客户价值、满意度视角下互联网医疗服务模式研究

田娅坤，程向阳，李 博，贾 滨

（阜阳师范学院 商学院，安徽 阜阳 236037）

客户价值、满意度视角下互联网医疗服务模式研究

田娅坤，程向阳*，李 博，贾 滨

（阜阳师范学院 商学院，安徽 阜阳 236037）

企业服务模式创新要以客户的利益价值为出发点，通过客户参与服务过程，共创客户价值。文章基于客户价值理论视角，选取医院为研究对象，并以“趣医网”互联网医疗服务模式平台实施为例，结合调研数据，分析互联网医疗模式下如何以客户为核心，探讨以客户服务为导向的互联网医疗服务模式，以客户就医体验满意度为目标的客户价值创造过程，就互联网医疗服务模式下客户价值体现与创造提出政策性建议。

互联网医疗；客户价值；模式创新

随着科学技术的发展，互联网技术也日渐成熟起来。如何解决民众生活中关心的看病难问题，是各级政府和医疗机构的重要任务。医疗机构是一个服务行业，患者是特殊的客户，医疗服务模式都要以客户的利益为主要出发点，使客户满意，体现客户价值。

客户价值概念的提出及形成最早可追溯到波特的竞争优势理念的提出。各学者及企业家都致力于研究企业如何获得持续的竞争优势，尝试通过价值链管理、质量控制、组织流程再造、企业文化创建、企业人力资源管理等多个视角分析如何建立企业的竞争优势，并在短期内取得了显著的竞争优势。企业通过以上途径取得的竞争优势并不能长期保持。究其原因，这些改进措施都是站在企业自身角度上进行的，其产品和服务不能被客户很好的接受与追捧。鉴于此问题，学者和企业家开始将关注焦点转移到企业外部，即从客户视角出发，思考如何使自己的产品和服务能够为客户创造价值，通过不断提高客户价值，提高客户满意度，从而提高客户忠诚度。有了客户群体的保障，企业自然获得了持续的竞争优势。

1 客户价值

Drucker早于1954年就已指出，客户购买产品或享受服务的并不是单纯的物品及服务本身，而是获取其中的价值[1]。Zaithaml在1988年首先从顾客角度提出了顾客感知价值理论。将顾客感知价值定义为：顾客所能感知到的利得与其在获取产品或服务中所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的整体评价[2]。在此后的学者迅速掀起了客户价值研究热潮，不同的学者站在不同的角度对客户价值进行了不同的定义。从单个情景的角度，Anderson等人认为[3]，客户价值是通过感知利得与感知利失的权衡对比或对产品效用的综合体验与评价；从关系角度出发，学者强调客户和企业间的关系对客户价值的影响，认为利得和利失之间的权衡不能仅仅局限在单个情景上，而应该扩展到对整个关系持续过程的价值衡量。此外，有些学者强调客户价值的产生来源于购买产品和体验服务后发现产品或服务的额外价值，即Kotler的客户让渡价值理论，从而与供应商之间建立起感情纽带，提高了客户的忠诚度。Woodruff通过对客户如何看待价值的实证研究，提出客户价值是客户对特定使用情景下有助于（有碍于）实现自己目标和目的的产品属性、这些属性的实效以及使用的结果所感知的偏好与评价[4]。同时，很多学者都从不同角度对客户价值进行了分类，一种是把客户价值分为五类：功能性价值、社会性价值、情感性价值、认知价值和条件价值。代表学者为Sheth，他通过对客户选择行为的研究，发现客户的购买及体验服务过程实际上是客户五类价值维度的函数。另一种结合客户评价过程，把客户价值分为产品价值、使用价值、占有价值和全部价值。Woodruff等人则将其分为实受价值和期望价值[5]。

