浅谈电子商务的发展对实体书店的影响

高甘霖

自1999年当当网、阿里巴巴成立以来，中国的电子商务已经整整发展了17年，伴随着电商时代对人们日常生活产生铺天盖地的变化而来的时候，是对传统行业的严重冲击，首当其冲的就是实体书店。以当当网成立为开端，网上书店凭借其低折扣、免运费、送货上门等优势，迅速吸引大批读者转投网上书店的怀抱，使得实体书店纷纷业绩下滑甚至濒临倒闭。据《中国图书零售市场报告》数据，实体书店连续多年交易额出现断崖式下降。但是，如果一座城市没有实体书店，无疑是一种文化的缺失。为此，笔者就近几年实体书店遭遇的困境展开探讨与分析，同时也就互联网时代实体书店如何调整经营策略提出一些切实可行的建议。

一、实体书店相比网上书店的劣势

1.运营成本高企

图书作为一个带有一定冲动消费性质的商品，注定了书店需要开在人流密集的商业中心地段，以丰富的客流带动销售额以降低边际成本，而随着当前各商圈租金和人力成本的飞速上涨，给书店的经营造成了巨大的压力。有数据显示，众多书店近几年承担的租金普遍上涨了20%～40%，不少书店营业额中有50%被用来支付店租。高额的租金与人工开支推高了实体书店的经营成本，而高成本摊入每一本图书中，又造成书价居高不下，导致销量进一步下滑，实体书店经营陷入恶性循环。而网上书店不需要担负巨额门店租金，单位人工效率又远远高于实体书店，通过降低经营成本，在图书价格上反映出绝对的优势，分流了大量读者，重创实体书店业绩。

2.图书品种单一、更新速度慢

实体书店由于受到经营面积和库存规模的限制，导致书店里摆放的图书数量是有限的。同时，由于整个供应链的运转需要时间，一些畅销新书会延迟才能送到书店上架，造成实体书店图书更新不及时。而网上书店则依靠其方便管理的虚拟货架、强大的仓储能力、品种丰富的书籍以及出版后直接入库上架销售等一系列优势，抢占实体书店的份额。

3.购物不便

网上书店24小时不间断营业，读者随时随地都可以选购自己心仪的图书。同时，网上购书不但避免了去书店的往来路途劳顿，而且送书上门，不需要亲自从书店背回去，以此带来的便利性深受读者们的欢迎。

二、实体书店走出困境的对策

在产品同质化的今天，价格战成了企业竞争最常用、最有效的手段，而抵抗产品同质化、回避恶性价格竞争的核心策略是差异化。实体书店只有通过转型升级推动内容差异化、服务差异化、渠道差异化，才能在当前的电子商务时代出奇制胜。

1.营造独特文化氛围

实体书店应利用其独特的价值性，营造其与所在城市相一致的文化氛围，成为城市的文化地标，如台北的“诚品书店”，广州的“方所书店”，南京的“先锋书店”等，已成为外来游客慕名而往文化景点，让实体书店更具书香气息，在功能上除了售书还增添了文化体验，让读者来实体书店读书、选书、购书成为一种享受，借此营造出营造独特文化氛围以吸引读者的光临。

2.增加复合式经营项目

相对于仅销售图书的传统模式，实体书店可以尝试加入与书籍相关的元素拓展复合经营，比如咖啡吧、茶座、花卉甚至电影厅等业态。以西西弗书店为例，现在西西弗书店被大家所熟知的不只是书店的创意格调与选书水准，还有每家书店里标配的矢量咖啡馆。当下的实体书店，既可以尝试借图书以外的部分带来的另一种独特的阅读体验以吸引读者，又为读者提供阅读休憩的地方，以此增加图书经营收入。

3.举办互动体验式活动

实体书店可以借新书发布会等为契机，多加举办与读者互动的活动，开展多样的文化沙龙、作者签售会、知名学者读书交流会以及名人访谈等活动，充分吸引读者参与其中，增加书店的文化水准，提高知名度，塑造自身品牌，借力以扩大销售额。

三、结语

当前很多观点认为，是网上书店的冲击，才造成了如今实体书店的式微。从笔者的角度来看，这些因素既是造成民营书店生存艰难的原因，也是促进实体书店转型升级的契机。随着我国经济水平日益提高、生活条件逐渐改善，人民群众的精神文化需求不断增强，图书市场也会因此具有较大发展潜力。实体书店应该着重苦练内功，在阅读氛围、经营模式和文化品牌上吸引读者，满足人们日益上升的精神追求。书店，不应仅仅被理解为“卖书”的地方，更应该挑起传播阅读理念和弘扬文化气氛的大梁，以此为思路，实现实体书店的转型升级和长期发展，在互联网的大环境下，打开一片新的天空。