品牌、消费与农场动物福利刍议

张振玲 顾开朗 张海涛

（徐州生物工程职业技术学院动物工程系，江苏徐州221006）

品牌、消费与农场动物福利刍议

张振玲 顾开朗 张海涛

（徐州生物工程职业技术学院动物工程系，江苏徐州221006）

简述农场动物福利和品牌等相关基本概念，通过阐述农场动物福利对畜产品品牌和消费的影响，强调了农场动物福利的重要性，并提出我国要重视农场动物福利、宣传动物福利意识、加快农场动物福利立法的建议。

农场动物；动物福利；畜产品；品牌；消费

随着经济水平的不断提高，人们对畜产品不再仅仅满足于数量的需求，而是逐渐转向于畜产品的质量、性能和口碑等方面，而质量、性能和口碑等都与品牌有关。

畜产品是通过饲养农场动物获得的，初级畜产品（如各种肉类、蛋类和鲜奶等）和次级畜产品（深加工后制成的产品，如火腿肠、肉罐头等肉制品、奶粉等奶制品以及皮革羽绒等等）都离不开农场动物。许多农场动物的福利在现今的养殖、运输和屠宰模式下，都或多或少地受到一些损害，不仅直接影响着畜产品的品质，同时对畜产品的品牌及消费都有不同程度的影响。

随着人们消费水平的不断提高，安全、生态、优质的畜产品已逐渐成为广大消费群体青睐的对象，知名的畜产品品牌成为人们消费关注的热点。农场动物福利与畜产品品牌及消费密切相关，农场动物福利情况影响着畜产品的品牌及消费者的消费选择或意愿。

1 农场动物福利及品牌概念

“动物福利”一词自诞生以来就没有一个确切的概念或定义，目前普遍为大家所接受的是“动物应该享受不受饥渴，生活舒适，不受痛苦、伤害和疾病，表达天性，生活无恐惧和无悲伤等”五大福利或自由。

为了食物生产，毛发、皮、毛皮加工等目的，或者其他目的而在农场环境或类似环境中培育和饲养的动物即农场动物（Farm Animal）。所谓农场动物福利（Farm AnimalWelfare）就是农场动物在饲养、运输、屠宰过程中得到良好的照顾，避免遭受不必要的惊吓、痛苦或伤害[1]。动物分为农场动物、实验动物、伴侣动物、工作动物、娱乐动物和野生动物六大类，农场动物福利对畜牧业健康持续发展影响较大，全球每年仅用来生产肉类、牛奶和鸡蛋的农场动物近700亿只[2]。

品牌，英文是“Brand”，源于古挪威单词“b rand r”，意思是“to burn”，汉语意思是“烙印”。品牌一词的来历与畜牧业是有渊源的，原意是牲畜主人以在牲畜身上留下烙印作为手段来识别自己的牲畜。因此，品牌的原义就是牲畜的识别标记。后随商品经济的发展被用来指代商品的牌子，成为一个商品的识别符号。现在人们常说的品牌产品一般指的是质量过硬、口碑好的产品，对于畜产品来讲，通常就是安全、生态和优质的代名词。

2 农场动物福利对畜产品品牌及消费的影响

2.1 影响肉类产品的品质及品牌

2015年我国发生26 231起食品安全事件，排名第一的是肉与肉制品，达2 600起[3]，由此可见我国的一些肉类产品的品质还没有完全得到保证。农场动物福利是肉类生产可持续发展的一个重要支撑，动物福利与食品安全以及食品品质等诸多方面都紧密相连，且这种联系贯穿农场动物一生（从出生一直到屠宰）[4]。可以说农场动物福利的好坏直接影响畜产品的品质，生产环节（如饲养管理水平、养殖密度、限制饲喂和饲养环境等）对畜产品肉质的影响很大，运输及屠宰前的应激对肉的品质也有很大影响。