随着企业外部环境的不断变化，特别是目前互联网技术爆发式的发展，企业面临的外部竞争环境越发猛烈，如何抢占有限的客户群体是每个企业都不得不慎重思考的难题，鉴于此，客户价值的动态性特征逐渐被学者和企业家们发现，互联移动通讯时代，客户价值会随着时间的变化而变化，同一个客户在不同的时间节点会有不同的价值需求，同时，不同的客户在同一时间节点对同一种产品及服务会产生不同的价值体验。

互联网环境下，客户价值的多维度性及环境依赖性，客户价值随着外部环境的变化而变化，互联移动时代改变了客户的消费模式，同时也影响了客户价值产生的动因及强度，企业要想更好的创造客户价值，也必须迎合环境的变化，特别是以服务为主的医疗企业，更应当依托互联网环境，扭转传统以医生医院为核心的理念，将客户价值提升、客户满意度提升、客户忠诚度提升作为开展各项诊疗活动的核心准则。

2 互联网医疗

互联网医疗，是医疗行业借助于互联网技术向患者开展各项诊疗活动，跨度于诊前、诊中、诊后，范围涵盖院外院内。互联网医疗也有称其为网络医疗，在线医疗或移动互联网医疗，智库百科把互联网医疗称之为网络医疗，广义的互联网医疗包含在线医疗、移动互联网医疗等。当前，互联网医疗带来的主要价值体现在共享与交互、智能决策和方便快捷三个方面。互联网医疗服务创新创造的增量价值来自于对于医疗服务提供方、医疗服务接受方及医疗服务管理方的有效整合，从而做到对传统医疗服务效率的提升、医疗稀缺资源的节约与平衡，最终达到改善患者体验的目的。简而言之，互联网医疗是以客户为主来进行模式设计，以提升客户价值为最终目的。

因此，在客户参与价值创造的视角下，互联网医疗服务模式由以医院、医生为主导的传统模式逐步向以客户价值创造为核心的体验服务模式转型，由强调医生治疗效果为核心转向客户价值增值为核心。

3 互联网医疗服务模式分析

3.1 互联网医疗服务模式优势分析

传统医疗服务模式是计划经济体制下的产物，医疗的主体是医院，医生对自身知识资产的运用和能力的发挥完全依附于人事关系所在医院，这大大降低了医疗资源的共享性。这种理念带来诸多的问题如：医疗机构和医生资源匹配不当，优质医疗机构多集中在城市，尤其是我国东部地区，医生资源不光地区差异明显，一些东部发达城市的医生资源可达到西部城市的3～4倍，优质医生资源更是过度集中于三甲医院。医疗资源的过度集中进而造成大型医疗机构人满为患的局面，挂号难、看病难、就医时间成本、人力成本、资金成本大大提高，客户感知价值降低，感知成本提高。具体问题如图1所示。

图1 传统医疗服务体系存在诸多问题

互联网医疗服务模式伴随互联技术的革新解决了传统模式的困局。利用大数据、云计算、物联网等多领域技术与移动互联网的跨界融合，新兴技术与新商业模式快速渗透到医疗行业的各个细分领域，从预防、诊断、治疗、购药都将全面开启一个智能化的时代[6]。如网络医院（B2C）、在线咨询（C2C）和远程医疗借助互联网实现有限医疗资源的跨时空配置，提高患者和医生之间的沟通能力，突破传统的现场服务模式，缓解医疗资源匮乏的现状。可穿戴设备使客户可以随时随地进行自我健康管理，并将正常医疗流程无法获取的数据转换为实时动态数据流，为及时筛查、预防疾病奠定基础，同时可及时享受专业医护人员的各种健康咨询、筛查、预防、监护和干预服务。这些互联网技术支持下的医疗服务给客户提供了全新的体验，解决了看病难的问题。

