区域公用品牌如何进行视觉表达？

李承华

品牌符号的作用是什么？如果宝马去掉了BMW的蓝白符号，它的驾驶乐趣是否如旧？如果麦当劳不再生产快乐，是否会变成廉价的快餐呢？带着这些问题，我将通过“三度、六感、四张牌、一条线”，与大家分享我对“农业品牌系统设计、符号要素提取”的看法。

首先，必须搞清楚两个问题：品牌提供什么？受众需要什么？

品牌的核心力量是依靠构建生活方式与情感表达等，建立起一种基于信任的粉丝经济。概括来讲，品牌是一种观点，也是消费者（受众）认知产品及其背后理念的途径，还有传递商家对品质的承诺。更重要的是，品牌需要有兑现承诺的执行力。一旦缺乏这种执行力，消费者就不会被吸引，并会迅速放弃该品牌。因此，这要求我们必须由内而外地建构起农业品牌设计体系。

到底农业品牌如何打造？首先要在“三度”的框架下进行思考，即相关度、差异度、理解度。我认为，要在“三度”框架下深挖“点”，特别是重点表达差异度。实际上，在众多“看不见”的综合要素之外，在现代传播纷繁复杂的海量信息中，品牌需要被发现、被记忆、被认知、被接受，品牌设计架构的所有努力就是“映入眼帘、记在脑海”。最好，用视觉差异吸引消费者，这就是品牌的核心爆点和基因，也叫超级符号。

举个例子，上图这个绿白的格子就是一个超级符号。有一次，家人让我去超市买瓶酱油，特别嘱咐：“要绿白格子的酱油。”到超市后，很容易就找到了绿白格子。一看品名，原来是厨帮美味鲜。这个案例很直观地告诉了我们建立差异化超级视觉符号的重要性。

再就是烟台苹果案例。山东烟台是中国现代苹果的发源地。根据这一品牌核心价值的诉求，我们把表示认可的大拇指形象与苹果自身形象进行巧妙结合，勾勒出专属烟台的“大拇指苹果”形象，简练且识别度高。还有烟台苹果的卡通形象——拇指哥。它是以品牌主形象为基础进行创造的，象征着享受的小男孩、欣喜的小男孩、夸耀的小男孩，既是品牌代言，又是消费者的典型代表。

第二，来谈一谈农业品牌设计的“六感”——佛教说：色、声、香、味、触、法。与之对应的，视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉、感受，即色彩、声音、气味、口感、材质、记忆。

上图是日本一个很有名的获奖作品，其把果实的材质，用于包装设计上。大家都知道，按照日本的制造水平，可以非常形象地做出这种仿真设计。因此，消费者的体验是：看在眼里，拿在手里，然后记在心里。

再来看“四张牌”：

第一张牌是地域牌。中国农产品有着非常丰厚的地域文化，在天时地利人和的背景下，带来了许多差异点，把这些差异点进行深度挖掘，就有助于形成差异化的视觉符号。概括起来，就是“见地”、“见物”和“见人”。

“见地”，怎么见？在打造户县葡萄品牌时，我们发现，陕西户县作为“中国农民画之乡”，这里的农民白天荷锄种田，晚上拿笔作画，用精益求精的艺术匠心，伺候着每一棵葡萄树。因此，户县葡萄不是一颗普通的葡萄，而是大自然的艺术馈赠，是农民的艺术杰作。于是，我们将户县艺术人文融合在品牌里，将户县葡萄定位于“农作艺术品”。

“见物”，怎么见？前不久，“千岛湖茶”品牌全新的符号系统正式发布。众所周知，千岛湖有着优良的生态环境，但少有人知道，千岛湖茶叶同样品质优秀，但一直以来，效益难以体现。因此，浙江大学CARD中国农业品牌研究中心对千岛湖茶叶区域公用品牌重新进行战略规划，提出了“一叶知千岛”的品牌理念。其品牌符号就是以茶叶叶片的形状为基础，将千岛湖的好山、好水、人文历史、民俗文化等元素融入其中，寓意千岛湖的好环境、好品种、好工艺成就了“千岛湖茶”，传神地表达出品牌传播口号——“一叶知千岛”。

