浅析如何以电商推动茶香特色小镇打造

张留斌 戴曲文 徐 飞

（江苏省常州市金坛区薛埠镇农业综合服务站，213245）

浅析如何以电商推动茶香特色小镇打造

张留斌 戴曲文 徐 飞

（江苏省常州市金坛区薛埠镇农业综合服务站，213245）

一、茶叶生产现状

薛埠镇现有茶叶种植面积5.2万亩，开采茶园面积4.12万亩，为江苏省最大茶叶生产镇，每年生产名优茶“金坛雀舌”“茅山青锋”1000吨，加上红茶、毛峰、茶粉等其他茶产品年产量共3000吨，总产值3亿元。全镇涉及茶叶种植的行政村20个，以及方麓茶场、茅麓茶场、茅东林场3个场圃，现有茶农3654户，其中有10亩以上茶园的茶农228户，规模茶叶企业24家，茶叶合作社15家。区级以上农业龙头企业12家，占全镇农业龙头企业42.86%。2014年，薛埠镇被认定为“中国名茶之乡”，同年规划建设“常州市级现代茶叶产业园区”。2015年创成长三角“茶香文化体验之旅”示范点。2017年荣获“茶香特色小镇”“农产品电子商务示范镇”称号。

1.注重茶叶品牌建设

全镇现有16只茶产品通过了无公害农产品认证，17只茶产品通过了绿色食品认证，11只茶产品通过了有机认证，30家茶企通过了SC认证，7家茶企通过了ISO9000质量体系认证。制定了茶叶江苏省地方标准6个，常州市地方标准4个，建设鑫品茶业、茅山青锋集团2个省级标准化示范区。培育“金坛雀舌”“茅山青锋”两大区域公用品牌，其中“金坛雀舌”获得了品牌地理标志认证。共注册“鑫品”“金鹿”等茶叶商标32个。近3年，各企业生产的茶叶在“中茶杯”、“陆羽杯”等名优茶评比中获奖20余次，涌现“鑫品”“金鹿”“百园春”“天壶”“秦汉相府”等一批知名商标，其中“金鹿”、“鑫品”“百园春”“天壶”荣获江苏省著名商标称号。

2.注重提升科技含量

各茶叶企业与中国农业科学院茶叶研究所、南京农业大学、江南大学、南京农机化研究所、江苏省农业科学院等科研院所建立紧密合作，引进“安吉白茶”、“黄金玉”等新品种，运用推广茶叶清洁化生产、茶叶生产全程机械化等技术。依托江苏鑫品茶业有限公司省级龙头企业科研平台先后建成“常州市茶业工程技术研究中心”“江苏省超微茶粉及茶食品工程技术研究中心”“常州市现代农业科学院茶业研究所”和国家茶叶产业技术体系“常州综合试验站”，研发出超微茶粉、低咖啡因绿茶、γ-氨基丁酸绿茶等新产品。

3.注重龙头示范带动

全镇茶企中现有江苏鑫品茶业有限公司1家省级农业龙头企业，江苏茅山青锋茶叶有限公司等3家常州市级农业龙头企业，常州市露源生态茶业有限公司等8家金坛区级农业龙头企业。江苏鑫品茶业有限公司牵头成立了“金坛区鑫品茶业技术协会”，现已发展会员650余户，依托协会与合作社平台，通过订单式农业，保证茶农收入基础上，实现“二次分配”。2016年本地茶农依托与龙头企业合作，户均增收达6500元。

4.注重市场营销推广

薛埠镇现已建成茅麓茶叶市场、花山茶叶市场、江南茶都3个大型茶叶市场，开设门店250余家，年销售额达1.2亿元。自2012年起，连续举办了3届“全民饮茶日”“金坛雀舌茶道会”，以及“茶与健康·论道金坛”论坛、中国茶叶学会茶叶科技示范基地创新驱动交流会。组织茶企多次参加“中国国际茶叶博览会”“中国国际农产品交易会”“江苏名茶展”等活动，积极向外推介金坛名优茶。

二、茶叶电子商务发展情况

茶叶电商年销售额1.2亿元，占全镇农产品电商销售额的65%，占全镇茶叶销售额的40%。有300余家（户）茶企及茶农涉及网络销售，占茶叶销售商家数量的70%，但其中90%是通过微信平台销售茶叶，仅有12家开设了微店，绝大部分是通过朋友圈发布信息开展销售，主要为“熟人经济”。仅有11家茶企在综合电商平台上开设网店，其中仅江苏鑫品茶叶有限公司1家茶企在阿里巴巴B2B平台上销售，麓雨1家茶企在京东销售，福地春、麓雨2家茶企开设了天猫旗舰店，仅2位茶农开设淘宝店铺。

通过农产品电子商务示范镇及示范企业建设，现有6家常州市农产品电子商务示范企业，其中茶叶电商龙头常州市金坛麓雨茶业有限公司2016年线上销售额为318万元。

从网购数据来看，茶叶作为线上销售额最大的农产品，具备发展电商的巨大潜力。无茶不电商，目前茶叶电商正进入井喷式发展阶段，而薛埠镇虽有部分茶企及茶农开展了电商销售，但绝大部分还是停留在初级阶段，在几大综合平台上开展电商的数量少、效益差，通过对茶企负责人及茶农的交谈发现，制约茶叶电商发展的几大因素为：

