基于供给侧视角的茶旅融合——培育茶旅产业的新优势

刘 敏 吉根宝 王润贤

（江苏农林职业技术学院 江苏省茶业研究所，212400）

基于供给侧视角的茶旅融合
——培育茶旅产业的新优势

刘 敏 吉根宝 王润贤

（江苏农林职业技术学院 江苏省茶业研究所，212400）

一、处于蓬勃发展期的茶旅产业

我国茶文化发展历史悠久，在几千年的发展历程中逐步形成了茶文化自然景观、茶道艺术、茶文化风俗、茶文化建筑、茶文化旅游活动等一系列品味高雅的茶文化旅游资源。目前茶文化旅游资源已取得了一些宝贵经验。

1.茶文化自然景观

中国茶区分布辽阔，2015年度，国内18个省级产茶区域茶园面积达4316万亩，各茶区均出产不同特色的各类名茶，而名茶产地风景大多秀丽。如名茶原产地（洞庭碧螺春、蒙顶山黄芽、安吉白茶、云南普洱茶、武夷岩茶、台湾乌龙茶等）、名山（四川蒙顶山、福建武夷山、浙江天目山、太湖洞庭山、安徽九华山、福建太姥山、江西井冈山、广东潮州凤凰山、安徽的黄山、广西桂林尧山、陕西南郑巴山和台湾阿里山等产茶名山）、名湖名泉（镇江中泠泉、无锡惠明泉、苏州虎丘泉、苏州太湖、常州天目湖、杭州西湖）、各地茶乡茶庄、茶业博览园（天福博物院、雁南飞茶田度假村、江苏茶博园）等地，均形成了人们向往的茶文化自然景观。

2.茶文化历史景观

茶文化历史底蕴深厚，一些重要的产茶区为游客提供重走茶路、重体茶情、重温茶史的历史景观。如茶马古道、大唐贡茶院、浙江湖州三癸亭（陆羽于癸丑岁癸亥月癸卯日建造）、浙江天台山万年寺（茶文化佛教寺院）、浙江余杭径山寺（茶文化佛教寺院）、以茶命名的浙江惠明寺、出土唐代宫廷茶具的陕西法门寺等。

3.茶文化主题景观〔茶馆（楼）、博览园〕

以茶园为主要景观的博览园（区）：如江苏茶博园、雁南飞茶田度假村、普洱茶博园等；以室内展览为主要景观的博览馆（院）：杭州中国茶叶博物馆、天福茶博物院、武夷中华茶博园、宜兴阳羡贡茶博物馆等；以品茶休闲为主的茶馆（楼）：上海湖心亭茶楼、北京老舍茶馆等。

4.茶民俗文化景观

我国56个民族形成了各具特色的民族茶俗。如云南土家族的擂茶、白族的“三道茶”、北方蒙古族传统的奶茶、回族八宝茶、藏族酥油茶和维吾尔族香茶等。

5.茶生产及关联景观

一些产茶企业、茶场或出产茶具地也逐渐成为了茶文化旅游的去处。如八马茶业有限公司、天福茶叶、宜兴丁山镇（紫砂壶）、江西景德镇等地。

二、茶文化旅游面临的问题及机遇

所谓茶文化旅游，也就是通过对茶文化因子的开发利用，将无形的茶文化、历史资源借助建筑、茶具、茶艺、旅游路线等方式可视化，让游客在游览大自然景观的同时，切身感受茶文化的博大精深，领悟茶道，符合大众当今对茶业的消费需求，是适应快节奏都市生活的人寻找“慢生活，慢节奏”享受的最佳选择。茶文化旅游通过“以游代销”的方式，有效促进了茶业、旅游业、茶馆业、茶包装等业态的建设，引导了茶业向第三产业纵深发展，为茶业的发展寻求了一种新模式，是茶业发展的新方向。但伴随着茶文化旅游的发展，一些问题也相继出现，如我国以茶文化为核心吸引力的旅游景区等级普遍不高，唯有雁南飞茶田度假村、天福茶博物院及江苏茶博园达到了国家AAAA级旅游景区的标准。

