野生救援：一种公益 一种媒体

谢舒

相较于被定义为公益组织，斯蒂夫更愿意称野生救援为媒体机构，“我们一直在做这样一个事情，通过媒体传播的影响力去影响受众的行为，让他们不再购买和消费野生动物。”

摄影记者为斯蒂夫拍照的时候，田原也拿着相机在一旁拍他。田原想为斯蒂夫留下几张“看起来正常点”的照片，因为“有些工作场合需要他的照片，可怎么都找不到合适的。”我忍不住问，那他平时的照片都是什么样子的？田原笑道：要么动作夸张，要么表情怪异，就是各种各样搞怪的咯。

斯蒂夫是野生救援（Wildaid）中国掌门人，田原是媒体代表。就在我们的摄影记者低头调整相机的间隙，镜头前一本正经的斯蒂夫抓紧时间转头向田原做了个鬼脸。田原无奈，问我们能否把拍摄的照片拷贝一份给她。得到肯定的答复后，她才放心地取下相机，不再想方设法抓拍斯蒂夫的“正经脸”。

田原说，野生救援的氛围就是这样，没有上下级之分，大家彼此爱开玩笑，开会聊创意的时候也会“互损”。

也许只有在这样轻松的环境里，才能做出有趣好玩的创意来吧。

这很“野生救援”

让鲨鱼出现在你的商务晚宴里有几种可能？演员李光洁告诉你，答案只有一个：把晚宴的地点设在深海区。

李光洁身着西装，和生意伙伴对面而坐举着酒杯。他们的周身被海水环绕，几条鲨鱼在不远处悠闲地游来游去。

这是野生救援11月刚刚发布的公益广告，探讨人和鲨鱼的关系—鲨鱼应该在你的身边，而不是碗里，“请拒绝食用鱼翅”。它用另一种思维告诉你，“没有买卖，就没有杀害”。

野生救援1999年在美国注册成立，2004年进入中国开展工作，发起了包括鲨鱼、犀牛、大象、穿山甲等多项野生动物保护项目，姚明、成龙、李冰冰、angelababy数十位明星成为它的公益大使。如今，“没有买卖，就没有杀害”在中国成为耳熟能详的广告词。

今年7月，作为保护鲨鱼项目的公益大使，李光洁跟随野生救援工作组辗转美国、巴哈马、墨西哥等几个国家，进行历时10天的公益广告和纪录片的拍摄。“这组视频完全在海里实拍，没有什么特效，所有的鲨鱼都是真的。”斯蒂夫回忆。

李光洁热爱潜水，在海底活动熟练，全程也有专业的鲨鱼训练师提供指导、保证安全，但拍摄过程依然艰难。

在巴哈马的平静海域，海下十多米的地方布好餐桌、餐具、椅子，为了呈现晚宴最真实自然的效果，李光洁和搭档没有穿戴任何潜水设备，每一个镜头都憋着气完成。桌子底下放着氧气罐和面罩，实在憋不住了就吸一阵氧，再继续拍。水下眼压大，回到岸上时，李光洁的眼睛已严重充血。

不出所料，“好玩儿”是公众对这个广告的普遍看法。有人评价说，“这很野生救援。”效果正如那部让人大呼过瘾的《鼻毛传》。

“瞧，这就是雾霾纪元的胜利者了。”楼梯间，孩子们在嬉戏打闹，他们把鼻毛扎成辫子；天桥上，年轻的父母推着婴儿车，出生不久的小宝宝鼻毛比头发还长；街边的墙体挂着广告，模特的鼻毛乌黑飘逸；地铁上，年轻人把鼻毛做成各种造型。“他们适应得如此成功，甚至已经爱上了这个世界。”

在这个《鼻毛传》的世界，鼻毛是最抢眼的标志，人和动物都挂着一串浓密的鼻毛，他们像对待头发和胡子一样，定期为鼻毛做护理、修剪和造型，心安理得地生活在乌烟瘴气的环境里和没完没了的雾霾中。