3.2 互联网医疗模式框架分析

传统医疗服务体系已经不适应日益增长的需求，存在三长一短等缺陷。由此，基于客户价值视角下的互联网医疗服务模式是以客户的体验为中心，利用互联网技术架构医疗服务模型，以期达到客户满意的目的。其表达方式为O2O模式[7]，即客户—互联网—医疗机构，客户根据自己的实际病情，通过互联网医疗平台上传个人信息，通过互联网系统平台搜索到符合客户本人的医疗机构相关资料，更快及准确地找到匹配本人病情的医生。另外，在互联网医疗服务平台上，客户登记挂号信息并与医生在线实时交流，以此更加准确地使客户本人的病情危险度降到最低。对于这种模式而言，它还是一个反馈系统，医疗机构根据客户的信息资料进行病情的回访，达到客户价值创造的目的。互联网医疗服务平台同时还具有创建居民健康档案的功能，客户每次的就医数据都将实时记录到数据库中，后期的大数据处理功能将会为每个客户创建一份立体全方位式的个人档案，对客户疾病预防具有很大的意义。

互联网医疗服务模式是以为客户服务为导向，以客户就医体验满意度为目标的客户价值创造过程，并在此过程中营造了客户和医疗体价值共创的新态势[8]：（1）高效的数据搜集和分析能力促进了客户和医疗体建立长期关系的，互联网医疗服务模式通过对院外客户的体征数据进行跟踪，从而获得连续性、跨区域性的医疗数据，拓宽了医疗数据的维度和广度，进而推动了智慧医疗和个性化医疗的发展，并根据客户的特征提供个性化的治疗方案，有效地提高了客户的就医满意度，同时，医疗数据的连续性、完整性和个性化的体验也是增强互联网医疗体核心竞争力的重要因素。（2）社群的诞生助推医患双方价值走向新高峰，社群是互联网环境下衍生出来的一种新的交互模式，有了互联网的帮助，客户可以在社群中找到与自己有相似病情的病友，并与他们一起交流和分享治疗经验。已经成功治愈的客户可以在社群中分享自己的治疗经历，为其他客户挑选医院、科室以及医生提供更多的帮助，客户的积极参与过程同时也是客户价值创造的过程；对于医疗体来说，社群是一个巨大的资源池，通过对社群中客户交流的信息梳理，互联网医疗体可以为客户提供更加具有针对性和个性化的治疗方案，在提高客户就医满意度的同时塑造了自身品牌价值，真正实现了客户与互联网医疗体价值共创，利益共享的新局面，如图2所示。

图2 互联网医疗模式框架

4 基于客户价值的互联网医疗服务模式创新实践

互联网医疗服务模式的核心创新点在于始终站在客户角度，以提高客户价值创造为目的，以互联网医疗技术为手段，改革传统就医模式，突出了互联网医疗服务模式快、准、简、省特点。结合上述客户价值理论知识，下面以“趣医网”互联网医疗服务平台在医院具体实施过程为例，分析互联网医疗模式中客户价值创造的具体实现途径。

“趣医网”是一家专注于推进移动互联网医疗服务模式创新的医疗互联网企业，已获得百度、软银中国资本、弘晖资本等多家知名机构投资。“趣医网”倾力缔造“互联网医疗平台+医院”模式，致力于构建可持续发展的互联网医疗生态圈,推出新型的医疗互联网产品及服务，革新就医服务模式，提升医疗服务体验，以此服务社会、造福民生。

4.1 服务过程设计思路

“趣医网”医疗服务模式的核心是“趣医院App”。需要就诊时，客户可以使用APP预约挂号，预约成功后，在就诊工程中完成诊间支付，然后就可以依据医师开的药方预约领药。这样通过线上完成诊疗辅助流程，线下进行核心诊疗，可以优化就医流程，有效提升就诊效率。另外，趣医分级诊疗平台，客户可无缝式的享受各医疗机构间协作诊疗，帮助客户实现快速转诊；利用医疗电子数据共享技术，医师可以及时确诊病人病情，缩短看病周期，提升治疗效果。

