贝佐斯式的报业数字转型

那福忠

自从亚马逊创始人兼首席执行官贝佐斯接手《华盛顿邮报》以来，一直在以充裕的资金和先进的技术，酝酿数字转型，不但维持了传统报纸的高质量，还创造了多项数字工具，除了提升了邮报的运作，还开辟了新的营收渠道。有人用“产品公司”来形容《华盛顿邮报》，因为报纸两个字已经不足以定位其营运。

看看《华盛顿邮报》的数字工具：

Bandito：网站编辑对同一则新闻制作5种标题与图片，然后上网测试，看哪一种最受读者喜爱，以后就经常使用这一设计。

WebSked：编辑部规划工具，让编辑工作更加容易、能够快速规划新闻的报道。

BreakFast：追踪主要新闻媒体对突发新闻的速度，与自己的速度比较，找出瓶颈。

Arc：统筹了《华盛顿邮报》内容管理系统经验，包括以前内容管理系统在使用上缺点的改进，以及前瞻性的预测。Arc不但自行使用，还对外出租，现在加拿大的《地球邮报》也在使用Arc，估计未来会给《华盛顿邮报》带来1亿美元左右的营收。

最近研发的行动网站虽然与其余的行动网站类似，但最大的区别在于速度，下载的时间多不会超过1秒钟。多媒体与广告网页下载速度能够这么快，只有一个关键词：Google。《华盛顿邮报》参与了以Google为主的AMP （Accelerated Mobile Pages） 计划，AMP是一个开放的平台，以缩减网页编码来加速下载的时间，相当于减肥的HTML。

《华盛顿邮报》还采用了Google PWA （Progressive Web Apps），PWA给行动用户带来了快速顺畅的下载体验，邮报70%的数字流量来自行动读者，1秒钟下载是一个重要的卖点，这个功能预计将在年底推出。

除了新闻，广告更需要快速下载。由一组称为Red的工程人员研发的以广告主优先的Fuse技术，可以将广告事先储存在邮报的暂存服务器，一旦读者点选可以立刻下载，节省了一般广告储存第三者转接的下载延迟时间。

一般的新闻网站多把注意力放在新闻上，对广告下载的速度不太留意，下载太慢也是很多人使用封锁广告软件的原因之一，行动工具在3秒钟仍不回应就极可能舍弃，只有广告与新闻同步，整体网页才能快速下载。

2016年8月，《华盛顿邮报》数位流量再创新高，达到了8420万人，年增长率为58%，仅次于CNN（9410万人）、《纽约时报》（8590万人）、HuffingtonPost（8250万人）。其中行动流量为6630万人，年增长率为79%。同月下载量为11亿页，仅次于CNN的14亿页。

追踪20多年的报业数字转型，用“勇于尝试”4个字或许有些代表性。从早期用互联网直接传递新闻到建构网站，从先印刷后上网到数字第一，从拷贝印刷内容到制作原生数字内容，从免费到筑墙收费，从多媒体广告泛滥到广告封锁，从社交网络读取到直接进入新闻网站读取，从最近新技术VR、AR的尝试，到现在贝佐斯式的技术导向转型。

贝佐斯革新了《华盛顿邮报》，是否到了数字转型的终点？无法预测。但从大环境着眼，以数字技术为根基，应属正确的导向。

上期介绍过齐湘教授的非主流研究报告，她质疑以技术驱动的数字报业，是否仍应被视为报业的未来。她同时呼吁要检验很多未经证实的假设，像是业界把焦点放在印刷的损失上，却没有认真检验数字新闻的表现，在仍未找到数字新闻获利的方法之前，数字新闻是报业的未来仍然只是假设。她的言论在业界发酵，特别是受到了知名资深媒体人Jack Shafer的支持，引发了主流与非主流的论战，主流派认为报纸的未来是数字，非主流则强调印刷的报纸仍具相当价值。

他认为齐湘教授有相当精辟的论点，传统的报纸，即使有不少缺点，但仍然是政府、商业、生活上最好的信息来源，这些信息所拥有的新闻责任，无法被新兴的网络新闻完全替代。

主流派也给出了支持数字报业的理由，报业缓慢衰退由来已久，无线电广播、电视都让阅读文字的时间减少，网络只不过加速了其衰退而已。投入庞大资金发展网络，并非是导致报业率退的主因，即使没有数字新闻报业仍会持续衰竭，而且无法停止。过去10年，美国报业损失了450亿美元，无独有偶，Google在同期增加了450亿美元的营收，这当然不是巧合，这是媒体革命。

Jack Shafer为此问齐湘教授对《华盛顿邮报》数字策略的看法，在新老板亚马逊的Jeff Bazos主持之下，既卖牛排（每日记者撰写500篇报道），又卖汉堡（700篇外电与自制的醒目标题），这一策略让《华盛顿邮报》数字版的独立访客首度超过了《纽约时报》。

齐湘教授回答说，邮报在短期会有更多的访客，但长期会损及品牌，因为大多数的新访客仅短暂停留，很难转换成收益，有太多的报纸把焦点放在短期的效果上。Jack Shafer说，希望她是对的。