还有一个云南农业品牌叫“大初”，其中有一个系列叫做“滇峰”。“滇峰”，寓意一座云南的山，可能是一块云南的石头，同时也代表了人生的一种心境。所以，我们通过一山一石的堆叠，来呈现“滇峰”品牌的符号体系。一方面，反映了人和物的关系；另一方面，反映了产品的结构和层次。

“见人”，怎么见？上图是一组来自台湾的获奖设计作品，其以当地的八个种田农民高手，分别做插画主题的包装设计，获得了“红点设计大奖”和“IF设计大奖”的最高奖项。

还有“初印茶社”。这是一个由年轻人组成的团队，所创建的“小而美”的茶品牌，立志寻找中国茶最初的印记。比如：紫鹃红茶、老树龙井，在这两款茶叶中，通过挖掘“人”的文化，并把这些文化运用到设计当中，效果非常与众不同。

第二张牌是艺术牌。中国农业品牌、产品，跟艺术的关系是密不可分的，怎么打好艺术牌？我认为以下很重要：挖掘当地艺术文化要素，并选择核心要素进行艺术表达与设计再造，从而构建起品牌特质，引爆消费者视觉，再进行传播与推广，最终产生品牌效应。

举一个例子。在浙西大峡谷的白马崖艺术节上，以大学生为主的群体，为当地的休闲农业和观光旅游做了一次艺术展。我们做了8米高的猴子挂在吊桥下面，很多游客因为好奇前来围观。当时还有山核桃节，所以做了许多只小松鼠放在林间，吸引了大量游客拍照。另外，为了体现白马崖艺术节上的白马元素，岩石上还画了很多白马的壁画。另外，日本的田舍馆村艺术稻田、妻有大地艺术节都是艺术与农村农业结合的范例。

第三张牌是中国牌。中国牌包括两种主要构建方式：传统符号挖掘、中国视觉范式建构。

1918年中国参加巴拿马万国博览会的茶叶获奖作品（福州马玉记），其符号设计带有典型时代气息的设计精髓，实际上就是匠心精神，使人特别触动。而日本的神户牛肉，LOGO设计具有典型的日本味道，也非常强调地域文化的识别。台湾的掌生谷粒也是很好的例子之一。

第四张牌是时代牌。卡通化、大脑洞；无厘头、故事版；无极限、逗你玩；新生态、新视觉。比如现在流行的“蓝瘦，香菇”。

再看日本“男前豆腐”。卖的不仅仅是豆腐，更是视觉潮流，背后是男子汉的精神。又如浙江大学CARD中国农业品牌研究中心做的武功猕猴桃区域公用品牌规划，带有不同招式的卡通猕猴桃作为品牌形象，非常受欢迎。但是，我要提醒，做卡通要谨慎，务必要用一句话讲完，否则消费者记不住那么多信息。如果找到超级符号，那么一点就够了，不要做多。多，不一定就好。

上图是我们团队做的茶叶快消产品。在设计上，更加口语化符号化，护眼、护肝、减肥，各个功能都有，用视觉设计表达了时代语汇。这组作品也获得了中国包装设计大赛的一等奖。

最后我想跟大家分享三个观点。

首先是“三个度”：相关度、差异度和理解度。通过“三个度”，去找到差异点，进而形成设计基因和爆点，建立品牌忠诚。

第二点讲“六感”：视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉及品牌记忆和联想。

第三点讲“四张牌”：这是做农业品牌设计最核心的一种方法结构。

最后我想要呼吁的是，所有的农业人都应该共同努力来构建一条线。这条线是什么？就是要构建出既具有强烈的地域文化差异化特征，又带有国际设计视野的中国农业品牌系统。