目前农场动物的卫生福利还不是太好。随着养殖业的发展，兽药的使用范围和用量都不断扩大和增加，甚至有不法生产者使用禁用药品、过度用药以及滥用添加剂，使得肉类产品药物残留和重金属等超标，严重影响了肉类产品的品质。还有就是应激问题在一些规模养殖场还相当严重，如果动物长时间处于应激状态，会出现肌肉酸度上升、PSE肉和DFD肉。PSE肉即肉色灰白（Pale）、肉质松软（Soft）和有渗出物（Exudative）。DFD肉即肌肉干燥（Dry）、质地粗硬（Firm）以及色泽深暗（Dark）。PSE肉主要是由应激引起的，胴体产量会下降，且猪肉制熟后较干，影响品质和口感；而DFD肉是由饥饿、能量大量消耗和长时间低强度的应激共同作用引起的，不仅影响品质和口感，而且利于微生物繁殖，腐败变质几率较高，且会发生在所有动物身上。

如果农场动物福利水平较差，合格都比较难，更不要说形成好的品牌。只有在好的产品品质基础上，才有可能形成好的品牌。品牌意味着好的产品质量。如今人们越来越青睐品牌商品，良好的农场动物福利有助于提高畜产品的品质并形成好的品牌，从而提升品牌价值。如2009年，网易进军养猪业，所养黑猪被称为“丁家猪”。其猪平时吃科学配制的网易独家饲料，慢养（300天），住所深藏绿色竹林，猪粮绝无药物添加，全程智能监控，懂得上厕所，学会保持卫生，蹲马桶、睡公寓。并且不打针、不吃药，生活习惯比很多人都要健康。经过几年的努力，如今形成了“味央猪肉”品牌，从目前来看，无论是市场价格还是口碑都有不俗的表现。

目前，品牌的观念不断深入人心，人们挑选购买畜产品时，会越来越注重品牌。

2.2 影响畜产品消费意愿

在英国，消费者对农场动物福利的关注度以及农场动物福利对其购买决策的影响有所增加，特别是在过去的五到十年[5]。在美国的调查当中，2/3的人表明动物福利是他们购买产品时的一个重要考量因素[6]。但是在我国，民众对农场动物福利的关注度还不高，全国性大范围问卷调查结果显示，只有三分之一的中国公众听说过“动物福利”[7]。尽管我国对农场动物福利的认知还不充分，但仍有约81%的消费者对农场动物福利存在一定的支付意愿，平均支付溢价达19%，即动物福利对消费者农场动物福利支付意愿存在显著影响[8]。

江苏的调查研究表明，消费者对农场动物福利的经济属性以及农场动物福利与肉质关联的认知存在较强的认同[9]。对北京市消费者问卷研究后发现，消费者普遍倾向于购买可以明确识别品牌的猪肉，且多数消费者将之转化为行为习惯[10]。对内蒙古呼和浩特市和包头市两地的调查数据研究表明，随着对品牌信任程度的提高，消费者购买品牌羊肉产品的倾向会显著提高，购买品牌羊肉产品的消费者比例会显著增加[11]。也有研究显示，城镇居民对“绿色”认证有最高的支付意愿，其次为知名品牌和饲料添加剂信息标签，但是对动物福利的支付意愿最低[12]。

最近的市场调研报告显示，我国消费者的购买意愿正在发生变化，近90%的民众明确表示愿意购买高福利猪肉产品，超83%的公众希望养殖场的生猪能够自由活动，超75%的公众愿意支付更高的价格来购买高福利猪肉，近77%的消费者愿意支持给猪高福利的零售商，购买其猪肉产品[13]，而几年前中国动物福利的个人支付意愿率仅为66%[14]。

良好的农场动物福利势必会使养殖成本增加，但是却更易形成品牌以及提高畜产品的品牌价值。养殖企业有了好的品牌，不但不愁销路，而且可以溢价销售，可以获取较高的利润。因为品牌的打造和维护需要生产者的持续投入，品牌产品的生产需要比非品牌普通产品的生产投入更多[15]，所以品牌产品的价格一般要高于非品牌的普通产品。北欧的福利养猪实践证明，改善猪只的福利水平，其猪群健康水平亦随之提高，同时也会改善猪肉品质，其福利投入会得到更多的回报[16]；北京某养殖公司进行了若干提升猪群福利水平的探索与实践，用实际的收益证明了福利养殖理念，获得了比常规饲养更高的收益回报与竞争力[16]；2017年，鸡蛋的价格又跌入谷底，普通鸡蛋价格低于6元/kg，但某些品牌的鸡蛋却仍价格不菲，亦不乏购买者。

