基于FABE模式的药品销售话术研究

刘长江

摘要：FABE模式是销售人员进行产品介绍时常用的一种销售话术，FABE模式从产品的特性、优势总结出产品能够给消费者带来的利益，并提供证据说服消费者购买。

关键词：止咳宝片；FABE模式；推销方法；销售话术

药品销售人员面对客户介绍产品时，不仅需要药品专业知识，还需要掌握恰当的介绍方法。FABE模式是药品终端销售人员面对消费者介绍产品常用的一种方法。FABE模式以英文取开头第一个字母组成，“F”为特性（Features）；“A”为优势（Advantages）；“B”为利益（Benefits）；“E”为证据（Evidence）。

一、制药企业针对药店店员培训存在的问题

（一）对店员的培训日益受到重视

伴随着药品销售过程中的竞争日益加剧，各个医药生产企业都加大了对店员的培训力度以期进行终端拦截，每开发一个新的区域市场或连锁药店，终端人员做的首要工作就是店员培训。由于绝大多数患者对药品及其相关知识不懂或知之甚少，当店员向消费者推荐某种药品时，大部分的消费者会接受店员的意见，店员是企业与消费者之间的纽带。

（二）店员对培训日益抵触

1.培训的形式过于单一。厂家做培训通常都是采用会议的方式，把店员集中在一起，由厂家代表讲一些产品知识，中间穿插几个抽奖环节或互动环节，会后聚聚餐等。由于一次培训产品过多，店员很难记住，再加上店员都是占用个人的休息时间，迫于行政压力不得不参加，所以效果不理想。

2.产品的内容没有新意。产品的同质化导致卖点乏力、缺少能打动顾客的有效卖点，店员认为这些对销售没有任何帮助的培训毫无价值。所以在对店员培训时，要把药品中最重要的信息总结提炼出来，形成规范合理的销售话术，她们才能有效的推介药品。

二、了解药品推介中的FABE模式

（一）明确FABE模式的组成

·“F”为特性（Features）即产品的特点，指该产品与其他品牌的药品相比的与众不同之处，是差异化的一种体现，这种与众不同是从产品属性开发而来；

·“A”为优势（Advantages）即产品的优点，指该产品的特点所具有的优点或优势；

·“B”为利益（Benefits）即产品的优点给顾客带来的利益或对顾客的好处；

·“E”为证据（Evidence）即证明，通过证书、证明、照片、操作和示范等来证实自己产品的优势和给顾客带来的好处。

（二）重点掌握利益转化技巧

在FABE模式中，药品的特性和优势有很多种，在众多的特性和利益中，只有满足消费者需求的特性和优势才能打动消费者，这就是特性和优势带给消费者的利益，所有在进行药品推介时，了解消费者的需求是利益转化的关键。

·药品的特性是指药物本身的理化特性、经证明的特点或与其他药品不同之处；

·药品的功效是指药品的特性能够做什么或有什么用，即药品的一般性利益；

·药品的利益是药品所具有的、为患者认可的价值或好处。一个药品可能有多种特性，而一个特性又可以开发出多个功效与利益，所以我们要首先明确患者的需求后，有针对性的介绍药品的利益。

三、基于FABE模式的止咳宝的销售话术

（一）销售话术

销售话术是店员在面对顾客介绍产品的时候使用的简短规范的推介语言，或是面对顾客的提问或异议采用的规范合理的回答方式。

（二）止咳宝片介绍

1.产品功效：

宣肺祛痰，止咳平喘。用于外感风寒所致的咳嗽、痰多清稀、咳甚而喘；慢性支气管炎、上呼吸道感染见上述证候者。

2.主要成分：

紫菀、橘红、桔梗、枳壳、百部、五味子、陈皮、干姜、荆芥、罂粟壳浸膏、甘草、氯化铵、前胡、薄荷素油共十四味药。

3.产品卖点：

·利用现代制药技术，采用低温提取，低温浓缩，低温干燥的先进工艺，保持了药材里的有效活性成份，让止咳宝片疗效更好，更持久；

·对各类型的慢性咳嗽，显著效果，具有理肺祛痰、止咳平喘和“兼补而散之”的特点；尤其对肺寒咳嗽、痰湿疗效十分理想；

·百年经典：根据广东省名老中医刘得之先生的秘方制成，国家OTC甲类中成药品种，安全无毒，是治疗慢性寒性久咳的良药；

·组方严谨、配伍独到，疗程短，见效快，服药方便；

以上产品内容来自海力医生制药的网站。

（三）止咳宝片FABE提炼

·“F”为特性（Features）： 14味药物，中西合剂，药物低温提取，宣肺祛痰，止咳平喘，主治寒咳和痰湿咳嗽；

·“A”为优势（Advantages）：药效活性更高，起效迅速，疗效确切，用药安全；

·“B”为利益（Benefits）：效果明显，药效更持久，迅速解决久治不愈的咳嗽，解除患者的痛苦；

（四）止咳宝片的销售话术

·止咳宝片是由14味药材组成的中西药合剂，具有宣肺祛痰，止咳平喘的功效，尤其对寒咳和痰湿咳嗽效果明显。

·止咳宝片因为采用低温提取、低温浓缩和低温干燥的工艺，所以药物活性更高，药效更持久，对您而言服用止咳宝即省钱效果又好；

·因为止咳宝中含有罂粟壳浸膏，所以是最有效的止咳药，对您而言可以快速缓解咳嗽症状；

·因为止咳宝中含有氯化铵和薄荷油，所以有很强的祛痰平喘的作用，对您而言服用止咳宝可以迅速缓解咳嗽带来的痛苦；

·止咳宝是中西药合剂，百年经典药方，所以用药更安全、能够迅速解决久治不愈的咳嗽；

·您看，这是它的配方和厂家的说明书……

四、总结

药品生产企业在激烈的竞争中，越来越重视通过对药店店员的培训进行终端拦截来获得竞争优势，但是由于药品同质化情况严重，药品特性和优势很难开发成独特的销售主张，从而对店员在实际的推介过程中无法形成有效的引导。

基于FABE模式的药品销售话术在基于了解消费者需求的情况下，把药品的特性和优势转化为有针对性的利益，形成一段规范合理的销售话术，在为店员提供有效引导的同时，更易于打动消费者，也为药品生产企业在对药店店员进行培训提供很好的借鉴。