4.2 整合就诊资源，一站式完成就诊辅助业务

“趣医网”互联网医疗交互平台融合的并不单纯是医院、客户两个相关群体，还囊括了保险、药品、支付等其他业务。趣医网平台通过与居民社会保险、商业保险业务的对接，实现客户院内结算，结算当时就可以直接享受社会保险、商业保险的医疗保障，减免了后期医疗费用报销的过程。其次，“趣医网”通过与网络支付平台的合作，将与客户就诊紧密相关的现金流业务全部放到线上，客户利用零碎时间就可以轻松完成支付，符合现代社会快节奏生活要求。

另外，“趣医网”结合医院门诊实际运营模式，在满足以上保险报销功能的同时，增加关联医院院内就诊卡功能，即客户可在“趣医院APP”功能模块中选择关联“我的就诊卡”功能，在预约挂号的同时关联客户以往医院就诊卡卡号，免去无医保卡客户再次办理医院就诊卡环节，医生在接诊时直接读取客户医院就诊卡，同时获取客户历史就诊信息。从“趣医网”设计的诊疗辅助业务，我们可以看出“趣医网”充分站在客户角度，以患者需求为出发点和落脚点，以完善用户体验为目标，把客户价值放在第一位，同时也实现了医院、医生、客户三方价值共创的目的。

4.3 实现客户价值创造、提高客户满意度

趣医分级诊疗平台的主要业务功能覆盖转诊申请、转诊审核、转诊信息查询统计等。此环节设计思路是优化医院、医生工作流程，通过对医院、医生工作流程的优化间接为客户创造价值、提高客户满意度。借助“趣医分级诊疗平台”，基层医疗机构的医生，在需要把客户转到上级医院时，在平台上发起转出申请，填写“双向转诊上转单”。上级医院接收到转入请求后，由相关人员审核转入申请，通过审核客户的转诊资料，并对客户病情进行判断，审核通过后将客户收治入院。当客户病情稳定后，上级医院医生可以通过该平台填写“双向转诊下转单”，将客户转入下级医院继续康复治疗，所有的流程都通过在线方式由医院、医生来完成，客户只需到指定的医疗机构接受医疗服务即可，流程的人性化设计免去客户传统两地奔波的转诊流程，精简的流程在提高客户情感价值、效用价值、社会价值的同时提高了客户的满意度。

为了更好的说明“趣医网”互联网医疗服务模式对客户价值创造、客户满意度提高的优越性，结合阜阳市三甲医院“趣医网”医疗服务模式实际应用情况，通过发放问卷调查表，进行了互联网医疗服务模式下客户价值创造、客户满意度影响因素的实证分析。

根据本文的研究需要，参照以往客户感知价值维度研究成果，结合互联网医疗服务模式自身特点，将客户感知价值分为五个维度：1、专业性价值：能够解决客户自身疾病缺陷的医疗专业技术，与医生专业技术能力、检查检验设备先进性等相关的专业价值；2、社会性价值：客户在选择该医疗服务机构时对其自身社会影响力、社会地位、社交关系的影响；3、情感性价值：客户在选择该医疗服务机构就诊后，带给个体的情感满意程度；4、程序性价值：客户在就诊过程中，互联网医疗服务模式界面友好、易操作、系统安全稳定等互联网应用系统为其带来的价值收获；5、成本性价值：客户为了获得医疗服务所付出的货币和非货币代价，特别是金钱、时间、努力和精力方面。

考虑到医疗行业专业特点，结合患者就医体验的特殊性，为了更好的对患者感知价值进行测量，我们采用调研患者满意度来间接评价互联网医疗服务模式对客户价值创造的影响。

为了保证数据的可靠性与准确性，问卷调查表的测量项目尽量参考以往研究中得到证实的成熟量表。互联网医疗服务模式下，根据文章需要作如下假设：

H1：专业性价值正向影响客户满意度；

H2：社会性价值正向影响客户满意度；

H3：情感性价值正向影响客户满意度；

H4：程序性价值正向影响客户满意度；

H5：成本性价值反向影响客户满意度。

围绕以上五点假设，我们在问卷调查表中设立了5个变量，每个变量下分别设立了不同的题项。如图3所示。量表设计借鉴李克特五级量表（完全不同意0分，比较不同意1分，一般2分，比较同意3分，完全同意4分）。

