生存和发展的空间。

陈忠华说：“流通企业的价值第一是要有资金实力，第二是保障渠道畅通，就是能把化肥卖掉，这是核心，也是吸引上游的最大价值所在。”但是，现在的流通企业很多都只能做到第一点，却很难做到第二点。随着竞争格局的变化，一买一卖的坐商模式已经行不通了。他认为，渠道商要想成为市场的赢家需要先成为专家，要对化肥产品、化肥市场做认真的研究，同时感情的沟通很重要，在同等条件下，感情往往是决定交易成功与失败的关键因素。

除此之外，社会大格局的变化也需要流通企业认真思考营销模式的变化。陈忠华认为，现在传统农户虽然还占据着主导地位，但是新农人正在成长，通过合作社、土地流转，很多新农人已经在扮演更重要的角色，一个新农人全年的化肥采购量可能比一个零售商全年的化肥销售量都多。他建议，流通企业必须考虑现实的变化，不断巩固自己的渠道功能。

由此可见，面对生产企业的要求以及社会生态的变化，流通企业在发展过程中需要做出的努力和调整会更多，但所有的努力必须围绕渠道来做。在过去，流通企业只要发挥资金平台、物流平台、社交平台的作用，就可以维护渠道的有效畅通；而在未来，除了这些基本功不能废弃外，流通企业还要构建立体的营销体系，帮助基层经销商去库存，只有这样才能加强自身在渠道中的话语权。

服务：倡导专业的人做专业的事

农化服务公司做好农化工作，工厂做好自己的产品，流通企业做好渠道，这样才可以把各自的优势发挥到极致。

农化服务落实到每家每户从来都是最难的“一公里”，国家、企业也实践了各种措施，但是到目前为止，这最后“一公里”都没有得到很好的解决。最近几年，一些企业打出口号，要从生产企业向服务型企业转变，一些流通商也说要从流通商转向服务商。农资企业向服务型转变固然是个好的想法，但是阻力依然很大。

“我认为生产企业做农化服务是个伪命题。”陈忠华毫不避讳地说。首先，生产企业到农民那里做农化服务，很多时候会受到农民的质疑。“以贵州为例，我到合作社、农场去，发现这些新型农民不会听工厂技术员的，也不会听经销商的，他们会聘请专业的技术人员来做田间管理。”这主要是因为，在农民的眼中，企业的技术员到田间地头就是为了卖化肥，而不是真正的农化服务。其次，企业农化服务员对各地区土壤的情况、气候特点很难有详尽的了解，而且影响农作物高产的因素有很多，农化人员也不敢轻易给农民打包票。再其次，企业的人力资源有限。他说：“我们无法做到让农化人员具体到每家每户去指导农民用肥，一个农化人员去指导一个村都无法实现，更别说是全国性的农化服务。”

基于以上三点，让生产企业去做农化服务是不现实的。那么流通企业是不是可以完成这项重任呢？对此，陈忠华说：“现在把流通商变成服务商，这是一句话能改变的吗？服务就是送肥料吗？不是这样的概念。”实际上，农资流通企业更主要的角色是商人，而不是农技人员，他们同样缺乏专业的知识与人才，让流通企业承担农化服务的重任也不现实。

面对这种现状，陈忠华认为，在农化服务方面，如果是为了卖化肥、为了宣传，工厂可以适度地做一些农化服务，但更多的精力要放在对自身产品特性的研究上来。他说：“重点应该放在研究我们的产品上，比如我们的肥料在贵州的农田里会是个什么情况，必须对大方向有所把握。”而对于具体到每家每户的农化服务，他认为，专业的人做专业的事，应该交给专业的农化服务公司来做。“农化服务公司做好农化工作，工厂做好自己的产品，流通企业做好渠道，这样才可以把各自的优势发挥到极致。”

从陈忠华的表述可以看出，不管是生产企业还是流通企业，都要从自身的价值主张出发，向社会提供自己的核心价值，抛弃不切实际的口号，实事求是地在自己擅长的领域发挥最大的效用才是未来的方向，特别是在追求专业化的今天，与其胡子眉毛一把抓不如在某一细分领域做精做强。