基于包邮效应的西部地区电商经济发展助推研究*

黄湛冰，马 晓

( 陕西师范大学 国际商学院， 陕西 西安 710119)

基于包邮效应的西部地区电商经济发展助推研究*

黄湛冰，马 晓

( 陕西师范大学 国际商学院， 陕西 西安 710119)

与东、中部相比，目前我国西部地区网购贸易逆差非常明显，西部地区地方政府如何干预才能改善这种不平衡？本文从导致网购失败的邮费这一关键因素入手，采用行为经济学理论分析包邮效应，发现区域性无条件包邮对相应地区的电商经济发展具有重要的促进作用。国内的网购实际数据支持该观点。据此行为经济学规律，提出西部地区地方政府可通过精确的包邮补贴助推本地电商经济发展。

西部地区；电商经济；逆差；包邮效应；行为经济学；助推

引言

我国网购发展非常迅速，2015年实物商品网上零售同比增长31.6%，高于同期社会消费品零售总额增速20.9个百分点(中商情报网，2016)。但在这种迅猛发展下，地区间网购贸易却十分不平衡，广东、浙江、上海、北京和福建等东部省市是主要的顺差省份，卖出去的东西比买进的东西多，而贵州省、甘肃省、青海等大量西部欠发达省份逆差十分严重，进出比例甚至达到20：1(谢周佩，2014)。在电商经济迅速发展的新机遇面前*电商经济指广泛使用互联网和信息技术的经济。参见Bloomsbury Business Library-Business & Management Dictionary, London, 2007, p2657.，如果完全放任市场发展，已逆差的西部省份将继续处于不利局面，难以缩小与东部发展的不平衡状态。反之，如果逆差地区地方政府能通过精确的干预政策使本地区电商所提供的商品普遍比其他地区同类商品更受网上顾客偏爱，迅速扩大的网购市场就会成为逆差地区电商经济赶超发展的新机遇。

什么样的干预政策可以使一个地区所推出的网上产品普遍地比其他地区的产品更具有吸引力？分析一个典型的微观网购消费决策过程能为我们提供新见解。网购时，消费者主要考虑两项成本，首先是商品的价格，如果消费者有意购买该商品，他会先在自己心里接受该价格，然后把这个商品放入购物车，这个过程与实体超市购物体验类似；但在第一个决策完成后，与实体店购买不同，他还需要在结账时作出第二项成本决策：需要支付邮费！如果消费者认为邮费过高(包括退换货成本)，就会放弃购买该商品。现有研究表明邮费是导致网购消费者将物品遗留在购物车里的最重要的因素(Gümüs et al.2013)，但是，如果网络零售商为消费者提供包邮服务，消费者通常不会再改变其原来的购买决定。这一过程表明，网购对邮费非常敏感，在其他条件相同的情况下，若商家提供包邮服务(指消费者不承担任何运送费用)便会显著提高销售成功的相对几率。不巧的是，西部地区基本上都在胡焕庸线(即黑河—腾冲线)以西，地广人稀的西部，远离人口密度大并且先富起来的东部市场，这种地理位置上的特点，使西部地区电商向网络市场所提供的商品中实际邮费负担居高不下，深刻地影响着对邮费十分敏感的西部地区电商经济发展。

网购对邮费非常敏感而我国西部地区在邮费上却存在先天劣势，这一看似难以解决的问题背后包含着内在的行为经济学规律和基于行为经济学的解决途径，以邮费问题作为切入点，本文探讨欠发达地区地方政府在包邮上的助推干预。助推(nudge)指政府在保证个体决策者自由选择权的同时，利用行为经济学的研究成果促使个体决策朝向个体及社会福利提升方向发展的干预方式*行为经济学是经济学交叉心理学、脑科学和实验科学形成的有限理性假设下的新经济学派别(Wilkinson & Klaes，2012)。，其特点是简单、有效*例如，在器官捐赠同意率上，采取了助推设计的奥地利比例高达99%，而无此设计的德国只有12%。男士在洗手间小便常会洒到外边，荷兰阿姆斯特丹的史基普国际机场(Schiphol Airport)仅在每个瓷小便器排水口的左边蚀刻上一只苍蝇，洒出量便下降80%(Thaler, 2008)。，助推的理论依据是双认知系统理论(Kahneman, 2011)，该理论认为人的大脑认知包括基于直觉的启发式系统1和基于理性的分析系统2构成，前者速度快，不占用或占用很少的智力资源，反应自动化；后者速度慢，占用较多的智力资源，基于规则进行。而人在绝大多数情况下，只使用系统1，只有当系统1无法解决问题时才启动系统2，而且即便系统2启动系统1也在继续发挥作用。在这种理论下，作用于系统1的行为助推干预比作用于系统2更加直接、低成本和有效。2008年金融危机后，美国、英国政府开始积极采取助推方式进行干预并取得成功，如今助推已从美英扩展到多个国家以及国际组织，形成助推运动(nudge movement, Hacker 2015)。然而，基于行为经济学成果的助推干预近年才在国内学术刊物上零星出现(如张薇薇, 2013；江庆勇，2014；孙天琦, 2014；邹新月、陈玉琳，2015)，主要是助推理论介绍和我国金融领域监管实践中对助推干预的思想借鉴，在我国区域经济发展领域还很少被研究和关注。在这种背景下，本文将行为经济学助推干预引入我国区域经济发展实践，不仅在学术上逐渐将行为经济学理论引入区域经济的问题研究之中，而且通过探讨我国欠发达的西部地区地方政府如何利用包邮行为规律精确助推本地电商经济发展，为西部欠发达地区促进当地电商经济发展提供新的干预思路。

