“一带一路”战略背景下新媒体助推藏医药文化传播的机遇和挑战△

景威栋，李 丽，景 明，张 冰

(1.西北师范大学传媒学院，甘肃 兰州 730070； 2.甘肃中医药大学中医临床学院，甘肃 兰州 730000； 3. 甘肃中医药大学药学院，甘肃 兰州 730000； 4. 兰州职业技术学院，甘肃 兰州 730070)

概 述

“一带一路”战略背景下新媒体助推藏医药文化传播的机遇和挑战△

景威栋1,2，李 丽1*，景 明3，张 冰4

(1.西北师范大学传媒学院，甘肃 兰州 730070； 2.甘肃中医药大学中医临床学院，甘肃 兰州 730000； 3. 甘肃中医药大学药学院，甘肃 兰州 730000； 4. 兰州职业技术学院，甘肃 兰州 730070)

目的：分析“一带一路”战略背景下新媒体环境对藏医药文化传播的影响。方法:梳理、归纳、分析文献资料，探讨“一带一路”战略背景下新媒体推动藏医药文化传播的意义，分析新媒体环境下藏医药文化传播的机遇和挑战，为藏医药文化的有效传播和相应的媒介策略提供积极的借鉴意义。结果: 由于新媒体传播手段和传播内容“海量性”、“时效性”、“多媒体”、“超文本”、“高速移动性”的特点，以及传播行为的高度互动性、传播方式的非线性、传播手段的多样化、传播方式的个性化、传播内容的多样性等特征，导致了传统媒体的大变革和大调整，给信息传播带来了极大的挑战。在新媒体环境下，藏医药文化传播既要利用新媒体提供的传播契机，同时也面临着诸多现实问题与挑战。结论:“一带一路”战略背景下藏医药文化的新媒体传播既存在机遇，也面临着严峻的挑战，如何利用和发挥新媒体的传播优势和处理好新媒体的传播弊端，已成为藏医药文化有效传播的当务之急，积极发挥媒介的桥梁作用意义重大。

一带一路；藏医药文化；新媒体；传播策略

民族医药(传统医药)首先是民族化[1]，植根于各民族传统文化土壤，从本民族的自然环境、经济生活、体能素质实际出发，与各民族特有的文化、信仰、民俗、生态环境密切相关，其理论规范、思维方式、技术手段都蕴含着各民族传统文化的特征，形成了丰富多彩的民族传统化[2]。中国藏族的医药学文化更是世界医药文化宝库中不可缺少的重要组成部分，它有着2000多年的发展历程，是世界传统医学中最具特色的医学体系之一，是勤劳智慧的藏族先民在自身发展过程中所形成的独特医药风格，又博传统中医学、印度医学以及阿拉伯医学及周边国家医学之长而奉献给世人的瑰宝。它既是中国传统医学的重要组成部分，又是世界传统医学的活化石，研究藏医药产业发展现状，对于研究藏族史、藏传佛教，包括文化、民俗、当代藏区特色经济等各方面都具有极其重要的作用和积极意义。

藏文化的发展促进藏医药从寺院走向世界，并成为中国医药产业一个重要的组成部分。藏医药拥有西部地区丰富的天然药物资源与极其深厚的民族历史文化底蕴，发展藏族传统医药，是一个传承和弘扬藏文化，提高藏族人民群众及其他民族医疗健康水平的系统工程。藏医药发展为藏族文化提供了载体，促进了藏民族文化的传承。神秘的藏文化更是对藏医药经济发展有着不可或缺的的影响作用。同时，也是促进藏文化在世界范围内传播，让世界认知藏文化，了解藏医药起到中介桥梁的作用。

在“一带一路”战略背景下，新媒体环境对我国民族媒介生态产生了巨大影响，同时也发生了巨大变化，这既为藏医药文化传播创造了条件，同时也蕴含了新的机遇和挑战，如何在新媒体环境下创新藏医药文化传播机制，发挥民族文化的功能，成为藏医药传承与发展、藏医药文化传播进程中值得关注的问题。