这是野生救援旗下气候变化项目“GOblue向蓝”做的一则公益广告，一度被网友称为史上最奇葩的公益广告，大家调侃、戏谑、津津乐道，然后记住了广告的口号：如果你不改变雾霾，雾霾就会改变你。

这是斯蒂夫颇为得意的作品，他曾将其作为案例在创意公益论坛上进行展示，以此把“好玩儿”作为创意的重要标识。

“你去看美国的广告，你会发现他们都特别喜欢好玩儿的，如果不好玩，说明这个广告是失败的。”近几年，斯蒂夫在中国也看到了这个趋势，“我曾经在地铁上观察乘客，发现几乎每个人都拿着手机，看的、聊的、转发的，几乎都是一些好玩儿的东西。”

斯蒂夫说，公益广告也需要好玩儿，这样大家才愿意看、愿意转，才能达到好的传播效果。

我们是媒体机构

2010年，姚明代言的公益广告“拒绝鱼翅”，为野生救援积攒了受众基础，用斯蒂夫的话说，它就相当于是野生救援的招牌。“当别人问我在哪里工作，我如果说在野生救援，他们可能会一脸茫然，但是当我进一步说，就是姚明把一碗鱼翅推开说‘没有买卖，就没有杀害的那个广告，大家就恍然大悟。”

广告中，服务员把一碗鱼翅端到姚明面前，镜头的另一边，是一只被割掉鱼鳍的鲨鱼尸体，血从伤口往外冒，染红了视线。“如果你可以看到鱼翅汤是怎样做成的，鲨鱼的鱼鳍是如何被割下的，以及每年有700多万头鲨鱼最终是因为鱼翅汤而送命，你还会购买它吗？”姚明把面前的鱼翅推开，告诉大家，“没有买卖，就没有杀害。”

野生救援保护鲨鱼鳍行动始于2006年。根据当时的调研，在中国，75%的人并不知道餐桌上的鱼翅与鲨鱼有关，还有19%的人甚至认为鱼鳍是可以再生的。野生救援希望通过这个广告让中国的消费者明白鱼翅的来历，改变吃鱼翅的爱好和消费习惯。

2014年8月，野生救援发布《中国鱼翅消费趋势最新报告》，报告显示，在过去两年间，中国鱼翅消费量价齐跌：广州的鱼翅销量下降82%，价格也随之下跌（零售价下跌47%、批发价下跌57%）；香港鱼翅进口量下降了近一半（48%）。24家航空公司、3家航运公司以及5家酒店集团正式在经营活动中禁止使用鱼翅。

野生救援对消费者作过在线调查，85%的人表示过去3年已不再消费鱼翅，其中三分之二的受访者认为，宣传活动是促使他们不再消费鱼翅的原因之一， “希望保护鲨鱼”，“屠杀鲨鱼的方式很残忍”—而这正是野生救援一直以来传播的关键信息。

此外，在野生救援对20名北京餐饮业代表进行的访谈中，19人称鱼翅的消费量显著下降，他们一致认为，姚明拍摄的公益广告“显然强化了客人的保护意识”。

鱼翅消费量价齐跌让野生救援相信，只有不断去除商用价值，才有希望终止疯狂的盗猎行为。这个思路也用在了犀牛保护项目上。

在中国的传统认识中，犀牛角有退烧、提高性能力和驱邪的功效，事实却是，犀牛角的主要成分是角蛋白，与人类指甲的成分并无差异。尽管卫生部早已明令禁止使用犀牛角制药，国务院也发布了关于禁止犀牛角和虎骨贸易的通知，但是市场上犀牛角的入药需求仍然居高不下。