一、邮费影响网购决策的相关文献

(一)支付邮费的消极影响

研究发现消费者选择在哪家电商购买商品，受商品的基本价格和邮费两个因素的影响(Smith & Erik, 2001)，而且人们对这两种因素的敏感度明显不同，消费者对运费比价格更为敏感(Lewis et al.2006)。大量的经验研究结果也支持这一观点，调查发现当网购者结算时发现还要付邮费时，60%的人会放弃购物车中商品(Jupiter Communications，2001)，支付邮费成为消费者放弃购物车中商品的直接原因 (Kysang & Taesu, 2014)，并且这种现象还在逐年增加(Gümüs et al.2013)。而究其心理因素，研究发现一些消费者在心理上甚至认为附加邮费是零售商用来赚取额外利润的卑鄙手段和不公平策略，因此每当涉及邮费问题时，持这种认识的消费者总会非常谨慎和在意(Schindler et al.2005)。许多零售电商也意识到，消费者能够精明地发现在一定的质量水平下商家所要邮费是否高于预期，然后决定是否放弃购买该公司的商品，因此商品的运输成为电子零售商们竞争的关键因素之一，一些电商为吸引消费者甚至有意提供低于成本的邮费(Campanelli，2002；Dinlersoz & Li，2006)。

(二)包邮对需求的影响

电商仅降低邮费还不够，因为低邮费还是要支付邮费，而免费包邮的效果则不同。行为经济学研究结果表明对邮费的零定价不仅会减少整体的成本，而且还会增加整体的利润，原因在于同样的降价幅度，邮费价格从非零值到零值的下降会比零之上同等幅度的降价范围带来更多的需求增加，这种现象叫作零定价效应，即提供某项免费服务会比以低价格提供服务刺激更多的需求(Shampanie et al.2007)。相对来说，免邮费、低价格、免费退货都会影响消费者购买，但三种选项被消费者认为有吸引力的程度明显不同，波士顿咨询公司2012年的调查表明，其占比分别是74%、50%、35%(Boston Consulting Group，2012)。根据Walker Sands Communications公司2014年的调查，发现如果免邮费，80%的人将更愿意通过网购买东西。因此免邮费成为网上零售商吸引和保留消费者的一项关键营销策略(Rotem-Mindali and Salomon, 2007)，成为促进网上零售商销售的有效途径(Huang & Cheng，2015)。考虑到包邮效应，网络零售商必须认真权衡与运输货物有关的支出对总成本的影响与不包邮对需求的影响两者间的关系(Gümüs et al.2013)。

(三)零售电商提供包邮服务的前提条件

为避免消费者放弃购物车里的商品，很多电商制定出与包邮有关的营销政策，这些营销政策可分为两种：无条件包邮(UFS)和有条件包邮(CFS)。有条件包邮只针对达到一定购买数额的消费者提供包邮服务(Koukova et al.，2012)，无条件包邮则是不论购买多少都包邮(Becerril-Arreola et al.，2013)。研究表明有条件包邮政策是增加网上销售额的有效营销方式(Lewis，2006)，沿此思路关于包邮选择的文献主要是研究电商如何决定有条件包邮的边界值。部分文献直接研究商品价格和包邮边界值之间的条件关系，如Yang等人(2005)研究了商品价格和包邮边界水平怎样影响网上消费者的购买行为；Leng等人(2010)研究了电商的联合定价和有条件包邮决策对于消费者购买行为的影响，并计算了零售商的最优定价和有条件包邮边界值。另一些研究则通过分析消费者、电子零售商和供货商中两者或三者之间的关系来研究包邮边界值，如Leng和Parlar (2005)建立了一个电子零售商和消费者之间的斯塔克尔伯格博弈模型，网上零售商作为领导者决定包邮边界值的大小，消费者作为追随者决定订货量；Boone 和 Ganeshan (2011)研究了如何在向消费者提供某一产品最佳包邮边界值的同时，兼顾该产品供应商的产品补给能力；Hua et al.(2012)研究了在零售商基于价值的包邮营销策略下，对处于下游的消费者来说最佳的批量和最佳价格；Becerril-Arreola等人(2013)同时考虑了电子零售商的最优定价、有条件包邮的边界值和存货决策三个因素。

虽然现有研究均表明邮费对网上销售额具有重要的影响，选择包邮可明显地提高商品的销售量，但是我们仍可清晰地从上述文献的研究关注点上发现，现有文献大都在有条件包邮领域集中于电子零售商、消费者、供货商和有条件包邮政策之间的关系，不仅很少关注无条件包邮，而且从市场机制特点上看，现有文献主要来自于市场经济体系成熟的西方发达国家，关注于网购链条中的企业主体，很少考虑政府的直接干预作用，更没有探讨过地方政府通过干预邮费是否可以促进本地电商经济发展的问题。不同于这些研究，本文关注于地方政府干预下的无条件包邮带来的欠发达地区电商经济促进乃至地区整体经济促进的区域效应，关注点从微观企业扩大到一个较宏观的地区。关注点的扩大和将地方政府作用的纳入，使我们可以利用行为经济学的助推干预对地区电商经济的发展进行积极干预，为我国区域经济发展引入一种新的低成本干预方式。

