实体书店零售业发展引资本关注

文/刘 贵

实体书店零售业发展引资本关注

文/刘 贵

近几年，我国文化产业的发展越来越快，资本对文化领域的关注度之高，前所未有。书店零售业作为文化产业下游行业之一，多年来一直是产业和消费者之间的纽带，是文化内容、文化产品向消费终端输出的重要环节。随着近两年国家政策的扶持、书店自身转型的努力、金融资本的关注，书店零售业发生了巨大的变化，在经历前几年的低谷之后，近年来出现了明显的回暖和复苏势头。

2014 年—2015年实体书店零售业发展现状

我国书店零售业古已有之，而现代书店零售业诞生于新中国成立之后。1949—1980年，书店经营体制单一，计划经济体制下的产物国有新华书店一统天下，采取柜台式销售的经营方式；1980—1999年，民营书店登上历史舞台，与国有新华书店并存；1999年11月，当当网正式上线开通，标志着网络书店开始在我国出现，极大地改变了我国书业零售终端的格局，也改变了读者的购书习惯，自此，实体书店、网络书店共存，构成了我国书店零售业的新生态。

国家推动文化强国建设，扶持实体书店发展。互联网技术的发展，极大地带动了消费者网络购物的热情，给实体书店带来了巨大的冲击，2013年发生的“书店关张潮”，标志着实体书店业寒冬的来临。但纸质书作为文化的象征，对一个国家、民族、城市来讲，都有着重要的精神价值。2014年，“倡导全民阅读”被首次写入《政府工作报告》后，至今已连续三年被写入其中：2014年“倡导全民阅读”，2015年“倡导全民阅读、建设书香社会”，2016年“倡导全民阅读、构建现代公共文化体系”，政府已连续三年发出对推进全民阅读、推动文化产业发展、推进文化强国建设的强大决心的信号。

为了支持实体书店的发展，我国于2013年出台了《关于延续宣传文化增值税和营业税优惠政策的通知》，税收优惠政策落地，图书批发、零售环节免征增值税，实现了全行业普惠，初步估算此税收普惠政策每年为行业减免税费30多亿元；2013年以来，国家还陆续推出了《关于开展实体书店扶持试点工作的通知》《关于申报2015年度文化产业发展专项资金的通知》等财政扶持政策， 2015年，实体书店的试点范围扩大到16个省市，据统计，国家三年来共安排实体书店奖励资金3.045亿元，16个省市的近200家特色书店获得扶持。

同时，北京、上海、广东、浙江、湖北、四川、福建等地也相继出台了对实体书店的资金奖励、政府补贴、贷款贴息、租金减免等扶持措施，有力地推进了实体书店的发展。

实体书店出现回暖势头。在国家扶持，体验消费兴起的背景下，实体书店回暖，网络书店稳定，书店零售业整体发展向好。2014年,全国图书零售市场销售额为553亿元人民币，2015年达624亿元，其中，实体书店图书零售额一改前两年负增长（2012年整体增速为-1.1%，2013年同比增长率为-1.4%）的态势,止跌回稳,2014年实现了3.26%的正增长之后，2015年继续保持增长0.3%的态势。

随着文化产业的发展、国家政策的扶持、消费观念的改变、消费升级趋势的到来、体验消费的兴起，金融资本加大了对文化产业的关注，其中，书店零售业作为文化产业的销售终端，能够最大限度地连接产业和消费者，同时也是很好的品牌宣传和展示平台，因此受到了资本的关注。

随着实体书店的回暖，实体书店的网点布局也呈现逐步增长趋势。新增实体书店主要分布在一线城市，其实体书店2015年较2014年增长5.8%；实体书店建设从大书城、超大书城形态逐步转变为建设中等书店，2015年新增的中等书店较2014年增长3.4%，高于超大书城0.6%、大书城0.5%的增长率。

这些文化空间整合图书销售、餐饮服务、服饰销售、活动服务等多种业态，成为复合型的文化空间，其中，方所、言几又、西西弗、先锋、单向街、钟书阁等文化空间被市场广泛认可和接受，并实现了快速扩张。