1 “一带一路”战略背景下藏医药文化传播的意义

“一带一路”战略是由中国主导，亚欧非等十几个国家共同参与的国际区域合作的大战略[3]。因其巨大的人口宏利及经济潜力，形成对医药健康产业巨大的发展推动力，国际市场的需求、传统医学的综合优势为其融入“一带一路”战略提供了可能。在“一带一路”战略构想的实施和沿线国家的健康、文化等产业的需求下，传统民族医学迎来了新的传承、发展、创新空间[4]。

作为医药健康产业重要支柱之一的藏医药学，应该利用该机遇与平台发挥其巨大的资源与地域优势的特点，在传承中创新，在创新中发展，以合作促进藏医药学新发展，让世界享受传统民族医学新成果。对藏医药文化的传播不仅对藏医药本身的传承与创新具有积极作用，而且对丰富世界医学事业、促进健康产业发展具有重要意义。藏医药作为“一带一路”战略的重要文化载体之一，不仅为中国文化提供了传播新途径，也为传统民族医学全球范围的传承与创新提供了新的机遇与平台。

藏医药文化之所以要传播，一是缘于文化继承的需要，二是它具有民族凝聚力的特殊功能。在中国传统文化体系中，藏医药在上千多年的历史传承中充分体现了医学和人类生存的终极价值。民族医药的传承与发展、民族医药文化的传播对中国各民族具有特殊意义。

2 藏医药文化传播对藏医药传承、发展的影响

藏医药有着悠久的历史、丰厚的文化底蕴、完整的理论体系，既是祖国传统文化不可或缺的一部分，也是民族医学的一支奇葩。目前，国家提出了“扶持和促进中医药及民族医药事业发展”的宏伟战略，藏医药的传承与发展已受到国家及各界人士的高度重视。但是，一方面，藏医药文化的地区局限性以及现代医药快速发展对藏医药的冲击性仍然阻碍着人们对藏医药文化的认知，另一方面，由于传播的不足，使广大内地消费者对藏医药充满陌生或神秘感，从而导致藏医药的传承与发展受到限制。

目前，西藏、四川、云南、青海、甘肃等地藏医药的传承形式仍然是祖传、师传、自学和学院教育等传承机制，而影响藏医药传承危机的主要因素在于传承人老龄化，潜在传承人数量锐减，现代文化的冲击，特别是少数民族的习惯法、语言文字以及传承机制等方面。在宏观政策的推动下，藏医药传承机制从传统传承(祖传、师传为主的传承方式)向现代传承(以学院教育为主)的转变已经凸显，但藏医药文化传播表现出的不足已严重影响了藏医药的传承和发展。藏医药文化是藏医药传承、发展、创新的根基，也是藏文化不可分割的组成部分，要实现藏医药的发展、创新，首先要做好藏医药文化的传播工作。因此，广大藏医药工作者、藏文化传播者要借助媒介的桥梁作用，为藏医药文化传播牵线搭桥，营造良好环境，推动藏医药、藏文化的持续发展。

3 新媒体环境下藏医药文化传播的机遇

3.1 传播渠道更加宽阔：新媒体传播渠道多样化的特性，极大地丰富了藏医药文化传播的媒介形式和手段，冲破和改善了传统媒体在传播时互动性和时空上的局限性。新媒体传播不再像传统媒体一样固定在某个时间、某个地点进行藏医药文化传播，尤其对报纸等纸质类传播手段而言，它们的发行量、影响力等都无法突破地域以及时间的限制。借助于新媒体时代，特别是以微博等为代表的自媒体传播，互动性拉近了传者和受众两者之间的距离，弥补了传统媒体在传播藏医药文化上的不足。新媒体时代多样化的传播渠道，不仅揭开了藏医药文化神秘面纱的一面，还增强了藏医药文化对受众的吸引力和感染力。不仅提升了藏医药文化传播的覆盖面，还进一步打破了传统媒体在传播该文化上互动性缺失的僵局。