二、包邮效应影响消费者决策的行为经济学分析

(一)传统经济学分析

根据传统经济学的决策效用论，个人的决策效用由收益和成本共同决定*标准经济学与行为经济学所使用的效用概念并不相同，前者使用决策效用概念(Decision utility)，后者使用体验效用概念(Experience utility)，其含义比前者广泛，参见Loewenstein & Ubel(2008)。。现在用下标1表示包邮、2表示不包邮两种状态，在状态1、2时的效用如(1)、(2)式所示：

u1(x)=θx-p

(1)

u2(x)=θx-p-c

(2)

其中，θ代表个人偏好，电商提供的商品标价为p，x是消费者的消费组合，c是邮费。当零售商包邮时，即c=0，等式(1)就表示包邮状态下消费者的决策效用；当零售商不提供包邮时，即c>0,效用函数则如等式(2)所示。在其他条件相同的情况下，易知u1(x)大于u2(x)，以不等式(3)所示。

u1(x)>u2(x)

(3)

(3)式表明在包邮的情况下，消费者会获得更大的效用。因此在其他条件相同的情况下，一个理性的购买者会选择提供包邮服务的零售商家。

(二)行为经济学分析

标准经济学中消费者从购买中获得的价值是其所获得的好处(benefits)减去成本，损失规避现象使得行为经济学家认为成本不能必然被当成损失，Thaler(1985)将消费者从购买行为中获得的效用区分为两部分，即获得效用和交易效用。获得效用与传统经济学中的消费者剩余的意思相同，与商品价格有关。该效用等于产品的实际价值减去支付价格的差额。按Thaler的理论，等式(3)中的u1(x)和u2(x)都属于获得效用，也就是决策效用。交易效用是指个人认为的一项交易的附加值，它是基于实际支付价格与参考价格之间的比较(Wilkinson，2012)。如果某人的支付价格等于参考价格，那么交易效用就等于零。如果支付价格低于参考价格，交易效用就是正的。也就是说，交易效用是个人从一个交易中所获得的额外的个人效用。

在等式(1)和等式(2)中加入交易效用，可得到等式(4)和等式(5)*行为经济学并不是否定标准经济学，而是在标准经济学的基础上加入行为修正(Wilkinson，2012)。。v1(x)是网上零售商选择包邮时的交易效用，v2(x)是网上零售商不包邮时的交易效用，U1(x)和U2(x)和是同时考虑决策效用和交易效用的总效用，即行为经济学所使用的完整效用。

U1(x)= u1(x)+ v1(x)

(4)

U2(x)= u2(x)+v2(x)

(5)

在同一时间，网络市场中有很多网上零售商提供相同的产品。这一竞争使市场上的消费者会对参照点依赖的交易效用很敏感。如果人们将零(包邮)和c(运费)的均值作为自己的参照点，如等式(6)所示，他们会据此得出交易效用的大小。

R=(c+0)/2

(6)

当运费是c时，如果参照点按照(6)式设定为R=c/2，在包邮时，因为参照点是R=c/2>0，但消费者实际运费负担为零，由于消费者内心参照点的设定高于消费者实际负担的成本，所以v1(x)>0，因此网购消费者将会获得一个正的交易效用；而在不包邮时，参照点为R=c/2>0，实际运费负担为c，由于内心参照点的设定低而实际负担的成本高，这就意味着消费者会产生一个负的交易效用，所以v2(x)<0。

根据行为经济学中的损失厌恶理论，即便是涉及的成本大小绝对值都是c/2，上述两种情况下的交易效用值是完全不同的，由于损失厌恶的作用倍数较高*已有的经验研究表明，损失所带来的负面感受强度通常会达到同等收益感受的1.43到4.8倍(Abdellaoui et al.2007)。，在两种交易效用的感受上|v1(x)|远小于|v2(x)|，由此可得到不等式(7)

v1(x)<-v2(x)

(7)

结合(1)、(2)、(4)、(5)和(7)式，从总效用上来看，得到不等式(8)

U1(x) >U2(x)

(8)

因为加入了交易效用和损失厌恶特征，不等式(8)比不等式(3)相比不相等程度更强(特别是针对低值商品)。该分析说明如果在同类商品上，消费者同时面临包邮和不包邮的商家，包邮给消费者带来的主观好处要显著高于不包邮。因此，不提供包邮服务的零售商会在市场竞争中处于劣势，选择包邮对于扩大网上市场份额具有明显的促进作用。

三、地方政府通过包邮效应干预电商经济

“包邮”显著影响网上消费者的购买决策，而要认识地方政府可据此采取怎样的措施进行干预，还需分析地方政府与当地电商经济间的内在关系。围绕包邮效应，本文给出一个区域性的关系链，如图1所示。

图1 地方政府干预下的包邮效应

图1横向部分展示了与包邮效应相关的市场主体。首先是作为消费者的网上顾客和作为供给者的网上零售商，一个地方网上零售商的数量和规模影响着当地的电商经济和实体经济，而网上零售商与顾客间的商品配送通过快递公司联系在一起，通过A、B、C节点的联系，地方性的电商经济与网上顾客连接形成一个作用链条。