一是人才制约。在此次走访调查中，很多企业和种植大户普遍流露出网络销售的意愿，但苦于自己不太了解，又找不到专业人才，所以不敢去碰电商。也有一些商家尝试在淘宝上开设网店，但店铺运营、后期维护、营销推广方面缺乏专业人才管理，往往电商之路不了了之。茶叶电商所需人才，既需具备电商专业技能，又要求对茶叶知识有一定的了解，人才瓶颈成为茶叶电商发展的关键问题之一。

二是平台制约。从现有茶叶线上市场分布来看，目前茶叶电商的主战场为淘宝，但淘宝又以中低端茶产品为主，与外地茶相比，本地茶叶价格不占优势。走访中有商家反映，通过参加淘宝优惠活动提升销量的行为并不能提高产品销售额，朋友圈年销售30余万元，而在淘宝上年销售额仅1.5万元，形成鲜明对比。

三是物流制约。网络购物早已融入了人们的生活，但仅限于交通便利的城市地区，在地域广阔的农村，物流并没有想象中的便利。虽然顺丰、申通、中通等物流公司已经进驻该镇，但收发货物需要到薛埠、罗村、茅麓等集镇网点进行，物流服务并没有深入到村，一些有发展电商想法的茶农并不能享受到足不出户的物流服务。农产品的特殊属性决定了电商必须是“先物流，后电商”，在一些高温天气下，茶叶等农产品极易变质，对物流配送有着更严苛的要求，显然目前物流建设现状并不能满足农产品电商发展需求。

三、抓住电商机遇做足“茶”文章

发展“互联网+”现代农业，是提高农业发展质量和效益，促进农民增收的重大举措。只有紧跟时代脚步，紧抓发展大势，紧扣电商主题，才能不被市场淘汰，做大做强茶产业。

1.加大品牌建设力度

品牌化是茶叶电商未来发展趋势。品牌建设既包括“金坛雀舌”“茅山青锋”公用品牌建设，也包括企业的自主品牌。现有的两大公用品牌，与西湖龙井等名茶品牌还有不少差距，公用品牌的营销推广需要当地政府和行业的大力推动。参考之前的“名特优农产品·金坛雀舌·南京行”活动，可以考虑在常州地区举办“金坛雀舌茶道会”，甚至前往北京、上海等一线城市举办，让更多的消费者了解。要善于“讲故事”，将茅山道家文化与茶道紧密结合起来，打造独具特色的金坛茶叶品牌。另一方面，企业自身的品牌建设也尤为重要。近两年茶叶网络销售数据显示，一些线下著名的茶叶品牌线上流量大幅增加，而纯以低价策略拼流量的线上茶叶店则消失了一半。企业发展要找准定位，在严格把控茶叶质量的同时，凸显特色，实现差异化营销。企业品牌建设除了扩大知名度，更需要重视品牌的美誉度和消费者的忠诚度，以过硬的茶叶品质立足市场，避免过度包装、炒作等现象。

2.加大电商人才培训

目前举办的一些课程讲座、赴外观摩等电商培训，虽然能起到一定效果，但对于真正想做电商的茶企来说，远远不能满足自身人才需求。发展茶叶电商需要同时具备网络营销与茶叶知识的复合型人才，单靠企业招聘很难满足大量的人才需求，更需注重政府引导，建立人才培育机制。政府可以充分利用现有的产学研平台，或者与专业营销团队对接，选派企业人员或者茶农进行专业系统学习，强化电子商务技能水准，更重要的是融合茶文化知识，培养互联网创新思维。对已经开展茶叶电商的企业，定期开展交流学习，邀请专业人才答疑解惑，相互学习借鉴，少走弯路。

3.加大电商基础建设

早在2016年阿里巴巴云栖大会上，马云指出，“电子商务”这个词将会消失，不是说不存在电商了，而恰恰相反，互联网将不再是个新鲜话题，而是基础设施了。茶叶电商发展，要加大产地预冷、集货、分级、包装、仓储、物流等配套基础设施建设。当前正在推进的信息进村入户—益农信息社工程为茶叶电商的普及提供了很好的契机，依托益农信息社的建设，可以建立镇、村两级电商综合服务中心，为茶叶乃至农产品提供销售平台。政府需要加大投入，帮茶农解决物流配送的“最后一公里”，探索与物流快递公司合作创新机制，解决物流集镇到村的问题。

4.创新市场营销思维

发展茶叶电商，除了拓展淘宝、京东等传统的综合电商平台，现在发展趋势良好的几大垂直茶叶电商平台已经给出了出路，像高端茶与文化结合的茶语网，线下线上结合的醉品商城，做中端平价茶的茶七网，都是茶叶企业拓展电商市场的良好平台。茶叶电商发展，离不开创新。不能仅仅着眼于线上销售，要将线上销售与线下体验紧密结合，以茶客、俱乐部、会员形式加大宣传，在主要城市、重点景区寻找合作伙伴，设立实体体验店，实现线上下单、线下体验。企业可以组织茶叶品饮推荐会，与消费者深入交流，获得消费者对品牌的认可。要善于运用新媒体，通过微信公众号、微博等形式与消费者之间进行有效互动。

当前茶叶电商正进入井喷式发展阶段，要紧抓“互联网+”发展机遇，以政策扶持为背景，以人才梯队为保障，以质量保证为根本，以文化融合为创新，将金坛茶叶推向电商市场，打造独具魅力的茶香特色小镇。