基于ECM模型的国内大学生移动社会化电子商务品牌忠诚度的研究

王学东+李金鑫+张琦

〔摘 要〕本文以国内在校大学生为研究对象，在ESM-IS模型基础上，结合移动社会化电子商务的特点，提取了用户信任、主页声誉、关系强度、专业性几个测度指标，对其进行了扩展和改进，建立了大学生移动社会化电子商务品牌忠诚度模型，并采用问卷调查的方式收集数据和结构方程模型进行验证。结果表明，国内大学生的满意度和持续使用意愿对品牌忠诚度有着直接正向的作用。

〔关键词〕移动社会化；电子商务；ECM-IS模型；品牌忠诚度；大学生

〔中图分类号〕F713.36 〔文献标识码〕A 〔文章编号〕1008-0821（2016）12-0003-07

〔Abstract〕Taking domestic college students as the research object，on the basis of the ESM-IS model，this paper combined the characteristics of mobile social commerce，extracted several measuring indexes，including users trust，homepage reputation，relationship strength and professionalism，to expand and improve the model，the paper established brand loyalty model of college students to mobile social commerce，and verified by collecting data through questionnaires and structural equation model.The results showed that the satisfaction and continuance usage intention of domestic college students had a directly positive effect on brand loyalty.

〔Key words〕mobile social；e-commerce；ECM-IS model；brand loyalty；university student

移动电子商务是利用手机、Pad及掌上电脑等无线终端进行的电子商务活动[1]，是无线通信技术和电子商务技术的有机统一体[2]。与传统的电子商务相比，在应用层面，随着中国互联网用户数量的增加，移动电子商务拥有更为广泛的用户基础[3]；在技术层面，移动电子商务有着传统电子商务所不具备的特点，如移动性、普适性以及上下文敏感性[4]，这些特点使得移动电子商务企业能够随时随地紧密地联系用户，即时获取用户信息和反馈，提供及时、便捷的用户服务。

移动互联网的发展是移动电子商务应用的基础，移动互联网的使用率近年来保持了稳定的增长，2015年中国移动互联网市场规模达23 134.3亿元，增幅达到72.2%，并且在未来3～5年还将继续保持高增长态势[5]。2016年1月的统计数字表明，超过一半以上的互联网使用都是通过移动设备来完成[6]。移动平台及相关应用的发展，使得企业的电子商务活动无论是在使用第三方电子商务平台还是自建的电子商务系统时，都能够借助其优势提升自身基于移动互联网的商务服务的质量和效率。

另一方面，社会化电子商务作为电子商务的一个发展趋势[7]，就是利用Web2.0技术，例如社交网络和用户自主创造内容（UGC）等，来促使用户购买产品和服务[8]。宗乾进[9]在归纳了众多国外学者对社会化电子商务的定义后，认为社会化电子商务是在社会化媒体情境下，通过整合社交图谱和兴趣图谱来对产品或服务进行推广和销售的一种商务模式。社会化电子商务的这种社会性、互动性和商务性使得企业可以利用活跃用户在此产品和服务的销售过程中所创造出来的大量的有价值的信息和内容，将其应用于营销和众包等多种商业行为，并最终实现减少市场推广成本、提升产品和服务市场感知度的作用。近年来国内外不乏在社会化电子商务领域成功的案例，例如国外的Pinterest、Instagram，国内的蘑菇街、美丽说等。在国外，83%的国际财富500强的企业在Twitter平台上创建了品牌微博，80%在Facebook上创建了品牌页面[10]。在国内，截至2015年11月，已有96万企业用户入驻新浪微博[11]。

Kucukcay & Benyoucef[12]在分析、结合了移动电子商务和社会化电子商务的用途后，认为这两种商务模式的结合，创造了一个新的模式，不仅有利于企业的商业战略决策，同时也为用户提供了他们所需求的方便。他们为这种模式提出了新的概念，“移动社会化电子商务（Mobile Social Commerce）”，并做出如下定义：“在移动环境下进行并被用户自主创造内容所强化的一系列电子商务活动。”本文对于移动社会化电子商务的研究将按照上述定义进行。

近年来，不少学者对社会化电子商务对消费者购买行为的影响因素做了大量的研究，曹回平[13]认为在电子商务社会化的信息刺激了用户需求，进而影响用户的购买意愿，最终实现了用户的个性化消费。同样认为社会化电子商务对消费者购买行为产生的影响的还有严兴尧等[7]，张晓雯等[14]，王馨[15]等。