市场竞争中包邮服务在这个链条上显著地影响着网上顾客的选择。图1作用链条的右端是地区性的经济发展目标，即特定地区的电商经济发展以及在电商经济乘数作用下对当地实体经济产生的促进和带动。地区性电商经济的繁荣在相当程度上取决于位于当地的网上电子零售商能够向多大范围的网上消费者提供包邮服务。包邮服务通常由电子零售商通过快递公司向顾客提供，在只包含消费者自由选择和市场供给方竞争的自由竞争市场状态下，两种情况下电商可提供包邮服务：一个是电商自己将包邮作为积极的促销策略，另一个是快递公司愿为零售商提供固定邮费的支付选择。而快递公司之所以愿意向零售商提供固定邮费是因为通过这种定价和支付方式可使快递公司经营风险降低并从规模经济中获得更高利润。

在图1的纵向上，在A、B、C链条之上的地方政府，它是可对市场进行干预的力量。从图中可看到地方政府能够对自己辖区的快递公司、网上零售商、电商经济和实体经济进行政策干预(即图1中的虚线矩形所包括部分)。为促进当地经济发展，地方政府可以直接影响快递公司在当地的利润，如该链条上边的黑色箭头所示，使快递公司愿意为当地网上零售商提供包邮服务。

基于上述各相关主体间的关系，本文提出地方政府的干预思路：在电商经济不发达的地区(如西部)，当地政府通过补贴快递公司，使本地的电商能够普遍向本地之外的网上顾客提供包邮服务，利用人们偏爱包邮的行为经济学规律，助推本地电商经济的发展，使本地电商在竞争中越来越具有比较优势，减少本地电商经济的贸易逆差，带动本地实体经济的发展，从而发挥包邮效用对本地区电子商务及实体经济发展的助推作用，最终提高当地民众福利。该思路是在包邮行为规律的基础上，增加了地方政府对包邮策略的干预，在辖区范围内产生包邮干预效应。为更清楚地认识其中的自发包邮和包邮助推干预机理，以下分析A、C环节及地方政府的干预(B环节逻辑比较清楚不讨论)。

(一)固定邮费下的网络零售商行为

1.基于传统经济学的边际收益分析

固定费用是一种一口价的定价方法，这种定价方法在许多服务行业中很常见，如报纸、杂志、有线电视、游乐园、健身馆、高尔夫球场、地铁、高速公路等。快递公司也可以向其顾客提供固定年费的选择，那么，快递公司的固定费用要价又会如何对零售商的消费量产生影响呢？*快递公司提供的固定费用定价有两种形式：一种是单笔订单的费用按照固定价格计算，而不需要考虑重量和路程；另一种是在固定时期内的邮送费用以一个固定数进行承包。本文主要分析后一种形式。以下比较固定运费和计件费用对电子零售商的经营影响。

假定除了运费成本外，其他方面均相同。对于获得固定运费的电子零售商来说，它将会得到利润π1，如等式(9)所示，而按件计费的零售商将获得利润π2，如等式(10)所示。其中，cf是指固定运费额，cv是指每件商品的运费，且cv>0,p是商品价格，q是商品销量(假定q大于能使利润为正的销量)。

π1=pq-cf

(9)

π2=pq-cvq

(10)

可以分别算出两种状态下的边际收益,对等式(9)和(10)分别求一阶导数，可得等式(11)和(12)：

MR1=p

(11)

MR2=p-cv

(12)

容易比较出，MR1>MR2，即固定费用下的边际收益大于按件计算的边际收益。同理，也可以对两种情形下的边际成本进行分析，cf作为固定运费额，其边际成本为零，cvq作为计件运费额，其边际成本为cv>0，即固定费用定价方式使快递公司的消费者(即网上电子零售商)邮寄商品的边际邮寄成本为零，而计件费用的边际成本大于零。前者边际利润高于后者且大于0，电商会增加业务量。表明在固定运费下的网上电子零售商具有更强的动机扩大其销售规模，从而有利于提高网上电子零售商的经营规模。

2.基于行为经济学的分析

再次使用交易效用理论从电子零售商的角度来分析固定运费所包含的行为经济学意义。

网上零售商支付了固定时期(比如一年)的固定运费cf后，将面临两种类型的数量选择:q1和q2，q2>q1，在q1状态下，零售商的平均成本为AC1，如等式(13)所示。在q2状态下，零售商的平均成本为AC2，如等式(14)所示。由于q1

AC1=cf/q1

(13)

AC2=cf/q2

(14)

q1

(15)

AC1>AC2

(16)

比较q1状态下的交易效用v(q1)和q2状态下的交易效用v(q2)。在q1、q2状态下，如果选择q2，由于只有AC1和AC2两种平均成本，AC1成为参照点，由于AC2比AC1低，AC2-AC1<0，可以得到v(q2)>0，此时电子零售商会认为这种选择是一种划算的交易；如果选择q1，此时零售商的参照点为AC2，其成本变化AC1-AC2>0，因此v(q1)<0，不仅不存在“好的交易”的感觉，还会因交易效用为负，产生更加强烈的损失规避。结果如不等式(17)所示，表明固定费用下选择更大的消费量会使电商获得更高的交易效用。

v(q2)>v(q1)