图3 互联网医疗服务服务模式下客户感知价值维度测量体系

为了与传统的医疗服务模式做出对比，问卷调查对象选取为在该医院同时有传统就诊经历和通过趣医网平台就诊经历的患者，问卷发放借助问卷星系统，由于趣医网平台在该院实施时间较短，符合条件的调研对象有限，因此问卷数量为87份，剔除填写不完整部分，共收回有效问卷72份。数据处理采用SPSS19.0。通过对样本数据进行信度和效度分析，并对文章提出的假设进行检验，得出对结构模型的检验结果，如表1所示。

表1 假设检验结果表

通过以上数据分析，可得出如下相关结论：

（1）在“趣医网”平台下，专业性价值对客户满意度影响最大。由此可知在以后的平台推进中，应当增加平台资源池中医疗专业技术人员的数量，医院应当保障医疗技术过硬的专家号源数量。其次，情感性价值和程序性价值也对客户满意度有较高的影响，这说明在“趣医网”平台下，客户更加关注平台的易操作性、对隐私安全的保护性等方面，我们在后期“趣医网”平台实施中，应当加大系统平台对数据安全保障方面的力度，通过客户信息反馈及时调整平台界面及操作易用性，提高客户对平台使用的粘度，逐步转变客户就医模式，提高客户满意度，缓解传统就医模式下医患紧张关系。

（2）成本性价值对客户价值创造及客户满意度有较强的反向影响，这提醒我们在设计“趣医网”平台时，应充分考虑到客户使用成本，尽量降低平台对移动终端设备的配置要求，降低就医过程中对移动数据流量的占用量，做到低碳就医。

5 互联网医疗服务价值创造能力提升策略

互联网为人们的生活带来了翻天覆地的变化，社会原有的价值链和产业格局被重新调整，传统的医疗行业在互联网的推动下正在经历着巨大的变革。虽然被人们关注的医疗领域也应用了大量的科技成果，但是站在客户价值创造的角度来看，其他行业奉行的客户至上的理念在医疗行业很难真正的实现。

目前，互联网医疗能够提供的服务绝大部分停留在院前、院中、院后的咨询服务环节，其扮演的是医疗行业的一个辅助工具角色，很少涉及诊治的核心环节（包括以上提到的“趣医网”）。医患交互过程中的诊疗过程具有较强的专业性，医生在诊治过程中，拥有绝对的话语权。医患定位可借鉴经济学中的相关概念，医生相当于卖方，其处于交易市场的有利地位，患者对应买方，处在信息不对称的买方市场。互联网医疗服务模式是以客户需求为导向，以用户体验为核心，以信息公开透明为背景，打破现有医患利益格局，最大限度的为客户追求自身价值。互联网医疗服务模式的这种以客户为核心的运营模式在目前以医院医生为核心的医疗体制背景下，实施的阻力大。

上述问题都不同程度的阻碍了客户就医过程中个人价值的体现与创造，医疗诟病得不到真正的诊治，医患关系得不到彻底解决。为了更好的服务客户，结合“趣医网”平台实施后的调研数据分析结果，本文提出如下策略：

（1）政府制定相关制度，减少互联网医疗的政策壁垒。实际上，政策壁垒始终是移动互联网医疗领域的难题之一。政府在出台相关医疗政策保障医疗机构的本质属性的同时，还应将关注点转移到努力为客户创造良好的就医环境上来，各项与医疗相关的政策应以客户价值创造与实现为目的来制定，要多调研民意，不能闭门造车，有利于客户价值实现。