相对于这种通过用户之间的信息流通和互动的形式对用户购买行为产生的影响，部分国外学者将研究领域深入到企业通过在社会化平台上直接参与到和用户交互过程中，对用户购买行为，特别是在这样企业和用户紧密联系情境下，对用户的品牌忠诚度产生的影响[10，12]。社会化电子商务对用户忠诚度的影响目前在国内还鲜有研究。中国高校大学生人数众多，消费特点鲜明，对现实及未来的消费市场都有着显著的影响力。对于相关企业来说，针对高校大学生的品牌策略的经营一直是企业战略的重点之一。大学生正处于价值观和品牌观念形成阶段，针对大学生的品牌营销，重在培养大学生的品牌忠诚度[16]。移动社会化电子商务作为新兴的企业营销手段，对企业在目标用户中建立品牌忠诚度产生重要的影响。本文旨在探索国内高校大学生作为企业移动社交平台品牌公众主页的用户，是哪些因素促使他们建立了对该品牌的忠诚度。

1 理论背景

为了更好地理解移动社会化电子商务与用户品牌忠诚度之间的关系，本节我们首先总结之前其他学者在研究成果中得出的移动社会化电子商务的特点，以及其应用于建立企业移动社交平台品牌公众主页与用户之间的关系；其次探讨网络情境下品牌忠诚度以及社会化电子商务可能影响用户品牌忠诚度的若干因素。

1.1 ECM模型

ECM（Expectation Confirmation Model）模型由Bhattacherjee[31]在2001年提出（见图1），之后被许多学者用于信息技术领域对于持续使用意愿的研究。在ECM模型提出之前，在信息技术持续使用意愿的研究中大量使用的是技术接受模型（Technology Acceptance Model）相关的模型。Bhattacherjee认为这些模型中缺乏对于用户接受心理动机的反映，因此，在研究IT用户继续使用意向与用户重复购买一致性的基础上，他提出了ECM模型。ECM模型认为用户继续使用信息系统由3个因素影响：感知有用性、用户满意度以及认同度。

1.2 移动社会化电子商务

社会化电子商务是利用社会媒体的社交属性和用户在其上的贡献进行商务交易活动[17]，贡献表现为用户自主创造的内容。社会媒体所提供的社交手段，如评论、评级、推荐、论坛等，为交易过程提供了良好的交互方式[12]。随着移动互联网的发展，企业品牌利用社会媒体在移动端提供的服务也建立了相应的应用（主要表现为在社会媒体平台上建立品牌公众主页。因此，本文在研究企业的移动社会化电子商务活动时将企业品牌公众主页的应用作为研究对象），提供了同样用于多维度交互的工具，起到共享信息、维护企业-消费者的商务关系、完成线上商务交易等作用。除此之外，移动端的社会媒体还能够起到建立企业和用户间的即时联系，传导企业价值，提供其他增值服务等作用。大量的商务交易过程通过移动社会化媒体平台或直接完成或中转完成。

1.3 品牌忠诚度研究

一般来说，品牌忠诚度包括行为忠诚度和态度忠诚度两个方面的内容[18]。在此基础上，刘慧等[19]认为在衡量网络品牌忠诚度时还应突出网络消费者行为特点，因此需将信息技术为特征、基于消费者网络体验方面的衡量指标纳入考量范围。社会化媒体发展自网络媒体，在其上建立的品牌公众页面虽然具有其特殊性，但网络品牌忠诚度理论中的某些论述在社会化媒体的环境下依然适用。蒋华强[20]通过实证研究得出影响网络品牌忠诚度的有网站与技术、客户服务、信息与安全3个主要因素。类似地，朱洁[21]也提到网络品牌信任和网络品牌满意度对网络品牌忠诚度的影响。Zhang等[10]提出了用社会化媒体上用户和品牌之间的关系质量来衡量品牌忠诚度，并定义了关系质量的3个层面的概念：信任、承诺和满意度。Hew等[22]采用了在移动电子商务、移动数据服务领域较为常用的ECM模型（Expectation Confirmation Model），将用户持续使用某信息系统的意愿（CI）转化成对品牌的忠诚度，并探讨了影响该意愿的因素，如隐私保护、感知可用性、使用满意度等。这些研究所建立的模型从社会化电子商务的特征层面上和功能层面上很好的解释了社会化电子商务对品牌忠诚度的影响。企业希望借由通过社会化电子商务运营增加用户对其品牌的忠诚度，除了提供用户所需求的服务外，在一定程度上还依赖于两个方面的内容：一是企业自身社会化电子商务主页所体现出来的可信度；二是通过主页提供的平台为用户提供频繁交流的渠道来建立用户对于品牌的信任[14]。之前的研究成果缺少了从用户信任角度对社会化媒体电子商务影响品牌忠诚度的说明。