(17)

结合传统经济学下的决策效用特点和(17)式的交易效用特点可以知道，在较高的数量上，电子零售商能够得到更高的总效用。反过来说，当零售商面临固定的邮费价格时，增加决策效用和交易效用的动机会促使其增加自己的业务数量*消费者因固定费用计价而提高消费水平的现象在现实中比较常见，例如，在吃自助餐前，消费者要支付一定的固定费用，在享用自助餐时，许多人会比平时多享用一些。。

(二)快递公司

快递公司是否愿意向网上电子零售商提供固定邮费服务，分别以传统经济学中的价格歧视和行为经济学中的支付消费隔离、过度自信等行为因素来分析。

1.价格歧视

在我国，快递行业属于垄断竞争性市场。其垄断性表现为在某一地区具有一定的市场控制力，而竞争性主要表现为在同一地区存在多家快递公司。在垄断竞争市场下，价格歧视为快递公司提高利润此提供了一种途径。对于快递公司而言，按照帕累托的80/20原理，很希望能吸引到大的零售商客户。但快递公司面对着很多具有不同需求函数的零售商，由于信息不对称，不能明确地分辨出谁是大客户。在这种情况下，快递公司提供一个对应不同规模的价格菜单可解决此问题。在该菜单下，零售商可以根据自己所需运输数量的不同自我分类，这种价格歧视即二级价格歧视。在二级价格歧视中，价格随着需求数量的变化而变化，数量大者可以降低单价水平。

图2 二级价格歧视增加快递公司利润

本文用图示可说明为什么快递公司倾向于这种歧视定价。如图2所示，某快递公司面临一条需求曲线d，开始时，所有客户都面临统一的价格P1，此时，快递公司可以得到他的生产者剩余，即矩形p1oq1c。为获取更多的利润，快递公司设定运输数量较小的q2和q3对应的价格为p2和p3，只有当数量大于q2时才能享受p1的低价格。可以看出，随着邮费的歧视化，快递公司的利润也分别增加了矩形p3p2DA和矩形p2p1FB，即增加了图2中的带阴影矩形。

考虑到来自同行的竞争压力、便捷性，以及节约讨价还价成本等因素，快递公司至少可以提供两种不同的定价方式：小规模的计件定价法、固定年费法，固定年费即在一年内，对于达到一定规模的电子零售商，不论其需要运送多少商品，总是收取固定数额的运费。这种事实上的二级价格歧视，增加了快递公司的利润和经营安全性。

2.可被利用的个人行为动机

行为经济学认为人的理性是有限理性，个体的日常决策是不完美的，常会犯错，而敏锐的企业会充分利用消费者的有限理性来赚取更多利润。对于快递公司而言，网络电子零售商就是他们的消费者。由于电子零售商大都是小私企、小公司，因此他们的邮费决策行为类似于个人决策，充满着有限理性的特点，该特点使快递公司有了可利用的机会。

固定费用偏爱。人们对消费和支付紧密结合在一起的幸福感受要低于将消费和支付分开的幸福感，固定费用产生的幸福感正是属于后者，它将支付过程和消费过程隔离(decoupling)，但其在幸福感受上更具有效率(hedonic efficiency)，人们在这种定价方式下消费时的感觉就如同免费的一样，因此出现了固定费用偏爱(flat-rate bias)现象 (Prelec & Loewenstein, 1998)。在快递业中，固定的全年费用支付虽然会产生即时成本和远期利益，但它也会缩短消费者的损失感时间，拉长消费者的获得感时间，支付了固定费用后的人们如同在这一年中上了保险，能够更好地享受由此带来的利益，因此人们乐意接受这种定价方式。

过度自信。当网络零售商开始在网上销售取得小的成功时，这类成功会增加该电子零售商的信心，甚至使其出现过度自信(overconfidence)，过度自信是一种自我评价上的偏见，包括过高估计、过高定位和过度精准三种(Wilkinson & Klaes，2012)，它使个体高估或夸大自己完成特定任务的能力。一个对未来具有美好预期的电子零售商会受到过度自信的影响，一个过度自信的零售商在过高估计、过高定位和过度精准的作用下会认为公司未来的销售额会快速增加，从而认定固定邮费是一个好的交易，选择固定邮费可使其获得较高的交易效用。

其他行为因素。当选择固定费用定价法时，消费者有限的自我控制能力(在这里指在固定费用和计件计费进行比较时，幸福效率和决策效率之间会出现矛盾权衡，非理性的幸福效率会破坏理性的决策效率)以及普遍具有的拖延习惯(在这里指一旦选择了固定费用方式，轻易不会主动改变)都会使电子零售商在邮费策略选择上受到影响。

因采用固定年费定价策略而引发的行为因素能对快递公司的营销产生积极的促进作用，因此利润最大化的快递公司会利用这些行为因素拓展市场增加利润。

(三)地方政府的助推干预

包邮效应虽对网上销售有重要影响，但如果在市场经济条件下自然地产生和发展，则需较长时间，甚至在一些欠发达地区由于偏远的地理位置所限而根本不会发生。事实上，我国包邮效应现象反而是发生壮大于发达地区，呈现出显明的马太效应，导致更大的发展不平衡。在这种考虑下，欠发达地区地方政府的干预变得很有必要。