（2）完善网络安全监管，互联网医疗规范化。医疗行业是关乎性命的行业，具有特殊性，客户治疗过程可逆性低，互联网的虚拟性将会对医疗服务模式产生杠杆效应，传统的医疗服务模式中的客户疾病信息、客户隐私可能会被互联网的杠杆放大。因此，我们在大力推进互联网医疗服务模式的同时，应完善相关的监管制度，最大可能的保障客户利益。

（3）大力宣传分级诊疗，客户获得就医价值。人们通常不分疾病大小一律到大医院就诊，没有形成“小病在社区、大病去大医院、康复回社区”的就诊理念，造成不同程度的医疗资源浪费。我们应当充分发挥互联网的信息传播效应，大力推广智能就医流程，让每个人都形成咨询、挂号、查询、缴费等医疗辅助步骤线上实现，线下接受实体诊疗的意识，极大的节约客户时间成本、人力资本，解放了优质医疗资源，使其发挥更大的医疗作用。

客户价值视角下的互联网医疗服务模式能够让客户以积极主动的方式参与就医过程中的价值创造，在满足了自身就医需求的同时也缓解了医院医生等医疗服务主体的工作强度压力。文章只是从客户价值理论层面上分析了互联网医疗服务模式的优势，没有进行量化分析。在以后的研究中，应当侧重于从客户价值维度并借助具体实践数据来分析互联网医疗服务模式的优势、存在的不足，找出客户价值哪几个维度对互联网医疗服务模式具有显著影响，为以后互联网医疗服务模式优化创新指引方向！

[1]Drucker P F.The practice of management[M].new york：harper and row publishers,1954：13-35.

[2]Zeithaml,Valarie A.Consumer perceptions of price, qualiand value：AMeans-End model andSynthesis of evidence[J].Journal of Marketing,1988,52(7)：14.

[3]Anderson,Jain,Monroe.Managing customer value：creating quality and service that customer can see[M]. New York：Free press,1994：25-54.

[4]Woodruff R B.Customer value：The next source for competitive advantage[J].Journal of the Academy of Marketing Science,1997,25(2)：139-153.

[5]Flint D J，Woodruff R B，Gardial S F.Customer value change in industrial marketing relationships：a call for new strategies and research[J].Industrial Marketing Management,1997,26(2)：163-175.

[6]颜玖源.互联网医疗的中国式应用[J].中国医院院长，2014（11）：55-58.

[7]秋 慧.互联网医疗时代健康险O2O模式创新研究[J].改革与战略，2016（2）：37-41.

[8]朱劲松.互联网+医疗模式：内涵与系统架构[J].中国医院管理，2016，36（1）：38-40.

Research on internet medical service mode under the perspective of customer value and satisfaction

TIAN Ya-kun,CHENG Xiang-yang*,LI Bo,JIABin
(School of Business,Fuyang Normal University,Fuyang Anhui236037,China)

Enterprise service model innovation should take the interests of the customer value as the starting point,through customer participation in service process,creating customer value.Based on customer value theory,we select the hospital as the research object,with the internet medical service mode platform as an example,combined with the survey data,to analyze how to take the customer as the core under the internet medical model,to explore the internet customer-oriented medical service mode,with the customer satisfaction as the goal of customer value creation process.Finally,some suggestions about the customer value creation in the internet medical service mode are put forward.

internet health care;customer value;model innovation

F224

：A

：1004-4329（2016）04-103-07

10.14096/j.cnki.cn34-1069/n/1004-4329(2016)04-103-07

2016-10-05

安徽省高校质量工程项目（2015msgzs142）资助。

田娅坤（1986- ），女，硕士生，研究方向：企业经济与管理。

程向阳（1963- ），男，硕士，教授，研究方向：数理统计与管理工程。Email：xycheng2000@163.com。