黄永强 营销“走心”，广丰“感性”

□本刊记者 管宏业

黄永强 营销“走心”，广丰“感性”

□本刊记者 管宏业

黄永强

广汽丰田副总经理

到今年2月份，黄永强出任广汽丰田副总经理正好一年。时间或许不长，但无论对黄本人还是广汽丰田来说，这一年都绝不简单。中国汽车业长达20年的高速增长在上半年戛然而止，曾经的表面风光多被打回原形。风雨飘摇下，广汽丰田经营业绩更加显眼。2015年，广汽丰田零售销量达到409100辆，比上年增长15.4%，超额完成40万辆的年度目标。

过去一年里，广汽丰田在对客户定位、营销推广、渠道管理、水平业务等多方面进行转型、变革与创新过程中，皆取得了长足进步。它不拘泥于过去成功经验，不畏惧科技对营销的变革，保持对新鲜事物的敏感和激动，用积极的热情去拥抱创新与变革，进而让广汽丰田这个年轻的品牌更具锐利与影响力。应该说，这正是过去一年里黄永强与广汽丰田营销带给行业最大的启示和收获。

更值得一提的是，过去一年，通过国产化混合动力技术的引入，广汽丰田在营销和品牌传播上进一步强化了“双擎”的优势与品牌辨识度，用已经涵盖的自然吸气、涡轮增压、混合动力和纯电动技术等“全擎动力”，打出了一手漂亮的“技术性增长”牌。

对黄永强来说，就任后已容不得过多的磨合与试错。车市拐点下，主机厂与经销商如何携手共赢？面对“互联网+”冲击，从技术手段到客户定位，营销如何调整创新？所有这些都考验着这位年轻的营销操盘手。

黄永强年纪不大，刚刚年过40岁的他不仅是广汽集团的少壮派代表，更是广丰体系的“老人”。湖南出生、广州求学与成长，多元的经历使他兼具湖南人的泼辣干练与广东人的精明务实。

作为汽车营销人，黄坦言无时无刻都感受到压力，特别是车市拐点下高位接盘，更是感到肩上压力山大。但让他感到欣慰的是，一年下来，虽然汽车市场整体增速的确在放缓，但广汽丰田却实现逆势上扬，几乎3倍于整体车市的增长率，跨越年度目标超额完成任务。

让黄永强感到特别自豪的是，去年销售的每一个数字，都是实打实的终端销量，“完全不是靠压库和价格战得来”。他告诉记者，早在去年年初广丰就对市场有了清醒认识，并适时调整了对经销商的商务政策，以使经销商更快回笼资金，再加上广丰始终坚持“订单式”生产，从而使价格体系和经销商库存始终保持在合理范围。

对营销人来说，扩大销量与稳住价格和经销商，有时候如选择鱼与熊掌一般两难。这自然需要一番真功夫。黄永强诚恳地说，广汽丰田逆势增长，首先是源于新车型和新技术的密集导入；另一方面，也得益于广丰推出的“小车出量、大车受益”产品策略。他介绍，针对去年车市价格血拼的惨烈景象，广丰采取了“收益车型”和“量销车型”方针——对于凯美瑞、汉兰达等肩负维持品牌形象的车型，通过保持合理的供需节奏，确保销售店收益。而对于雷凌、致炫等年轻化车型，则尽力扩大它们的市场份额，提升销量。

凭借这种高低搭配、大小结合相得益彰的策略，广丰的增长包括了从小型车致炫、中级车雷凌、中高级车凯美瑞直至SUV汉兰达以及混合动力凯美瑞双擎的全产品体系，实现了无死角、无偏门的均衡覆盖。这样的增长不仅更具有可持续性，也更具含金量。

针对当下车市出现的更为复杂的趋势与动向，黄永强总是提醒身边人，车市竞争已经过了拼颜值、唯产品论的年代，一款好的产品，更需要精准化营销才能赢得市场青睐。为此，他力促广丰营销创新，在营销手法和推广上更接地气，目的是为了在与消费者的沟通中达到了“走心”和“感性”的传播效果。

这当然不是说说而已，细观广丰去年的营销案例，创新与改变有目共睹。作为一家年轻的汽车企业，广丰积极推行营销创新，从雷凌的电影营销、致炫的音乐营销、全新汉兰达参与“玄奘之路”商学院戈壁挑战赛，还有广州马拉松体育营销以及其他各项创新营销活动，有效与消费者形成互动，拉近了与市场的距离。

在渠道管理上，广丰注重区域和互联网结合并重，“空中战”和“地面战”相辅相成。不久前，一位多品牌经销商老板拉着黄永强的手感慨地说：市场井喷时，广丰渠道盈利可能不如某些品牌；但是当寒冬来临时，广丰渠道的稳定性以及持续盈利能力，都远胜集团内其他品牌。

黄永强笑着回应，这得益于广汽丰田一直以来所秉持的“顾客第一，经销商第二，厂家第三”的经营理念，和经销商在共赢中共同成长。同样，受惠于广丰的精益生产理念：在需要的时候按需要的量生产所需的产品，在源头上确保库存最小化，把不必要的浪费降低到最低，从而在整个流通环节将库存降到最低。

甚至在“互联网+”的变革背景下，广丰的营销创新都显得毫不落后。黄永强介绍，广丰从来都是一个积极“触网”的企业。目前广丰与天猫、微信、唯品会、汽车之家等电商平台都实现了合作；在渠道变革上，广丰也不限于电商平台，进行更大维度的拓展。目前，广汽丰田着力打造ONLY ONE的渠道品牌，在黄看来，电商平台对于厂商而言意义不仅在于集客量与销量的增加，更在于全新的消费体验。

不拘泥于过去成功经验，不畏惧科技对营销的变革，保持对新鲜事物的敏感和激动，用积极的热情去拥抱创新与变革，应该说，这正是过去一年里广汽丰田营销带给行业最大的启示和收获。