1.干预的必要性

竞争性的区域间关系。随着区域竞争日益激烈，欠发达地区地方政府有必要采取适宜的政策促进经济，以使本地在经济竞争中获得优势。在网络快速发展时期，若不能抓住机遇使本地电商经济在竞争中胜出，那么在其他发达地区的极化作用下，本地的资源要素将会不断流出，日益沦为外围区(汪宇明，2002)。而在发展中国家，外围区要得到中心区的资源流入又十分困难，长此以往,当地经济和民众的福利将下降；相反，如果能够采取适宜的政策在竞争中不断胜出，使当地变成周边地区的中心区，则能够吸引外部大量的人、财、物资源，使本地经济得到快速发展。竞争使干预变得必要。

地方政府积极干预可使后发地区追赶甚至超越发达地区。按照发展经济学后发优势理论，后发优势是发展中国家在其后来的工业化过程中，由于在时间上的有利位置而带来的更快速地传播技术的优势。虽然该理论原本针对发展中国家，但是它对同一个国家的不同地区同样具有理论指导意义(王必达，2004)，后发优势理论为我国西部地区的地方政府通过积极干预实现追赶甚至超越东部发达地区提供了理论依据。

基于上述认识，地方政府有必要并有依据去干预地方经济，然而干预需要制定适宜的政策，下面从干预方式和途径说明地方政府应如何对本地电商经济进行助推干预。

2.助推干预方式和途径

助推干预。行为经济学主张根据个体决策者的行为规律进行助推干预，助推改变受干预者的决策，使这些受干预者的福利得到改善，但又不会使受干预者感到受到了强迫和命令。在促进地区电商经济发展上，遵循人们对包邮效应的行为反应规律，营造地区性包邮效应环境的助推并不大张旗鼓但会很有效。其原因是，普通民众(在这里主要指当地电商经济中的各类市场主体)广泛存在着信息不完全、认知能力有限、毅力缺乏等主客观条件的限制，在没有干预的情况下，个体会作出较差的选择，从而影响个体的福利，不利于地区总体经济的未来发展，此时的情况具有社会困境性质，即寻求自我利益最大化的个体理性行动会损害集体利益的两难冲突。因为社会困境有两个特点：一是对每个个体的利益最大化而言，个体最好的选择是在社会困境中搭便车(free-ride)；二是如果每个个体按照他们各自利益最大化的方式行事，整个群体将得到一个较差的结果(Kollock，1998)。因此有着信息优势、较高理性能力和责任的政府应采取助推方式保障其民众的客观性福利(Thaler，2003；Loewenstein & Haisley，2007)。在这种认识下，欠发达地区根据包邮行为规律进行助推干预便很具有地区性公共价值。

干预途径。通过改变地方政府辖区内快递公司的经营行为，地方政府可以助推本地区电商向网上消费者广泛提供包邮服务，进而影响该地区的电商经济和实体经济。快递公司的经营行为如何被地方政府改变？地方政府可从建议和补贴两个方面进行干预，如图3所示。

图3 地方政府的干预途径

(1)引导快递公司向当地的电子零售商提供固定的年度收费选择。这种干预可以通过向当地的快递公司提供意见或建议来实现。由于不存在直接经济成本，地方政府只是建议快递公司为地方电子零售商提供固定邮费。这种建议能否起作用，依赖于双方之间的互惠关系程度。互惠是多种学科也包括行为经济学中的概念，指交互方会对对方的友善行为回报以友善，而对对方的恶意行为回报以报复，它是不同主体间合作的社会准则(Wilkinson & Klaes, 2012)。快递公司通常愿意与地方政府保持良好关系，愿意在一定程度上接受政府的相关建议，这其中有互惠因素在发生作用，因为快递公司预期如果听取了政府的建议，未来政府会投桃报李在其他方面帮助和照顾自己，当然这一社会准则的有效性还取决于地方政府的权威性和之前政企间的关系。但不论这种建议效果是否充分，互惠的普遍性及建议的低成本性，使这一途径具有吸引力。

(2)通过补贴强化引导并降低固定邮费收费额。当非经济手段的助推效果不充分时，地方政府可采取直接的经济助推手段，其中手段包括减税和补贴。经济手段直接作用于本地快递公司，可使快递公司向本地电子零售商提供固定邮费的建议得到强化，而更理想的状态是，通过补贴降低固定邮费的收费额甚至使其达到免费的程度，直接使本地电商获益，特别是针对刚起步的小微网上电商，形成精准补贴。这样一来，本地电子零售商与其他地区的竞争对手相比具有鲜明的提供包邮服务优势，从而吸引更多的网上消费者，使本地电商的经济实力和影响力不断增强，进而拉动本地实体经济的发展，实体经济的发展，又反过来增加地方政府的税收，使地方政府的前期付出获得回报，逐步形成一个政府助推、电商经济繁荣、实体经济发展的良性循环，如图3中的带箭头线所示。在该循环中，地方政府可以将助推精准到本地每一笔网上交易。

四、经验证据

(一)待检假设

前面的分析表明，地方政府通过助推干预促使快递公司向本地电子零售商提供低价格的固定邮费，可以促进当地电商经济和实体经济的繁荣发展。这一观点的关键性依据在于，快递公司的固定邮费定价策略能使电子零售商愿意提供包邮服务，而包邮效应可以显著地增加网上消费。为了检验这一关键性依据是否有支持证据，本文提出两个待检假设。