2 研究模型和研究假设

借鉴本文理论背景中的研究成果，我们提出一个能够更全面的维度来说明移动社会化电子商务对大学生用户品牌忠诚度影响因素的模型。首先，在移动社会化电子商务的特征和功能层面，与ECM模型和Hew等[22]的研究保持一致，用户持续使用移动社会化电子商务品牌公众主页的意愿（Continuance Intention to Use Mobile Social Commerce，CITUMSC）和满意度（Satisfaction）是影响用户忠诚度的主要因素，满意度同时正面影响着CITUMSC；感知有用性（Perceived Usefulness）和用户对移动社会化电子商务平台期望的认同度（Confirm）是影响满意度的主要因素，同时感知有用性也正面影响着CITUMSC，而认同度则对感知有用性有着正面的影响。因此，我们提出以下研究假设：

H1：持续使用移动社会化电子商务品牌公众主页的意愿对用户的品牌忠诚度有着正面的影响。

H2：满意度对用户的品牌忠诚度有着正面的影响。

H3：满意度对持续使用移动社会化电子商务品牌公众主页的意愿有着正面的影响。

H4：对移动社会化电子商务平台期望的认同度对满意度有着正面的影响。

H5：感知有用性对满意度有正面的影响。

H6：对移动社会化电子商务平台期望的认同度对感知有用性有着正面的影响。

H7：感知有用性对持续使用移动社会化电子商务品牌公众主页的意愿有着正面的影响。

胡长春[23]提到用户信任是形成品牌忠诚度的重要因素，而用户对于品牌的信任可以体现在可信任性、可依赖性、亲密性和自我意识等方面。对于移动社会化电子商务来说，无论用户是出于对平台技术层面的考虑（体现在信息安全等方面[24-25]），还是出于对企业在电子商务过程中的行为考虑（Hew等[22]），最终都体现在了用户对于企业品牌在进行移动社会化电子商务活动时的信任问题上。这些研究结果也和蒋华强[20]、朱洁[21]等保持一致，即用户信任最终会影响品牌忠诚度。一方面，贺爱忠等[26]在研究商店形象对自由品牌信任及购买意愿的影响时提出商店功能形象可直接影响品牌信任，从而影响购买意愿。另一方面，聂永浩等[27]在研究社交网站用户的个人信息披露意愿时提到了感知有用性和信任之间的相互影响关系。因此，在EMC模型的基础上，我们在引入用户信任变量的同时，提出以下研究假设：

H8：用户信任对用户持续使用移动社会化电子商务品牌公众主页的意愿有着正面的影响。

H9：用户信任对感知有用性有着正面的影响。

社会化电子商务区别于其他电子商务模式的是其社会化属性，其最大的特点就是分享和网络关系，基于关系网络的信息推荐更容易被信赖[14]。在根据张晓雯等[14]的研究结果，社会化电子商务网站特征、内容推荐者的特征和推荐内容本身的特征是影响用户信任的3个方面，并通过对3个方面具体内容的分析最终得出“网站声誉”、“内容推荐者与用户的关系强度”、“专业性”和“感知有用性”对用户对社会化电子商务网站的信用度有正面的影响。因此，我们提出以下研究假设：

H10：移动社会化电子商务品牌公众主页的声誉对对用户的信任有着正面影响。

H11：内容推荐者与用户的关系强度对用户的信任有着正面的影响。

H12：移动社会化电子商务品牌公众主页的专业性对用户的信任有着正面的影响。

3 数据收集

本次研究的目标人群为中国在校大学生中使用移动社会化电子商务的群体。作为移动社会化电子商务的体验者和使用者，这部分人群具有相关的经验并且能够提供有效的信息。

此次研究采用问卷调查的方式进行，问卷分为两个板块：第一板块为调查者个人基本信息；第二部分为研究变量的测度项。此次选定的研究模型总共测度了9个潜在变量，分别为品牌忠诚度（BL）、认同度（CD）、持续使用意愿（UI）、感知有用性（PU）、满意度（SD）、声誉（RD）、专业性（PD）、关系强度（RS）、信任（TD），每个潜在变量由1～3个测量变量组成；这些测量变量均采用Likert7级量表进行测度，数字1～7表示强烈不同意～强烈非常同意。

调查方式分为两个部分：一是通过“问卷星”，将问卷发布到调查网站上，通过邀请填写的方式，收集数据；二是在校园中，对在校大学生采取随机抽样的方式填写问卷收集数据。数据收集工作历时1个星期，共收到有效问卷120份，符合理论研究需要的样本量。