1.茶文化旅游面临的问题及困境

（1）茶旅游供给与需求不匹配

结构性过剩与结构性短缺并存。一是茶产业产能过剩，茶叶滞销：茶园面积近十年每年新增100万亩；产量每年新增10万吨；出口滞增明显、出口产品结构难以突破，扩大内需刺激行动效果也已出现阶段性滞缓。茶叶只有30%的鲜叶采摘利用，70%在树上自生自灭。成品茶只有30%水溶性成分冲泡饮用，70%的水不溶性成分被废弃。传统饮茶方式只有9%的功能成分被人类所利用，91%被浪费。二是茶旅产品供给不足：我国茶文化旅游资源丰富，具有开展茶文化旅游得天独厚的先天优势，但茶文化旅游的活动内容和形式也仅限于游园采茶、茶品购物、品茶观艺等几个方面，这与我国的茶文化资源优势甚不协调，同时缺乏特色旅游线路及茶旅游产品。

茶旅供给呈低水平、同质化、粗放式。一是经营层次偏低，如限于茶家乐等；二是经营规模化程度不高，小、弱、散、同；三是重生产轻运营，如仍囿于茶生产、加工；四是茶旅景观质量丰度不足；五是配套设施不完善；六是缺乏专业管理团队和规划。

（2）茶旅业态单一，产品创新不足

一是茶旅业态不够丰富：茶旅业在蓬勃发展的今天，同质化严重，丰富程度不高，仅局限于“茶业+旅游业”，没有将更多的茶旅产品与其他行业的产业进行融合；二是茶旅产业融合程度不高：茶旅产业总是单独地以茶或旅游作为营销，茶旅产业的融合度不高，如现存的国家级AAAAA级的雁南飞茶田度假村，虽已经成为了国家旅游景区，但其在旅游业中并不出众，在社会上的美誉度还很欠缺；三是产品创新力度不够：茶旅产品存在同质化严重、供给严重与需求不匹配的现象，大多茶旅产品还是以茶叶为主，具有代表性的、品牌化的茶旅产品很少。

（3）茶旅产品知名度偏低，品牌影响力、竞争力待提升

一是茶叶产品与茶旅产品知名度未形成协同效应：茶旅实为“茶叶+文化+旅游业”的融合，茶旅现今还处于“名誉”的融合，而“实际”上茶旅还是存在分散严重的现象，真正融合的茶旅一体化实体欠缺；二是茶旅品牌影响力低：随着茶业的转型升级，茶旅业态的出现，各种茶企、茶场、茶园纷纷效仿，将茶园向“茶旅”一体化转型，形成大多为大众化的消费市场，缺乏品牌化、小众化、精品化的茶旅品牌；三是茶旅产品市场竞争力低：多元化发展的今天，传统的茶旅业不能满足消费者对产品“高标准、高品质”的需求，存在市场竞争力低的现象。

2.茶旅产业正面临黄金发展机遇期

“十三五”时期，茶文化旅游作为旅游业中新兴的种类，适应了新形势下人民群众的精神追求，能够缓解当下物质与文化发展不均衡的发展矛盾，充分利用好现有的有利条件，推进茶业供给侧结构性改革，突出创新驱动，茶文化旅游有望实现平稳健康发展。

（1）政策机遇：茶旅发展已进入国家战略层面

“一带一路”战略机遇。 随着习近平主席在国家对外交流活动中，多次以中国茶文化作为演讲主题，引起了全世界人民对中国茶文化的兴趣和关注。2016年9月4日在杭州召开的G20峰会，将特色茶菜“龙井虾仁”作为G20峰会的国宴用菜之一，G20峰会文艺节目上演出了《采茶舞曲》，习主席和奥巴马总统共饮龙井茶……必将成为茶叶产业的重要发展机遇。