假设一：快递公司提供固定邮费选择能促使电子零售商提供更多的包邮服务。

假设二：提供包邮服务多的地区能够吸引更多的网上消费者。

(二)数据来源及检验结果

分别选择淘宝网(www.taobao.com)和中国互联网络信息中心(www.cnnic.net.cn)作为数据来源检验两个假设。从这两个网站上获取的数据能够在一定程度上代表国内市场，而且其部分网上数据对公众公开。

1.淘宝网。数据获取是在间隔一个月的两个时间点分别打开淘宝网，记录下两个时点上获取的值，然后进行一阶差分。之所以选择两个时间点并进行差分，最主要的考虑是通过获得两个时间点上的数据，以此期间数据的变化判断特定地区在此时间段上所提供商品数量的变化量。这种处理方法的主要好处是通过对两期纵列数据进行一阶差分可以消除数据中的固定效应，从而可以使我们只关注于两时期之间所关注变量的变化情况。本文具体选择的两个时间点分别是2014年1月3日和2014年2月3日。

获得差分数据。具体做法如下：在特定时间点上打开淘宝网站后，首先点击该网站首页上的“搜索”菜单选项，在弹出的对话框中选择“产品类别”选项，然后在产品类别选项选好的对话框中输入“包邮”这一关键词后回车，这样就可以得到此网站上符合包邮条件的商品总数量，比如我们在2014年1月3日的网页搜索中得到了符合包邮这一条件的商品个数，接下来再对这些包邮产品按地域划分并进行统计，可以分别获取北京—天津、浙江—江苏—上海和珠江三角洲地区的包邮产品第一次截取数据。一个月后，我们再次做这样的数据截取工作，得到第二次截取数据。将两次数据对应取差分，消除固定效应，这些数据经整理后，得到了表1中的原始数据。

2.中国互联网络信息中心。中国互联网络信息中心(CNNIC)研究互联网发展并提供咨询服务。通过中国互联网络信息中心，本文从2009—2012年报告中得到表2中的网购市场渗透率状况。网购市场渗透率指半年内在网上买过东西的用户数量占网民数量的比例，本文用不同地区的该指标衡量包邮效应的影响差异。

(三)数据分析

按照经济发展水平，我国划分为东中西部三个经济区域，这种划分与收入水平总体上由东向西逐步减少一致(刘士林、刘新静, 2013)，而在同属于东部的三大城市群，在综合指数排名上，珠三角城市群位于第一，长三角城市群居次，京津冀处于第三(田卫民，2012)，由于北京—天津、浙江—江苏—上海和珠江三角洲地区这三个区域均位于中国的东部，分别代表了三个大型城市群，因此他们的人均收入水平比较接近。但是这三个地区快递公司的定价机制有差异。江苏、浙江和上海的快递公司已经在数年前出现大规模的固定费用服务，原因是“作为全国电子商务业的核心区域，长三角地区物流行业竞争非常激烈，这对各大物流公司的营业模式提出了很大挑战。为了应对这种竞争，多数物流公司都会对成本较低的江浙沪地区采用包月、包季、包年等低价策略吸引淘宝卖家。”(李焱鑫、张璐瑶，2013)。这一特点使得该地区形成包邮圈，处于圈内的电子零售商能够向区内消费者提供包邮，即称为“江浙沪包邮”，而其他两个地区则没有出现大规模的包邮圈现象。包邮圈内自然出现电商经济和实体经济相互促进的格局，使这一邮费定价方式的不同为本文提供了一种检测包邮效果的实地实验*实地实验处在完全受控和完全不受控之间，其特点是环境变成被试在现实中承担这些任务的场所，被试不知道自己在实验中，其在一定程度上兼具实验室实验和自然实验的优点(参见Levitt & List，2009)。，实验的处理因素是是否普遍提供固定邮费付费选择。

1.检验假设一

通过对表1各地区提供包邮产品的数据通过Excel进行单因子(有无普遍的固定付费选择)方差分析(ANOVA)，比较在不同的邮费定价方式下网上零售商的行为差异。

表1 包邮产品数量的方差分析

资料来源：www.taobao.com.***1% 显著性水平。

表1结果表明，有普遍的固定付费选择的江浙沪地区所供给的包邮产品数量显著高于其他两个同类地区(事实上，具有包邮圈的江浙沪地区所提供的包邮产品占到全国的35%以上，它甚至高于京津和珠三角两地之和)，并且在1%的显著性水平上显著，因此单因子方差分析结果支持本文的假设一。也就是说，尽管三个地区的收入水平、区位等方面比较相似，但三个地区提供的包邮商品数量存在明显不同，显示出某一地区快递公司大量采取固定邮费会使该地区的电子零售商提供更多的包邮产品服务，支持假设1。

2.检验假设二

通过Excel对表2的数据进行双因素方差分析(地区有、无普遍的固定付费选择)，可以对比是否普遍的固定付费选择产生的包邮效应能对网络消费者的购买决策产生差异性的影响。本文关注的三个地区在表2第一列显示对比结果。