运营模式变化，逐步转型升级。2015年民营书店发展势头迅猛，扩张迅速。西西弗、方所、先锋、言几又、钟书阁等著名民营书店品牌分别在全国各地扩张，共计新开立12家店面，并出现了物外、如是等新民营品牌。

继2014年24小时书店的蓬勃兴起，2015年有继续发展之势。24小时书店的代表——北京三联韬奋24小时书店在北京海淀开了新店，此外，北京、长沙、南京、成都、济南、广州、厦门等城市分别新开立了24小时书店，共计7家。

同时，新书店形态的代表者——台湾诚品进驻大陆地区，2015年11月，诚品苏州店开业，书店面积近15000平方米，分为5个书区、4个特色空间和3家店中店，并引进200多个精选品牌，其中一半以上为大陆地区或苏州地区独家。此外，其他零售巨头也开始进入书业市场，2015年3月，无印良品推出了书店品牌“MUJI BOOKS”，12月在上海开业，经营面积约3400平方米，有3万多本精选图书，其中，进口原版书1万多本，所有商品的陈列按照以“衣、食、住、行、育、乐”六大主题分类，采取“混搭”的方式呈现，为顾客打造了一个全新的、多维度的生活体验空间。

在中国书店零售经营模式发生巨变的同时，书店经营者逐步放开经营思路，主动拥抱资本。2015年12月16日，中信出版集团正式挂牌新三板，成为第一家进入新三板市场的国有出版集团，标志着实体书店业开始主动拥抱资本，借助资本的力量寻求未来发展的突破。

与此同时，国有书城也在跟随书店零售业的发展，继续进行转型探索。2015年9月，山东首家“多功能、一站式”的文化综合体在济南开张，书城除图书外集教育培训、美术展览、个性影院、文创产品、咖啡吧、特色餐饮等于一体，打造成了一个文化综合体。石家庄市新华书店儿童书城于2015年5月开业，这是一家一站式儿童主题书城，营业面积达4000平方米，是一个趣味盎然的儿童文化体验空间，以图书及文化衍生类产品为核心，集儿童阅读、儿童娱乐、童趣体验、培训教育等于一体，如此大规模的儿童书城，是新华书店运营模式的又一次全新尝试。黑龙江省黑河新华书店于2015年3月转型开出俄式书店——普希金书店，普希金书店营业面积370平方米，具有浓郁的俄罗斯风格，空间设计借鉴俄罗斯轻盈、华丽、精致、细腻的风格。书店除销售中文图书外，还提供大量俄文图书，同时提供西点、红酒等时尚饮食，呈现全新的阅读休闲业态。2015年12月开业的上海三联书店朱家角新店是国内首个提供图书定制、按需印刷的体验空间。国有书店都在探索创新经营模式，努力打造适应时代读者需求的不一样的体验空间。

实体书店零售业未来发展趋势

传统书店就是销售图书的场所，未来的实体书店一定不是单纯的销售图书的场所，或者严格来讲不能叫做“书店”，应该定义为“文化空间”。这类文化空间，将根据开店位置、顾客群特点及书店定位进行复合业态经营。同时，文化空间借助图书的文化属性，将会成为线下品牌传播的窗口和工具。此外，业内出版机构和文化公司开设文化空间，将文化空间作为接触读者、收集市场数据、展示自有出版物的平台。

实体书店的具体形态正在发生变化。一是店面设计特色化。随着人们生活水平的提高，读者品味的提升，读者对购书环境的要求也越来越高，他们不再满足于单纯的购书，而是更加注重整个购书过程中的体验和感受，因此，特色化的店面设计无疑会吸引到更多的读者。

二是目标客群差异化。目标客群差异化，一方面有利于书店吸引专一方向的读者，加强与读者的深度交流与互动，形成稳定的客户群，另一方面能够推动书店挖掘自身潜力，通过专注于所经营书种而不断扩充书种的数量，不断完善专业度，从而建立成熟的品牌。

