当代大学生消费行为分析

雷银银++赵丽娟

一、大学生消费现状及问题分析

1.消费的娱乐性有所提升。现代科学技术为流行文化的广泛传播提供了媒介载体，使它的传播更加迅速。流行文化的生产与消费迎合了大学生的“享乐动机”，比如大学生追美剧韩剧，国外人的穿着打扮、思想观念等。西方文化改变他们的世界观、人生观、价值观。主要表现为：以明星为载体的流行文化感染下，大学生对服饰的选择多喜欢模仿自己喜欢的明星，通过流行服装来展示自己的品味，追逐流行时尚，追求高档消费等方面，流行文化在本质上也是一种消费文化，其文化产品实质上就是商品。电子商务的日渐成熟、网络信息量巨大、足不出户就能买到自己需要的东西，身处时代前沿的大学生开始追随这种科技成果带来的便利，他们注重新潮与时尚，轻松与娱乐的生活方式。

2.消费带有崇洋性。当代大学生对国外的衣服、食品、国外的节日、国外的宠物持向往态度，相比之下国产的东西，无论多新、多美，也不太能引起他们的注意。美国平板电脑让多少中国大学生趋之若鹜，美国品牌手机让多少当代大学生为之疯狂。随着韩剧、日剧在中国的热播，当代大学生对韩国、日本文化显示出强烈兴趣，韩日的饰品、化妆品在中国大卖，这些影视片的拍摄地成为中国学生的热门旅游胜地。韩国泡菜、日本寿司也成为中国的流行食物。

3.消费方式便捷化，网络消费普及。互联网技术不断提高，购物方式越来越多样化和便捷化，大学生群体就是推动这股新消费浪潮的重要成员。从之前单一的现金交易，到如今的银联卡、信用卡、支票等多种交易方式，消费方式变得更加便利，生活节奏也变得更加快捷。方便、快捷的消费方式正逐步被当代大学生们所接受。许多大学生正逐步变成“刷卡族”，小到餐厅的饭卡大到缴纳学费，购买商品的银联卡，他们享受着“刷卡”消费带来的这种消费快感。但是，伴随着刷卡带来快感的同时，大学生的消费水平开始不断增高，有的甚至超出自己的能力范围，还有一些同学认为“花明天的钱，享受今天的生活”这种观念是很合理的。

4.人情消费比重逐渐增加。受现代社会上流行的这种请客送礼风气的影响，他们也开始用这种方式来为自己的现在和将来积累“人脉”，营造自己的社会关系网，人际交往消费，他们有自己的想法。大学生处在一个大的群体当中，“互送礼物”、“请客”已经成为大学校园里最普遍最热门的人情消费。无论是获得奖学金或助学金、同学过生日还是各种节假日……都能成为他们消费的理由，要么聚餐，要么送礼物，要么唱歌等，因此人情消费已成为他们日常生活中不可或缺的一项消费。

5.自我提升发展性消费增加。大学生们已不再满足埋头苦学的单调生活。大学生在学习方面的消费支出逐渐上升，用于考证培训、网络教程方面的学习消费增多，他们转变学习方式，不再是仅仅掌握教材中的知识； 随着年龄和年级的递增以及对未来的思考、就业的压力，他们开始参加各种培训班，考取证书，不断拓宽自己的知识领域和技能，为自己的将来提前做好知识储备。

基于以上特点，笔者将大学生的消费结构分为基本消费、社交消费和自我发展性消费三方面，其呈现出多样化的特点。基本消费主要包括：一日三餐、服装、日常交通及购买生活必需品费用。社交消费包括：通讯费、送别人生日礼物、请朋友吃饭。自我发展性消费：相关资格考试缴费、购买各类资格考试资料、打印资料、购买课外书籍、购买网络课程等。

二、大学生消费行为影响因素

1.互联网技术提供了更丰富的消费渠道。年轻人追求快捷、便利的消费方式，网购这种消费方式具备这一特点，更符合大学生追求流行的消费心理，因此网络消费成了大学生的消费途径之一。互联网作为了解信息的重要渠道，大大地改变了人们的生活方式、交往方式、学习方式。现代都市生活节奏加快，便捷的消费方式为大学生节省了进实体店选购的麻烦，在线消费服务能力日渐完善，各种让人眼花缭乱的包装刺激人们的消费欲望。各种电子支付方式安全性能提高，网络资金流转操作比较容易实现跨行转账、手机话费充值、信用卡还款等诸多功能，随时可以完成支付。

2. 信息高速发展，加速了中西文化交融。随着中西文化交流的不断深入，交换生的出现、更多的文化学者、大学论坛出现，使大学生的视野开阔，实现自我价值意识增强，个性增强，各种西方社会思潮的传播对当代大学生的消费观产生广泛影响，西化的生活方式出现，如很多学生喜欢吃汉堡、披萨、培根、沙拉，早餐传统的豆浆、油条、包子和西方的面包、牛奶等并存，形成了更丰富的校园文化。