“十三五”发展机遇。一是旅游业首次纳入国家“十三五”重点专项规划，提出深入贯彻创新、协调、绿色、开放、共享的发展理念，以“改革创新、提质增效”为主题，以推进供给侧结构性改革、“双加双创”为引擎，规范旅游市场，提升旅游质量，拓展和延伸旅游功能，推动旅游业转型升级。二是《全国农村经济发展“十三五”规划》提出深度挖掘农业多种功能，加快构建现代农业经营体系，完善农民创业就业环境，培育壮大农村新产业新业态新模式。三是茶业“十三五”发展规划提出推动茶文化与旅游产业相结合，带动产业发展。深入发掘其茶叶特色农业旅游资源，并与自然风光、民俗风情、历史文化等相结合，将茶文化与茶叶的种植、加工、营销、品饮等各环节紧密联合起来，如开展茶叶采摘体验、茶叶加工体验等等活动，促进生态环境和人文环境的共同发展，取得生态、旅游、经济三重效益，促进茶叶文化与经济互促互进，带动产业发展。

农业供给侧结构改革机遇。2016中央1号文件提出“推进农业供给侧结构性改革”。我国茶业推进供给侧结构性改革，即从提高茶业供给质量出发，改变茶业供给方式，促进茶业向“茶旅一体化”的转型升级，“以游带销”，更好地满足广大人民群众的需要。

（2）旅游业的大发展必将带动茶旅业的发展

2015年全国旅游业对GDP的直接贡献为3.32万亿元，占GDP总量比重为4.9%；综合贡献为7.34万亿元，占GDP总量的10.8%。农业部提出茶旅产业将以每年10%的增长率发展；茶文化旅游已经成为新常态下的经济增长点，在国民经济中占据越来越重要的战略地位。

（3）茶产业的转型升级

茶业“十三五”发展规划提出推动茶文化与旅游产业相结合，带动产业发展。深入发掘其茶叶特色农业旅游资源，并与自然风光、民俗风情、历史文化等相结合，将茶文化与茶叶的种植、加工、营销、品饮等各环节紧密联合起来，如开展茶叶采摘体验、茶叶加工体验等等活动，促进生态环境和人文环境的共同发展，取得生态、旅游、经济三重效益，促进茶叶文化与经济互促互进，带动产业发展。

以科技创新为动力，围绕提质、增效和转型，构建以高效生态茶园建设、规模化标准化加工、资源全价利用、商营模式创新、科技园区建立和文化传播体系设计为一体的产业创新链，实现茶业倍增式发展，促进茶业向二三产业的转型升级。茶园功能从单一加工原料向生产、生态、生活多元化转变；茶叶消费形态从传统的饮茶向吃茶、用茶转变；茶叶加工方式从粗放向精细化、规模化、标准化转变；茶业效益产出模式从数量增长型向质量效益型转变；茶业驱动力从单体向由第三产业带动第一二产业联动转变。

三、供给侧视角下茶旅创新融合，培育新优势

1.加快茶旅供给侧改革，提升供给的质量和效率

（1）因地制宜，统筹规划

因地制宜为原则：根据现有茶园或设施基础，在现有基础上进行改革；统筹规划为手段：以增加收益为目的，以打造国家级茶旅景区为蓝图，聘请专业团队为茶园向茶旅业的转型升级进行系统、科学的规划，优化茶旅产业结构，实现茶旅产业效益。

（2）突出“茶为核”主题，提升茶品质、品味

文化内涵是茶文化旅游的关键，人们进行茶文化旅游的目的主要是体验茶文化的古老意境，溯寻茶文化的古老历史，在此文化氛围中洗涤心灵、陶冶情操。因此，茶文化旅游，必须以茶为中心，深度挖掘茶文化内涵，正确引导游客对茶的理解。我们需要不断推出系列茶文化核心吸引物，将无形的文化、历史资源借助建筑、茶具、茶艺、旅游路线等方式可视化，让游客有直观的视觉感受和真实的切身体验。其次，茶的关联事物众多，宗教、诗书、器皿、歌舞、养生、风俗等等都可引入茶文化底蕴的发掘中来，从而横向拓宽文化发掘面，提升当地茶文化游览价值。例如茶园：紧抓政策，完善基础设施，增加趣味性和参与性；茶馆（楼）：丰富内部茶文化氛围布局，提升茶品质量；茶企：构建清洁化加工体系，增加体验性；茶俗区：创建特色的茶艺表演，吸引更多游客，提升趣味性。

