企鹅影视自制之路如何铺设？

康荦

精品网剧新标杆 企鹅影视成网剧品质保证

当下全民热捧的《鬼吹灯之精绝古城》（以下简称《精绝古城》）由企鹅影视、梦想者电影、正午阳光联合出品，改编自天下霸唱同名小说的年度超级网剧《精绝古城》2016年12月19日晚上8点在腾讯视频全网独播。开播当晚便点击破亿，荣登微博热搜榜；上映15天，累计播放量高达11.9亿；截至2017年1月5日，已有36357人在豆瓣上对《精绝古城》进行评价，平均分8.5的高分也刷新了该类影视作品的新数据。

“这部戏是迄今为止篇幅最短，拍摄周期最长的一部戏，每一场、每一集、每一画幅、每个镜头，历历在目。”老干部靳东都忍不住在微博“炫苦”。一部品质大剧的推出往往相伴随的是高投入与较长的制作周期。

早在2015年，企鹅影视成立之初就一举拿下天下霸唱《鬼吹灯》原著小说全部两部8本的网络改编权，并为这部顶级大IP配备了“最顶级的制作团队、最顶级的明星，以及最优质的资源”。剧中不仅还原关东军地下要塞等原著情节；在道具方面，剧组更是走写实路线，为猪脸蝙蝠、霸王蝾螈等剧中的神奇生物做了大量真实道具，剧中的红犼是由身高2米36的篮球运动员孙明明全身贴倒模装扮而成。制片人侯鸿亮称要还原小说中的重点场景，美术工作量巨大。所有的壁画都是按手绘稿原比例放大再通过上墙做残破剥落效果，设计时都经过了仔细考证。

如此精心布局，打磨，加上上线后的各项播放指数和观众口碑，可以确定的是《精绝古城》将会成为精品网剧新标杆，而被《精绝古城》“养刁”了观剧口味的用户恐怕很难对粗制滥造、毫无新意的剧集产生点击的欲望了。通过《精绝古城》等优质作品，企鹅影视一次次提升了用户对网剧的期待值，积累了极好的口碑。

金字塔形态精品策略+全平台运营才是企鹅影视的套路

回望2016年，在影视行业，好像是观众话语权疯狂觉醒的年份，不管是网大网剧还是传统的影视剧，无论是怎样的导演、演员或团队参与，拿不出诚意和精品，观众一概不买账，那些空洞乏味、无视观众智商的影视剧几乎一致招到观众厌弃。得用户者得天下，面对日益挑剔的用户，最保险的套路便是诚意和精品。

成立于2015年9月11日的企鹅影视从年纪来看，绝对是行业里的新生力量，但是在推出精品网剧的策略和节奏上却像个“老司机”。作为腾讯视频的“内容生产厂房”，企鹅影视力图构建“头部爆款+腰部微爆款”的金字塔形态。所谓头部爆款，就是用大IP加大制作打造金字塔尖，引起大众瞩目，但像《精绝古城》这样各方面都顶配的剧集并不是可短期大量复制的类型；这就需要腰部微爆款，来巩固金字塔的腰身，满足观众的多元观剧需求，而企鹅影视发力“细分市场，成本较小，性价比更高，但绝不粗制滥造”的“腰部微爆款”，仍然坚持精品战略。目前，企鹅影视拥有超过37个重磅IP自制项目，实现了古装、玄幻、谍战、科幻、探险等多种题材类型的全面覆盖。

一部精品网剧的产生，仅有精品内容是不够的，还需要协同发挥市场推广和平台运营效能。这便是企鹅影视和腾讯视频的天然优势。背靠腾讯大平台，依托腾讯系的微信、QQ、以及双端触达的腾讯新闻、天天快报等渠道支撑，企鹅影视和腾讯视频通过创新的内容营销推广模式，打造更多热门事件、热议话题和网络热词，让用户真正“玩”起来，使剧赢得关注和口碑，也进一步提高影响力和占有率，在为用户提供更多元精品剧集的同时，为用户提供更个性化的服务和更贴心的互动体验，最终实现爆款的输出。

2016年初，明星励志剧《重生之名流巨星》上线，成为2016年第一部播放量超过20亿的精品网剧，新晋小鲜肉马可和徐海乔随着剧集热播人气飙升；各家视频平台鏖战2016年暑期档的关键时点，腾讯视频推出“奇幻季”，奇幻偶像剧《九州天空城》成为主打剧集之一，关晓彤、张若昀等新生代演员的热度也随着剧集的热播水涨船高，“妖艳贱货”、“腾讯爸爸”、“尊贵的会员”等多个网络热词，仅在微博平台的互动量和话题讨论量就突破150亿；2016年10月24日，王凯和王子文领衔主演、根据丁墨同名小说改编、朱朱编剧、张开宙执导、侯鸿亮和方芳担任制片人的网剧《如果蜗牛有爱情》开播，上映71天，播放量达21亿，期间与其相关的话题多次登上微博热搜榜，豆瓣评分高达7.5，引发了广大观众的强烈共鸣，甚至受到了公安行业蓝V账号的支持，《如果蜗牛有爱情》的热播让优秀的网生内容开始告别传统网剧的套路，在弘扬社会正能量方面取得了不俗表现。除了目前正在播出的《精绝古城》，2016年，企鹅影视出品的《重生之名流巨星》、《如果蜗牛有爱情》等剧集的播放量都超过了20亿。

网剧发展的下一幕：发力自制和精品为王

从2014年开始的网剧自制元年，历经两年的发展，网剧如今发生了翻天覆地的变化。《2016年腾讯娱乐白皮书》显示，2016年全网共上线网剧184部，产量较去年减少106部。但在网剧总量中，视频网站自制剧79部，达到一半以上，并有4部自制剧登上一线卫视；独播网剧最高播放量达到百亿次量级，而破20亿次播放量的网剧则达到6部。随着用户的付费意愿空前高涨，网生内容被视为视频平台未来盈利的支柱。比如，网剧可以有效缓解高额版权成本投入压力，并形成平台气质，实现差异化竞争；更有利于视频平台控制成本，掌握播出节奏，改变拍摄方式，为用户提供更多元的精品内容以及更个性化的体验和服务，由此通过内容黏住用户。

可以说《精绝古城》为2016年的网剧市场画上一个漂亮的终止符，也揭开了2017年网剧市场的精品大幕。在用户至上的时代，用户的需求将倒逼行业集体求索，推动网剧精品化发展。当用户普遍选择观看精品网剧的时候，谁家精品网剧多（剧集多、类型多）谁才能赢得更多用户以及更高的用户黏性。这才是企鹅影视的终极目的。

此外，高速发展的网剧行业吸引了众多传统电视剧金牌团队加入，使得自制剧品质也越来越精良，《精绝古城》、《如果蜗牛有爱情》等剧集便是企鹅影视与正午阳光等传统制作团队的合作成果。

腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀在2016年第四届中国网络视听大会表示，“2017年，我们将继续加大自制内容投入，积极布局产业上游，主要有电视剧、电影、综艺、动漫。这四大品类里面我们会继续投入更多力量去自制，预计2017年我们在自制内容上的投入将会是2016年的9倍。”