3.2 受众面不断扩大：由于受到时间和空间等因素的限制，大多数传统媒体在藏医药文化传播的受众覆盖程度上或多或少地显得心有余而力不足。新媒体时代不仅为藏医药文化开辟了新的传播路径与传播渠道，同时也为其扩大受众的覆盖面寻得了新的突破口。

藏医药文化传播受众面的扩大除借助于新媒体报纸杂志、广播电视、微信微博等传播平台[5]，另一个有效途径是借助于新媒介的互动性。新媒体双向交流的传播模式弥补了传统媒体单向传播而导致互动性不足的缺陷，传统媒体与新媒体的融合趋势能够帮助媒体更好的了解观众的喜好，同时，频繁的互动交流有助于增强受众对该媒体的忠诚度。把藏医药文化和当今养生保健生活相结合的传播方式，已成为国内传播民族医药文化的成功典范。

3.3 传播效果不断提升：新媒体可根据职业、生活、兴趣、地域等不同因素来细分受众群，并以此作为藏医药文化的目标受众，针对性的选择信息内容和传播渠道进行藏医药文化的有效传播。新媒体这种有别于传统媒体的传播过程，使藏医药文化传播具有事半功倍的作用。新媒体传播将诸多影响因素融入藏医药文化的传播过程中，不仅减轻了藏医药晦涩难懂给受众带来的理解层面上的负担，还使藏医药文化更具感染力和吸引力。同时，新媒体的传播者和接受者的互动机制，为藏医药文化营造了良好的传播环境。新媒体提升藏医药文化的传播效果还体现在其内容的跨形态生产和内容的有效链接上，两者对藏医药文化传播产生了创新独特的传播效果。

4 新媒体时代藏医药文化传播的挑战

利用新媒体传播藏医药文化打破了传统媒体在传播信息上的时空限制，得到了主动获取信息的自由。但是，新媒体时代虽然给藏医药文化传播带来了更多契机和正面影响，但同时也不能忽视其面临的现实问题。

4.1 新媒体传播信息存在不可靠性：新媒体时代，新闻及信息的生产流程出现了翻天覆地的变化，这是对藏医药文化传播信息可靠性与否的重要挑战。传统媒体在传播信息流程中，是处于信息掌控的绝对垄断地位，它的绝对优势在于确保了信息在传播中的可靠性。新媒体时代的到来给信息的生产方式和传播方式带来根本性的变化，打破了传统媒体对信息传播的垄断作用。传播者的把关作用和议程设置功能在新媒体时代不再是决定信息生产或相关活动的最关键环节，鱼龙混杂的信息充斥在新媒体各类传播平台上，这导致了信息可靠性的严重缺失。

微博、社交网络、移动互联网、移动数字电视等成为新媒体时代传播藏医药文化信息的重要渠道，传播者来自于各类藏医药文化的爱好者，其中虽不乏专业人士，但是普通公众的参与传播使得藏医药文化信息来源的可靠性受到了前所未有的威胁。目前，新媒体给藏医药文化传播带来的信息内容更加丰富多彩，但是大多传播者由于专业知识的缺乏致使信息的泛滥，影响了受众对藏医药文化信息真假的判断力，因此，需严格把关藏医药信息质量，确保信息的可靠性。

