沈阳：书店革命进行时

常馨予

每个历史悠久的书店，都是它所在城市的一个重要的文化符号。它承载着人们对这座城市的文化记忆，见证着纸质图书出版业从辉煌到萧索的过往……

沈阳实体书店市场也在数字化阅读的冲击下，以及网络书店的围堵中走入低谷，在过去短短十余年里，数以千计的实体书店退出历史舞台。

如何更有效地发挥传统书店的文化传播功能，如何将已经习惯于网上购书的人们重新拉回到书店，成为所有实体书店不得不面对和思考的课题。

书店革命，势在必行。

文化传播，多元化才有更多可能

今年11月8日，沈阳市新华书店马路湾书店（以下简称“马路湾书店”）迎来了它第68个生日。这个成立于建国前的老字号书店饱经沧桑，历经几个时代的变迁。就在一年前，它重新焕发青春，转型升级，以全新的面貌再现于世人。一年后的今天，销售额同比增长了300万元，市场用数字宣告了转型的成功。

去年11月8日，该书店成为全国首家零点书店，闭店时间由过去的晚上六点延长至午夜零点。从那天起，书店每天都举办“沈阳晚八点”文化沙龙活动，聘请辽沈地区的著名文化学者、知名主持人、各行业精英开设读书讲堂，为到店的读者免费授课……一系列的宣传策划，一方面开拓市场，一方面传播文化正能量，吸引读者逐步回归书店。一年来，书店在延时经营时段，客流量增加了7万人次，累计图书销售比去年增长了78%。

作为沈阳市的第一家国有书店，马路湾书店还创建了全国首家书店博物馆。馆藏展品百余件，从实物到图片，翔实记述了从上世纪50年代到现今，老沈阳的读书氛围和老沈阳人的阅读变化；讲述了沈阳图书发行业的沧桑变迁。书店博物馆的创建，极大提升了书店的历史品位和文化内涵。

实体书店的革命，首先是思维方式的变革。沈阳市新华书店总经理王峤坦言，实体书店只有改革、转型才有出路。“作为文化企业，任何时候都不能忘记身上所承担的文化责任，开办零点书店既能满足群众精神文化需求和活跃文化市场，也是提升沈阳文化软实力的需要。”

销售理念，带着混搭前行

除了市新华书店，近一年多以来，沈城多家实体书店都在尝试转型。新涌现的实体书店也以全新的经营模式出现在街头巷尾。

前不久，坐落于中山广场“欧洲风情街”，以“24小时不打烊家庭书房”为经营定位的歌德书店正式开业。在东北寒冷的天气里，推门走进这家以德国思想家命名的小众书店，扑面而来的是浓浓的暖意、淡淡的咖啡香和悦耳的翻书声……

星级餐饮美食、深度阅读，以及全天不同时段的读书文化活动是该店的特色。书店的装饰以仿新古典主义风格为基调，兼具图书馆的阅读功能。书店共500平方米，书籍陈列区与读者阅读区平分秋色，可谓小巧而精致。同时，书店的经营者在图书的选择上着实下了一番功夫，店内不仅精选了历史、文艺、诗歌、文学类图书，还有部分外文原版图书，甚至还专门设立了推介辽宁历史文化书籍的专架。

歌德书店的开业，代表了实体书店正从单一的传统经营模式向构筑阅读文化产业新生态升级。书店的母公司——北方图书城有限公司总经理柳青松表示，对实体书店而言，最大的竞争对手并非网络书店，而是互联网消费习惯。因此，体验感、认同感、归属感、参与感成了人们对实体书店服务的深层次需求。相信在不远的将来，会有更多的特色书店走进我们的生活，成为喜爱阅读的读者们心中的“圣地”，成为时尚文化的聚集地、休闲旅游的新地标。

除了独特的文化风景，不少实体书店也成了大型购物中心、候机大厅、候车大厅的最新标配，这也是一些实体书店提高自身价值、增强聚客效应的方式之一。“西西弗”“大象生活”“猫的天空之城”等书店入驻沈阳各大商城便是如此。传统商家通过与精品文创的结合，塑造品牌的文化特色与体验感强的空间环境，同样可以增加商业的卖点与吸引力，取得双赢的效果。

盈利模式，大写的颠覆

近些年来，网络书店在经营成本和销售价格上的优势使其快速蓬勃发展，逐渐蚕食市场份额；而实体书店受到房屋租金和人工成本均大幅上涨的不利影响，大多举步维艰，无法获取与时代发展相对应的市场效益。书店虽然经营的是文化书籍，但同时也是企业，同样要面临生存和发展的问题，也要追求利润。所以，越来越多的实体书店开始融合了餐饮、娱乐、文创产品等附加服务，以此来拓展新的获利渠道。

北方图书城有关负责人算了一笔账：通常书店进书价格为6.4折，一本售价30元的书，利润为10元左右；而一杯售价30元的咖啡，毛利约为70%。那么，以一家北方图书城转型前的老书店为例，房租为30-50万元，人工成本在60-70万元，如果单纯依靠售书，则很难获利，餐饮服务成为盈利的主要手段。

“西西弗”书店沈阳万象城店店长任敏也提供了一组“金字塔”式的销售数据。一家书店陈设图书面积占50%，文创零售占28%，咖啡饮料占22%，但利润比例正好相反，图书销售利润只有10%-30%，文创产品利润达40%-50%，咖啡饮料最高，达70%。这与万达影城爆米花一年销售额高达4亿元，超过一部大片的收入如出一辙。

多元化的经营模式获得了市场的认可，部分实体书店呈现出快速扩张的态势，像“西西弗”一年内在沈阳已开设3家分店。其中，仅万象城店的日营业额就高达四五万元。“传统意义上的书店大卖场时代已经结束，阅读文化创意空间时代已然开启。”书店营销专家三石如是说。

以城市的名义留住实体书店

书店转型是为了适应市场发展，这也从另一角度说明，现代人快餐式、碎片化、消遣型阅读倒逼“青灯黄卷”式的传统阅读必须寻求新的出路，深度阅读的匮乏、阅读数量的减少，都是实体书店经营困境中不可回避的现实。

据联合国教科文组织的调查显示，犹太人以64本书的年人均阅读量雄踞世界首位。而约1.4亿人口的俄罗斯，私人藏书就近200亿册，每个家庭平均藏书近300册。邻国韩国也有人均11本的年阅读量，而中国的数据则尴尬得多——抛开教科书，人均年阅读量只有不到1本书。

振兴东北，文化先行。究竟怎么“行”？文化学者杨帆表示，文化是体现城市竞争力的核心资源，抓文化，实体书店是极其重要的一环。政府以及相关部门在给实体书店政策倾斜的同时，不仅要引导书店探索具有持续盈利能力的发展模式，同时，还要培养市民养成良好的阅读习惯，引导理性的文化消费。两者相辅相成，共同发展。这也是每一个城市对文化的传承应该具备的担当和使命。

今年6月，中宣部、国家新闻出版广电总局、财政部等11部委联合发布《关于支持实体书店发展的指导意见》，明确提出将进一步加大财政资金扶持、推动实体书店发展。日前，全国多个城市已相继出台相关扶持政策，辽宁省新闻出版广电局也表示，我省正在制订扶持实体书店发展的实施意见。沈城的实体书店或将迎来新的春天。