2.强化旅游功能，提升茶旅综合供给质量

（1）提升专业化经营能力

茶旅业不同于其他的旅游业，具有一定的特殊性，必须聘请懂茶的专业团队，对整个茶旅景区的茶文化内涵进行提升、挖掘，并需要专业的营销团队经营。

（2）提升基础设施及配套服务质量

提升茶旅配套服务质量在于配套基础设施的完善，如游客中心、厕所、休憩场所、购物中心、监控中心等配套设施需处处体现“以人为本”。

（3）加大团队培养，提升管理水平

管理层对于一个品牌企业是至关重要的，必须提高管理水平，提升茶旅的综合供给质量。

3.培育新业态，创新新产品，激活新供给

（1）培育新业态，延伸产业链，增强产业规模优势

茶旅业正值爬坡越坎的转型期，面对不同人群对茶旅需求消费的不同，必须以新供给（茶菜、茶家乐、茶艺、茶曲茶舞等）、新需求（吃茶、玩茶、事茶）、新业态（茶家乐、茶餐厅、茶空间、国家级茶景区等不同茶旅新业态），激发新风采。

茶旅与健体：将茶旅与健体业相结合，设计茶旅健体产品，如茶情高尔夫、茶情拓展训练场等，在茶旅的同时，促进健体功能。

茶旅与运动：茶旅联合运动，开展具备“茶旅+运动”特色的主题活动，扩展茶旅业。

茶旅与养生：设计养生形式的茶旅专线，打造“茶与养生”4S店，将茶旅与养老业相结合。

茶旅与影视：将茶与影视相结合，制作具有宣传价值的茶影视作品。如《咱们穿越吧》真人秀节目，穿越古代，利用以前的加工技术加工黑茶，在影视播放的时候既增加收视率又传播了茶文化。

茶旅与教育：自古茶作为学习礼仪的媒介，与婚俗、祭祀等活动共存，因此茶旅也可与教育业相结合，以“游学”的形式，促进“茶旅+教育业”的创新融合。

茶旅与餐饮：运行“吃茶”新概念，将茶鲜叶运用到茶菜中，推出具有当地特色的茶餐饮；或将茶深加工产品茶粉等，制作蛋糕、冰淇淋等食品，融合餐饮增加茶旅地点的吸引力和回头率。

茶旅与生态：将茶旅与生态相结合，构建特色茶道路，营造浓郁茶文化氛围。

茶旅与酒店（如茶餐厅、民宿）：以茶为主题搭建茶主题餐厅、茶主题酒店、茶主题民俗等产业，促进茶旅产业链延伸。

茶家乐：联合种茶、采茶、制茶、品茶、吃茶、用茶理念为一体，发展“茶家乐”新概念。

创建国家级茶旅风景区、国家茶叶公园：在原茶旅园的基础上进行科学合理的规划，将生产区域、生态区域、观光区域、休闲区域、文化区域重新进行规化整合。依托绿水青山、田园风光、古建遗存、乡土文化等资源发展休闲度假、旅游观光、养生养老、创意农业、农耕体验、乡村手工艺等，使“国家茶叶公园”成为繁荣农村、富裕农民的新型支柱产业园区，如“蒙顶山国家茶叶公园”。

通过茶与健体、运动、养老、影视、教育、餐饮、生态、酒店、农家乐等行业交叉融合，让单一的茶旅产业深化为供给茶生活、茶文化、茶体验、茶健康乃至茶家乐增值项目，丰富茶旅形态，让茶园变公园、茶庄成客栈，形成绿色茶区复合型经济链，努力实现茶旅业供给侧与需求侧的协调发展，构建茶旅区（镇、村），促进茶旅产业延伸，培育茶旅产业优势。