4 数据分析

4.1 人口统计学分析

针对收集到的120份有效问卷，进行了初步的基本情况分析统计，具体统计结果如表2所示。

通过表2的数据我们可知样本基本特征如下：

（1）男女比例较为平衡，男女比例为57.5∶42.5，与《第36次中国互联网发展状况统计报告》中给出的网名男女比例53.6∶46.4基本符合。

（2）被调查者年龄段多为21～30岁之间，比例达到了71.6%；且都具有本科以上学历。

（3）被调查者基本都有过使用移动社会化电子商务购物的经历，其中平均每月通过移动社会化电子商务购物的频率多在1～5次之间，占到了调查比例的92.5%

4.2 数据分析结果

本次研究采用了PLS-SEM（Partial Least Square Structural Equation Modelling）方法。PLS-SEM方法在对根据区组结构、内部关系和因果关系进行预测时，对变量分布没有要求，在样本量很大和每个隐变量的显变量很多时，是一致（Consistency）和基本一致的（Consistency at Large）[27-28]，因此，PLS-SEM方法适合本研究的研究对象。数据分析主要分为两步：第一步，评估模型的可靠性（Reliability）和有效性（Validity）；第二步，结构模型的评估和研究假设的验证。

Wong[29]提出采用PLS-SEM方法进行数据分析，样本量不低于91即可满足分析的最低需求。因此，本次研究收集了120个有效样本，模型中共有9个隐变量及20个显变量。

4.2.1 模型可靠性和有效性验证

为了验证模型的成立，首先需要评估模型的可靠性和有效性。模型的可靠性主要通过克朗巴哈系数（Cronbachs Alpha）和组合信度（Composite Reliability，CR）两个指标来进行验证；而模型的有效性则可以通过收敛效度和区别效度来评价。具体的方法是对平均方法提取值（Average Variance Extracted，AVE）、因素负荷（Indicator Loadings）以及交叉负荷（Cross Loadings）的数值进行评估[22]。为保证研究模型的成立，本次研究中将对Cronbachs Alpha、CR、AVE、Indicator Loadings和Cross Loading的取值采用以下的要求，如表3所示。

从表4的结果来看，所有Cronbachs Alpha值和CR指均大于上述期望值，因而模型的可靠性得以验证。在模型的有效性方面，由于AVE值大于0.5，指标负荷均也表现良好，根据zhang等[17]，模型的收敛效度得以验证。再根据表5和表6的结果，模型的区别效度也得以验证。于是我们认为此次研究模型的可靠性和有效性均得到了验证。

4.2.2 结构模型评估和研究假设验证

研究假设的分析结果展示在表7和表8中。可以看到，所有R2值均高于0.33，说明模型拟合程度可以被接受。在研究假设方面，12个研究假设中，除了H12以外，所有的研究假设均成立。结果表明，所有的基础ECM模型中的假设在本次研究中均得到了验证，如图3所示，用户的持续使用意愿和满意度对用户忠诚度有显著影响，从而H1和H2成立；同时满意度对持续使用意愿也有着显著影响，H3成立。感知有用性对满意度和持续使用意愿都有显著影响，从而H5和H7成立；认同度分别对满意度和感知有用性有显著影响，从而H4和H6成立。用户信任对感知有用性和持续使用意愿有显著影响，H8和H9成立。而跟用户信任相关的3个因素，其中主页声誉和用户关系强度对用户信任有显著影响。

5 讨 论

本次研究是在ECM模型上进行了进一步的深入扩展以探索移动社会化电子商务影响品牌忠诚度的因素。从结果来看，基本的ECM模型在本次研究中得到了验证，说明如果用户能够确认移动社会化电子商务达到了他们的期望，那么他们会认为移动社会化电子商务是有用的，并且对使用移动社会化电子商务是满意的，进而会增加他们持续使用这么电子商务模式的意愿。对于企业品牌来说，最终达到的是用户对其品牌的忠诚度的提升。这部分的成果和以前的学者得到的结果具有一致性（Hew[22]）。

此外，用户信任对于持续使用主页的意愿和感知有用性都有着显著影响，说明在移动社会化电子商务活动中，品牌主页如果能够在各方面建立用户对其的信任，对于提升电子商务主页的可用性和增加用户粘度都有着积极的作用。在本次的研究中，虽然结果显示移动电子商务主页的声誉和用户关系强度都显著影响，但主页的专业性却表现出来对用户信任的影响不大。究其原因，可能存在于两个方面：首先，移动社会化电子商务主页的专业性一般体现在“达人”、“专家”的专业性上[14]，大学生群体所展现出来的用户自主性和其本身由于活动环境所展现群体性，导致大学生群体更容易信任自己身边周遭的朋友、同学、亲人；其次，当前国内电子商务环境发展所体现出来的问题，特别是电子商务诚信问题，导致大学生群体对“专家”、“达人”话语的不信任，而这类问题在社会化电子商务中由于其社会化的属性显得尤为显著。

本次研究由于样本量和取样地区的限制，在今后的研究中可以考虑扩大采样范围以确保研究结果的精确性。本次研究的成果再一次验证了ECM模型在电子商务领域的应用的适用性，对于用户信任因子的引入，部分解释了用户信任对于品牌忠诚度的影响。在今后的研究中可以尽量避免非客观因素的影响或定义更精确的样本群体。

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（责任编辑：郭沫含）