2015年，野生救援和奥美广告合作拍摄了一组“啃指甲救犀牛”的公益海报，演员李冰冰、陈坤、井柏然做出啃指甲的姿势，广告词简单直白：“犀牛角的成分，等同于你的指甲。”“犀牛角由角蛋白构成，你的指甲也是。”

此后，网友纷纷在微博上上传自己啃指甲的照片参与#啃指甲救犀牛#这一话题。这组公益广告在上个月为奥美夺得第九届金投赏国际创意节平面组金奖。

用适合的形式为不同的项目做创意传播，是野生救援一直在探索的事情。相较于把野生救援定义为公益组织，斯蒂夫更愿意称野生救援为媒体机构，“我们一直在做这样一个事情，通过媒体传播的影响力去影响受众的行为，让他们不再购买和消费野生动物，从而达到保护的效果。”

田原介绍，如今野生救援中国办公室13个工作人员中，没有一个是环境保护和动物保护科班出身，比起动保和环保专业知识，野生救援更看重媒体或传播方面的背景和能力。而她本人在加入野生救援之前，正是在奥美广告工作。

和政府一起“玩儿”

除了自己要玩得漂亮，野生救援亦深知和政府合作的意义。

2015年5月28日，北京首都机场T3航站楼出境关口出现一面“不把象牙带回家”的签名承诺墙。刚刚下飞机的朗朗身着野生救援的文化衫走到墙前，在展牌上签下自己的名字。

“朗朗在那边！”不一会儿工夫，机场的旅客很快聚集过来，在白色的展板上签下自己的名字。他们争相和朗朗合影，举起“没有买卖就没有杀害”“不消费，即保护”“我对象牙说不”的蓝色标语牌拍照并发到微博和朋友圈。

这是野生救援和北京海关合作举办的“保护濒危物种，海关在行动”主题宣传活动。田原见过以往海关宣传的做法，把法律知识印成小册子，在出入关口向旅客分发，“很多人直接就不要，有的人就算接到手上也不会看，走两步就顺手扔掉。”费钱费力，实效甚微。

“但是这一次海关的工作人员特别高兴，因为活动关注和参与的人很多，媒体曝光也大，效果非常好。”

2015年12月30日，野生救援和北京海关再次合作，在首都国际机场T3航站楼举行主题为“给野生动物寄一张明信片”的政策法规宣传活动。每个参与者写下的明信片会被野生救援的公益大使带到非洲、印尼等野生动物栖息地，转送给当地的野生动物保护机构。

短短几个小时里，现场便收到1600余张字迹各异的明信片，首都机场官方微博同步开展互动访谈，有人评价，“会玩儿！”

另一边，首都机场海关旅检现场摆放着整根象牙、象牙项链、象牙手镯等物品，海关工作人员向旅客介绍这些查获的濒危动植物及其制品，以及海关出入境相关管理规定和要求。

2015年，首都机场海关累计查获濒危动植物案件149起，仅象牙制品就查获了1895件，200余公斤，查获了犀牛角、豹皮、穿山甲片、玳瑁壳等各类濒危动植物制品712件。

政府在动物保护和环境保护方面一直起着不可替代的作用。2013年国务院修订《党政机关国内公务接待管理规定》，将鱼翅列为公务员接待的禁止菜肴，成为中国鱼翅市场消费量整体下滑的重要原因。在野生救援2014年发布的《中国鱼翅消费趋势最新报告》中，28.2%的受访者认为，不吃鱼翅是因为政府公务接待禁止鱼翅。

“很多人可能觉得政府在动保和环保方面没太多作为，但其实政府已经做了很多，只是很多事情大家不知道而已。”野生救援和政府开始越来越多的合作，田原说，野生救援希望发挥自己的优势，让这些好的项目为更多人知道并参与进来。

进入中国十余年来，斯蒂夫觉得，中国的动物保护环境越来越好，从政府到消费者逐渐意识到动物保护的重要性，也都做出了很多实际行动。

“不过我觉得还可以做得更好。”他笑着说。