（2）创新新产品，满足新需求，提高茶旅经营效益

从食、住、购、娱的角度开发新产品，满足现代消费者对茶旅业的需求。

食：以茶为中心，为游客提供茶菜、茶食品、茶酒、茶保健品等一系列游客不可或缺的产品，或茶粉丝、茶菜半成品等特色旅游产品。

住：茶旅景区配套住宿条件，留住更多游客，吸引更多类型的游客，如入境游游客。以茶为主题，布局浓郁的茶文化氛围，从装修材料、床上用品、洗漱用品均将茶元素嵌入到茶文化酒店中，构建特色茶文化主题酒店。

购：茶旅纪念品是发展茶旅业不可或缺的部分，开发具有本土地域特色的茶旅纪念品更是至关重要。如为游客提供量身定制的茶饼、茶油、茶粉、茶菜半成品等，或是将茶与影视业结合，衍生出可移动装备，在传播茶文化的同时提升茶旅经济效益。

娱：以茶为主题，茶园为基础，开发一系列游客高参与性、体验性、趣味性、可视性、互动性、艺术性的茶旅娱乐设施或活动，如茶与高尔夫或拓展训练场地相融合，增加茶旅景区的娱乐性，或根据本土特色，开发游客参与度高的茶艺表演、茶体验、茶舞、茶影视或茶事（茶诗、茶史、茶联创作竞赛、茶相声）等，增加茶旅的娱乐性，吸引八方来客。

4.加大营销，打造品牌，增强竞争力

（1）注重营销，拓展客源

采用移动互联网营销、节事营销〔如举办具有当地特色的茶旅游节，或承办国家级乃至世界级的茶文化节庆如中国国际茶文化研讨会、国际茶博览交易会、全民饮茶日等活动，或将各地的饮茶习俗（敬茶、擂茶、“三道茶”）、茶与婚礼、斗茶（民间斗茶赛）、茶联、茶艺（“三道茶”、18道茶艺）、茶会（国际无我茶会）、茶宴、祭祀茶/喊茶（御茶园祭祀）等〕、平台营销（如携程网、去哪儿网）、跨界营销（与酒业、服装业、电商等行业进行跨界营销）、公益营销或体验营销等多种营销方式，扩大市场影响力，增大茶旅业在旅游市场的占有率，培育产业优势。

（2）注重品牌，培育市场

以拓展市场为目标，打造品牌为举措，聘请专业团队从基础设施、产品到服务形成品牌意识，推动“抱团发展”，建立现代茶旅集团，打造国际高端品牌，将茶旅推向世界。

（3）注重品质，提升竞争力

培养一流的茶旅品牌，通过扩大企业产业链的横向和纵向发展提高企业的竞争力，也就是企业的蓝海战略，发展新的市场。提高服务品质首先要提高产品的质量和品种，并且提高服务人员的水平，包括对企业产品和文化的理解，对客户的礼貌态度，良好的销售环境，正确的着装等；或通过提供精品路线引游客入茶乡，让本土品牌在目标受众中“出名”，在销售中熟练为消费者“出谋”，让茶乡本土好茶在顾客心中“落地”，为本土企业规模壮大夯实基础，提升市场竞争力。

四、结 语

中国是文明古国，是礼仪之邦，又是茶的原产地和茶文化发祥地，茶陪伴中华民族走过5000年的历程。十八大提出“生态文明建设”，与经济建设、政治建设、文化建设、社会建设形成五位一体，把生态文明建设摆在了总体布局的高度。建设生态文明的今天，发挥茶和茶文化的生态功能，实现茶产业、旅游开发与环境保护的良性互动，促进茶产业的可持续、跨越式发展意义重大。

2017江苏农林职业技术学院科技项目，项目编号：2017kj34。