3.开放的成长环境造就了开放的思维。大学生作为新时代的接班人，在接受新事物新观念的同时，讲求礼尚往来，注重人情交往。许多学生都能明白，与他们朝夕相处的同学，毕业后将会在社会上的各行各业发展打拼，他们都是不可或缺的人脉资源。在为人处世方面他们有自己的想法，乐于认识别人，结交朋友。个性上相比以前更具有开放性，他们追求自我价值，敢于大胆地做自己喜欢的事，而不在意别人的态度。这些行为方式无疑与他们从小的生活环境息息相关，与民主平等的人际关系、和谐开放的教育氛围、注重学生参与能力培养这种开放的现代生活教育环境密切相关。

4.生活质量提高，需求有了新高度。在这个物质生活与精神生活相对丰富的时代，他们的身心处在发展阶段，思想观念、行为方式尚未成熟，对新事物的接受度较高。生活条件普遍提高，父母不希望孩子再像自己年轻时一样吃苦受罪，尽自己最大努力满足孩子的需求，这为多样化的消费提供了条件。大学生对自身各方面的要求提高，消费行为也日益多元化，除了日常开销，在恋爱、人情交往、娱乐休闲、旅游、美容等众多消费领域也有所涉及，消费结构呈现多元化。

三、大学生合理消费行为引导对策

1.端正消费舆论导向。新闻媒体对消费者进行国情教育、环保教育。加强对广告宣传的监督，确保广告内容的真实性，减少对消费者的误导。重视流行文化给当代大学生带来的影响，应该尊重他们个人的实际情况，既尊重一部分条件好的学生在自己的能力范围内按自己的兴趣爱好来消费，又鼓励一部分条件差的学生勤工俭学，减少经济负担，进行合理消费。

2.转变思想，形成正确的价值观、消费观。许多同学把具有个人魅力的成功人士作为自己的学习楷模和奋斗目标。这是一种思想动力，高校教育者应对之进行积极的鼓励与引导，这样既满足了大学生追逐流行的心理，又有助于增强上进心。通过日常教学，给学生灌输合理适度消费的思想，使其真切意识到自己年满十八岁后，父母本应不再供养，继续供给生活费是亲情所致而不是理所应当，以此来增强他们理性适度消费的意识。

3.树立榜样，形成良好习惯。父母是孩子第一任老师，孩子有着敏捷的悟性和极强的模仿力，父母行为的潜移默化对孩子的影响很大。家长要给孩子作出勤俭节约和不过度超前消费的良好榜样。对于孩子要爱而不溺，宽而能严，培养他们独立、自立的良好习惯。把子女送上大学并不意味着家庭教育的结束，相反，家庭教育在这个阶段显得更加重要，这个阶段是子女真正开始尝试自己独立生活的开始，合理供给生活费很重要。

4.优化周边环境，营造良好氛围。消除不健康、低品位的文化娱乐场所，为大学生文明、适度消费营造良好氛围。制定强有力的行为准则和规章制度来加强对大学生学习、生活各方面的督促。开设消费教育课程，老师教育引导，使学生不在没有独立经济能力的情况下不切实际的追求浪漫。应明确规定，奖学金的用途必须用于学习发展，并实施相关监督办法，以保证奖学金的合理使用，使学校管理制度对大学生消费行为起到良好导向作用。开展形式多样的消费教育活动，推行大学生兼职消费生活指导员制度，出版消费教育专刊和专栏，使大学生在实际生活中得到锻炼，提高消费能力。

5.树立健康消费意识，养成理性思考习惯。消费观和人生观、价值观密切相关，因此要加强大学生人生观、价值观教育，让大学生分清什么是正常消费，什么是盲目攀比，解开大学生心中的困惑，解决他们的思想问题。重视提高自身素质方面的消费，提高消费结构中精神文化消费的含量，避免过度的物质消费。引导他们懂得立足现状，通过自己的努力去获得自己想要的东西。将适度消费观、理性消费观渗透到大学生的思想观念中。营造绿色和谐的校园生活环境。

四、结语

笔者总结了当代大学生当中流行的价值观念，如张扬个性的人生观、注重品牌的消费观和追逐流行时尚的审美观。分析发现，这些价值观念对他们的消费行为有着直接的影响，是他们消费行为出现问题的主要成因。在分析大学生消费行为现状及成因的基础上、在时尚性与实用性相结合的原则指导下，通过文化氛围、价值取向等途径提出了具有可行性的引导措施，其中包括营造积极向上的校园文化氛围、鼓励大学生追求健康时尚，创新人文素质教育方式等。最后对大学生消费行为进行分析总结，提出由高校、家庭、社会多方面共同努力来培养大学生合理消费行为的建议。希望能够通过自身的努力为当代大学生消费行为的引导提供可靠的理论和现实依据。

（作者单位：陕西理工大学经济与法学学院）