4.2 新媒体传播信息存在不纯洁性：新媒体作为传播信息的一把双刃剑，一方面它能促使内容庞大的信息得到快速传播、更新迅速，并且得到受众的及时反馈；另一方面新媒体不同形式之间为获取点击率和博得眼球，不停地表现出对热点、焦点话题的追逐。其次每个公众都可以作为传播者进行信息传播，由于传播者和受众角色的模糊，且新媒体传播信息完全可以在一个虚拟环境中进行，在这种没有社会约束力的环境下往往使传播者缺乏对信息传播的社会责任感，藏医药文化信息的内容也易受到这种环境的影响。其原因主要表现在一是把关作用发挥不够，传统媒体在传播藏医药文化时能确保其内容的准确性，但对其宣传和传播明显不足，受众缺乏对藏医药文化的有效继承和对其真假辨别能力的确定；二是新媒体传播平台过分对娱乐和点击率的追求，致使藏医药文化的传播失去其“原味”；三是西方医学文化引进，改变了一部人对传统藏医药文化价值观念，甚至产生偏颇，更有网民利用新媒体技术玷污藏医药文化。

4.3 传播信息的科学性与传播特点存在冲突性：新媒体有区别于传统媒体的传播特征，由于藏医药文化内容具有一定的科学性和实验性的特点，决定了藏医药文化传播与新媒体之间存在一定范围内的冲突。藏医药作为一门医学学科，传播时讲究对专业术语的表达，这与新媒体传播语言的通俗易懂不一致；藏医药的文化传播强调对其正面的舆论引导和宣传，这与新媒体网络炒作、博取公众眼球相冲突；藏医药注重其文化传承的特征，这与新媒体在传播信息内容的碎片化相悖离。传播者在藏医药文化传播的过程中应明确做到坚持传播事实、反对虚假捏造，在面对有争议性的舆论时，更不能含糊其词，左右摇摆；在牵涉医疗纠纷、不正当的言论等问题时，传播者必须坚定自己的立场，态度明确，不能听之任之，但实际传播过程中事实绝非仅是如此。

5 新媒体环境下藏医药文化传播的策略

传媒事业的蓬勃发展，为藏医药文化的继承和传播提供了平台，传播者可以利用传播渠道向国内外传达藏医药文化的魅力，新媒体的出现更是为这一行为添砖加瓦。但是，从事藏医药文化传播的传播者，无论是专业的新闻工作者、藏医药文化爱好者、藏医药专家或是草根阶级，应摒弃个人对藏医药文化“自娱自乐”的状态，准确理解和把握新媒体的传播理念，了解新媒体传播给藏医药文化带来的双面影响，积极探索出相应的传播对策，抓住当前传播机遇，并努力建立绿色的传播环境。

5.1 着力促进传统媒体与新媒体的融合：媒介融合就是将报纸、期刊、电视和新型媒体传播终端有效的结合起来，资源共享，集中处理，衍生不同的信息产品，然后通过不同的平台，传播给受众[6]。当前，新媒体的快速发展使传统媒体的生存和发展环境面临了严峻的挑战，加快了其向新媒体融合的步伐；加之，传统媒体之间、新媒体之间以及新旧媒体之间的相互激烈的竞争状态，为求扩大自身传播的影响力，也迫使传统媒体走向与新媒体融合的趋势。

新媒体时代在传播藏医药文化的过程中，既存在机遇，也面临着严峻的挑战。藏医药文化传播需高度重视新媒体时代的到来给传播环境带来的巨大变化，明确传统媒体霸占信息报道的绝对地位已变为过去式。因此，准确把握好当前新媒体环境，对藏医药文化传播能否切实抓住新媒体时代的机遇，妥善处理好各种挑战，这显然已经成为当下藏医药文化继承与发展的关键。

5.2 充分认识新媒体的功能和义务：当代媒介环境下对藏医药文化的传播，是广大民众、消费者、医务工作者、文化传播者对传统文化高度重视的要求，同时也是世界人民对卫生健康重视的要求。藏医药文化的传播是政治、经济、文化、媒介等多种因素共同作用的结果，媒介具有传播藏医药文化的功能和义务。