表2 市场渗透率的方差检验

资料来源：www.cnnic.net.cn.***1% 显著性水平，“-”表示因不属于同一级别地区而不作为比较对象。

表2中的华东地区、华南地区和华北地区分别代表了长三角、珠三角和京津冀城市群，本文重点比较这三个地区的市场渗透率。通过对三个地区进行双因素方差分析(时间因素是2010、2011和2012年度差异，2012年后这一数据不再统计，实验处理因素是将全国划分为华东、西南、华南、中部、华北、东北和西北七个地区，但只对比其中属于同一级别的华东、华南和华北区。分析结果中的两因素交叉效果不明显)，结果表明不论在三年中哪个时期，三个地区的市场渗透率存在明显不同，以江浙沪为代表的华东地区的市场渗透率明显高于其他两个地区，而江浙沪之外的华南和华北地区，两个地区间的市场渗透率相差并不悬殊。该数据检验结果支持假设二，表明广泛提供了包邮圈包邮服务的长三角地区，可以明显比其他地区更有效地吸引到更多的消费者进行网购，支持假设2。

上述检验结果支持本文提出的两个假设。虽然目前无法直接检验地方政府的助推干预效果，但上述假设检验的是地方政府进行助推干预的基础，因此，本文所提助推观点具有较好的前期经验基础。

五、结论

我国地区间网购贸易十分不平衡，大量西部地区处于日趋不利的逆差地位，在新时期“创新、协调、绿色、开放、共享”的发展理念下，我们有必要就如何改善这种区域间电商经济发展不平衡进行积极探索。考虑到网购对邮费非常敏感以及西部地区在邮费上的先天劣势，本研究从邮费问题上直接探索如何改善这种区域间不平衡。

由于邮费对网上消费者购买存在着非常显著的心理影响，不同于已有的仅关注于有条件包邮研究，本文探讨无条件包邮背后的行为经济学规律，对消费者、零售电商、快递公司、地方经济的内在联系链条各环节进行分析及关键观点的数据检验。一方面发现，无条件包邮能够对整个链条的繁荣产生积极的影响作用，而这种影响作用的背后包含着诸如交易效用、参照点、有限理性、固定费用偏爱、过度自信、有限的自我控制能力等重要的行为经济学因素，探讨这些行为因素，得到两个规律性结论，一是在行为因素的作用下，一个地区大规模的包邮服务可以促使该地区电子零售商的业务比其他地区更快地发展。二是快递公司向网络电子零售商提供固定邮费定价选择，一方面可促使网络电子零售商更多地向其消费者提供包邮服务。另一方面发现，地区性的无条件包邮效应具有社会困境的性质，难以在西部电商经济欠发达地区自发形成，而现实中我国区域间客观存在竞争性关系和后发地区赶超可行性，使得欠发达的西部地区地方政府有必要并有依据去干预本地电商经济。

在这两方面认识以及地方政府助推干预传导链条下，本文提出在电商经济欠发达或网购贸易存在严重逆差的西部地区，地方政府可将包邮效应作为切入点，实施积极的包邮助推干预，即遵循人们对包邮效应的行为反应规律，主动进行能够产生地区性公共价值的助推干预，通过改变地方政府辖区内快递公司的经营行为，营造地区性包邮效应环境，使本地区电商能够向网上消费者提供普遍的无条件包邮服务，刺激本地电商经济进而繁荣实体经济的发展。在这种助推思路下，地方政府可以将助推精准作用到发生于本地的每一笔网购上，开辟出赶超发展的新途径。

本文创新之处在于从行为经济学和无条件包邮角度探讨如何改善我国西部地区电商经济发展不平衡问题，并在行为规律的基础上，给出地方政府可采取的助推干预具体途径。需要指出的是，本文经验研究只对无条件包邮效应是否能够促进当地电商经济发展的观点进行了检验，对于西部地区地方政府进行包邮助推干预的实际效果，由于目前没有实际实施，因此无法进行经验检验，但下一步可根据需要通过经济学实验室实验构造反事实环境进行进一步的效果测试。

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(责任编校：朱德东)

Nudging Western Less-Developed Areas’ E-Businesses by Free Shipping Effect

HUANG Zhan-bing, MA Xiao

(International Business School, Shaanxi Normal University, Shaanxi Xi’an 710119, China)

By comparing with east and middle areas, currently, the trade deficit of China’s western areas’ online shopping is obvious, how western local governments balance the trade deficit of e-economy in less developed west areas? Shipping cost is a crucial factor that influences people’s online purchasing behaviors.Free shipping option can increase customers’ online purchase decisions greatly and domestic online shopping data support this point.Based on this behavioral economic law, this paper put forward that the government of the western areas can nudge local e-business economic development by exact subsidy for free shipping effect.

western area; e-businesses; trade deficit; free shipping effect; behavioral economics; nudge

10.3969/j.issn.1672- 0598.2017.01.008

2016-11-15

教育部人文社会科学一般项目“提高跨地区合作的嵌套社会困境公共品实验研究”(12YJA630041)；中央高校基本科研业务费专项资金项目“非对称获益跨地区合作实验研究”(11SZYB36)

黄湛冰(1970—)，男，山西运城人，陕西师范大学国际商学院副教授，管理学博士，主要从事行为经济、区域经济、实验经济研究。马晓(1991—)，女，陕西安康人；陕西师范大学国际商学院区域经济方向硕士研究生。

F019

A

1672- 0598(2017)01- 0054- 12