3 小结

如今，农业品牌建设的热潮正在兴起，畜牧业也不甘落后，正积极进行品牌建设。畜产品的品牌建设是深入推进农业供给侧结构性改革、提高畜牧业综合效益和竞争力、促进养殖者增效和增收的必然要求。只有良好的农场动物福利，才能使农场动物健康成长，生产出安全、生态、优质的畜产品，才可能创建出好的畜产品品牌。

所以，我们要重视并努力提高农场动物的福利，以形成畜产品的品牌及提高畜产品的品牌价值；我国民众的动物福利意识还不是太强，要宣传农场动物福利意识，我国的猪、肉牛和羊的行业标准已经出台，要大力宣传；另外，还要加快农场动物福利立法，如果没有健全的农场动物福利法律作保障，也是难以保障和实现农场动物福利的。

[1]农场动物福利要求·猪[S].北京:中国标准化协会,2014.

[2]Steinfeld H,Gerber P,Wassenaar T,et al.Livestock’s long shadow:environmentalissues op tions[R].Rom e:FAO,2006.

[3]范天娇.制定农场动物福利法解决畜牧业突出问题[N].法制日报,2017-03-28(11).

[4]Velarde A,Fàb rega E,Blanco-Penedo I,et al.Anim al welfare towards sustainability in pork m eat p roduction[J].Meat Science,2015,109:13-17.

[5]Heather P,Dan C,Chris S.Farm Anim alWe lfare,Past Presentand Future[R].Comm issioned by The RSPCA’s Freedom Food Schem e to Mark Its 20th Anniversary:A Review o f Farm AnimalWelfare in The UK.The Food Ethics Council and Heather Pickett,2014

[6]席春玲.猪的福利与动物福利产品差异化经营[J].猪业科学, 2016,33(8):49-50.

[7]严火其,李义波,尤晓霖,等.中国公众对“动物福利”社会态度的调查研究[J].南京农业大学学报(社会科学版),2013(3): 99-105.

[8]王常伟,顾海英.动物福利认知与居民食品安全[J].财经研究,2016,42(12):16-26.

[9]王常伟,顾海英.基于消费者层面的农场动物福利经济属性之检验:情感直觉或肉质关联?[J].管理世界,2014(7):67-82.

[10]刘增金,乔娟,王晓华.品牌可追溯性信任对消费者食品消费行为的影响——以猪肉产品为例[J].技术经济,2016,35(5): 104-111.

[11]夏晓平,李秉龙.品牌信任对消费者食品消费行为的影响分析——以羊肉产品为例[J].中国农村观察,2011(4):14-26.

[12]王文智,武拉平.城镇居民对猪肉的质量安全属性的支付意愿研究——基于选择实验(Choice Experim ents)的分析[J].农业技术经济,2013(11):24-31.

[13]中国猪业辑.中国公众猪肉消费意愿报告发布[J].中国猪业,2016(9):76.

[14]赵英杰,贾竞波.中国动物福利支付意愿及影响因素分析[J].东北林业大学学报,2009,37(6):48-50.

[15]Matzler K,Grabner-Kra..uter S,Bidm on S.Risk aversion and b rand loyalty:the med iating role of b rand trust and b rand affect[J].Journalof Product&Brand Managem ent,2008,17(3): 154-162.

[16]万熙卿.福利养猪能否提升企业收益?[J].养猪,2015(2): 81-84.

S815

A

1673-4645(2017)05-0031-03

2017-04-28

徐州生物工程职业技术学院畜牧兽医品牌专业建设资金资助

张振玲（1973-），男，博士，山东菏泽人，主要从事畜牧兽医专业教学及相关动物学研究，E-m ail：Zzl2007126@126.com