媒介对藏医药文化的传播使得藏医药文化在国内外受到了广泛的关注和重视。但是传统媒介仅仅只靠传播者瞬间传达、受众被动接受信息的方式，远不能满足当前人们主动接受信息的需求。新媒体给社会信息传播环境带来了一次大变革和大调整，它便捷的传播方式、丰富的信息来源、高度的主动性和互动性等传播优势，为藏医药文化的优化传播提供了契机[7]。而且，传统媒介也可以根据自身对藏医药文化传播的现状、受众的喜好等因素，利用新媒体技术提出相应的传播渠道调整。

5.3 高度关注新媒体面临的机遇和挑战：新媒体对藏医药文化的传播，不仅要研究和探讨新媒体作为一种新的有别于传统媒介的传播手段，在传播藏医药文化时给人们带来的新的传播体验、期待以及传播契机；同时，应更加关注的是这种新的媒体形态、新的传播理念、新的传播方式、新的传播环境等给藏医药文化带来的挑战和问题。因此，面对新媒体环境下出现的藏医药文化信息不实、信息受污染、信息冲突等乱象，首先在肯定新的媒介传播形态对藏医药文化传播具有重要作用的同时，也要认真反思藏医药文化在新媒体环境下出现这些乱象的原因，提出解决这些乱象的传播策略。然而，传播策略的提出，需要媒体、传播者(包括传统意义上的受众)以及政府的共同努力。藏医药文化在新媒体环境下，健康合理的、规范有序的传播和发展，更希望能看到藏医药文化在新媒体传播技术的帮助下，进一步走出国门，发扬中国民族文化魅力。

5.4 灵活掌握藏医药文化的新媒体传播方式：对于普通大众来说，藏医药文化特别是藏医药理论知识，除了历史上那些脍炙人口的藏医药学典故外，大多是难懂的。这是因为组成藏医药文化最主要的学术著作亦或是临床经验记载几乎都是用藏文写成，譬如著名的《四部医典》等。在现实生活中，它们加大了公众理解和传承藏医药文化的难度，公众很难仅仅依靠如今的语言环境去理解历史悠久的藏医药文化。从传播形式上来看，以往传统媒体已充分利用文字、声音、画面、图片等多种手段进行藏医药文化传播，但信息形式不够灵活和丰富，往往又使藏医药文化陷入传播僵局。而新媒体在传播藏医药文化时可以充分利用无线通信、网络等技术优势，不仅可以囊括传统媒体的传播方式，还能融合动画、多媒体、互动等多种信息传播形式，使受众在接受藏医药文化信息时，较传统媒体其灵活度明显提高。同时，要充分发挥新媒体对信息传播的积极作用，以大众喜闻乐见的简单方式传播藏医药文化，营造特色的中医文化“语言”环境，采取网络视频、动态影像、网络互动、动画等方式尽量给公众营造一种轻松的传播藏医药文化的语言环境。因此，需转换一种“语言”来传播藏医药文化。

[1]爱德华·泰勒著，连树声译.原始文化[M].南宁:广西师范大学出版社，2005.11.

[2]中华人民共和国卫生部中医司.中医工作文件汇编(1949-1983年)，第466页

[3]王乐芝，曾水英.关于失能老人状况与老年长期护理保险的研究综述[J].人口学刊，2015(4):86-91.

[4] 赵继琴.护理事业社会化浅谈[J].全科护理，2009(2): 156-157.

[5] 李良荣.新闻学概论[M].上海：复旦大学出版社，2009.

[6] 徐颖.媒介融合的轨迹[M].北京：中国人民大学出版社，2011.

[7] 童兵.中国新闻传播学研究最新报告[M].上海：复旦大学出版社，2012.

2016年12月17日收稿

国家自然科学基金项目(81360522、81560717)；甘肃省自然科学基金项目(1606RJZA001)

景威栋(1990-)，男，在读硕士研究生。研究方向：播音主持艺术。

*通讯作者：李丽(1972-)，女，副教授，硕士生导师，文学学士，研究方向：播音主持艺术。

R291.4

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1006-6810(2017)02-0001-04