三是经营业态多元化。随着人们生活方式的改变，实体书店通过实施多元化经营，让多种类文化在同一空间内共存，利用独具特色的空间设计使得多载体相互融合，实现复合式经营，改变了单纯依靠卖书获利的单一盈利模式，给实体书店提供了一种全新的选择。

四是店面体验化。随着体验消费的兴起，实体书店的体验消费也日渐成为了主流。“体验性”是实体书店优于网络书店的重要属性，一方面以文化中心为核心，在经营的过程中，将图书与其他文化产品有机结合；另一方面，除了欣赏商品本身，顾客还可以体验温馨亲切的购物环境和氛围，更加强调体验。同时，更多关注服务细节，以个性化、人性化、专业化的标准为顾客提供服务和支持，增加消费体验感，从而建立起顾客对书店的忠诚度。

五是空间社交化。未来的实体书店也是读者社交化的场所，这也是实体书店区别于网络书店的重要属性，因此实体书店在设计上一定要预留足够的活动空间来满足读者社交的需要。

实体书店品牌化趋势将愈加显著。2015年市场上扩张迅速的实体书店都是业内具有一定知名度的品牌。知名品牌书店不仅可以更好更快地吸引读者，而且也更容易获得地产业主和大型商城的青睐，从而获得优厚的合作条件加快发展。综合来看，通过进行新媒体营销、扩展读者活动、线上线下双管齐下等方式，将有效推动实体书店的品牌建设。

线上线下加速融合。随着技术的进步，书店零售业将迎来技术的革新，推动线上线下加速融合发展。目前，行业内已逐步开始在新技术方面加大投入，积极引入信息化、数据化的运营理念，为书店良性发展提供正确的决策支持。同时，充分利用“微店”“天猫”等网络销售平台，搭建线上零售板块，实现“线上+线下”的双平台发展，建立文化产品展示、交易平台。

此外，媒体融合和数字发展给网络书店带来了新的挑战，网络书店将开始向多元化、碎片化方向发展，同时加快线下实体书店平台布局。2015年11月，亚马逊在美国西雅图开设了第一家实体书店，同年12月，当当网宣布将在3年内开设1000家线下实体书店，首家实体书店已选址长沙。

建投书局（上海浦江店）

书店业管理更加精细化。以前书店业粗放的经营管理方式已不再能够适应目前的经营形势，整个书业的“数字化、多元化、特色化、体验化”趋势对管理提出了很高的要求。书店经营者要从管理上做出调整，以适应行业发展的需要。引入先进的管理理念，吸引专业人才，实现管理的精细化和系统化。在书店的图书品种选择方面要更加精准，针对不同的读者定位精心地选择书店的经营品种，不能再搞“大而全”；在图书的店面陈列方面也要不断创新，给顾客以充满创意的视觉冲击；要充分利用现代科技手段，给会员顾客提供个性化的服务，满足不同读者个性化的需求；要不断地举办各类文化活动来吸引读者，增加与读者互动，满足读者文化社交方面的需求。

近两年，随着文化产业的发展、国家政策的扶持、消费观念的改变、消费升级趋势的到来、体验消费的兴起，金融资本加大了对文化产业的关注，其中，书店零售业作为文化产业的销售终端，能够最大限度地连接产业和消费者，同时也是很好的品牌宣传和展示平台，因此受到了资本的关注。如单向街书店引入了华映资本、挚信资本等外部资本，旗下产品“微在”估值8.5亿人民币，A轮融资获得5000万美元；以中国建银投资有限责任公司为代表的国家队，也加强了对文化产业的关注，组建了专业的人才队伍，投资上亿元用于推动文化创意产业的发展，子公司建投书店投资有限公司旗下文化空间“建投书局”已在两年间开出4家店面，取得了良好的口碑和反响，影响力在逐步扩大。随着越来越多的资本关注书店，加之政府政策的扶持，整体舆论环境的向好，以及书店自身的转型努力，新型的书店业态必然会迎来一轮新的发展机遇。

作者系建投书店投资有限公司总经理