物流服务质量对电商平台品牌忠诚的影响研究

杜 军，马 慧

(天津大学 管理与经济学部，天津 300072)

物流服务质量对电商平台品牌忠诚的影响研究

杜 军，马 慧

(天津大学 管理与经济学部，天津 300072)

结合电子商务行业特点，从过程质量和结果质量的角度出发，构建物流服务质量影响电商平台品牌忠诚的理论模型，采用结构方程模型方法展开实证研究。结果表明物流服务过程质量和物流服务结果质量通过提升消费者满意度和品牌信任，正向影响消费者对电商平台的品牌忠诚，物流服务过程质量对物流服务结果质量具有显著的积极作用，且仅能通过结果质量对消费者满意度产生影响。研究结果可为电商平台改善物流服务质量、提升品牌竞争力提供参考。

电商平台；物流服务；过程质量；物流服务结果质量；消费者满意度；品牌信任；品牌忠诚

随着电子商务模式的快速普及，电商企业针对消费者和市场份额展开激烈竞争，这种竞争的核心是品牌竞争。然而，消费者在面对众多电商品牌时，其消费行为的不稳定性使电商平台难以获得消费者的品牌忠诚。对于企业而言，与客户发展长期关系是其生存及发展的决定性因素[1]。因此，如何创造和提升品牌忠诚成为目前电子商务领域的热点议题。以往研究认为，网站特性、品牌形象、网络社区及消费者对电商品牌的满意、信任等因素均能对电商平台品牌忠诚产生直接或间接的影响[2-4]。网络实际交易中，消费者的购买决策同样受到电商平台物流服务质量的影响，譬如平台收取运费的合理性、电商物流信息的更新速度、订单配送的准确度和时效性，以及平台处理订单差异的能力等。近年来，京东商城、当当网等国内电子商务平台意识到物流服务对品牌发展的重要性，纷纷自建物流以实现销售、配送服务的一体化，物流服务作为企业整体服务的关键构成，对客户忠诚具有显著的积极作用[5]。然而，基于物流服务质量的电商平台品牌忠诚问题在学术界尚处于初探时期，缺乏实证研究的支持，对实现其影响的作用机制还需进行更深入的探讨。

笔者以电子商务环境为研究背景，从过程质量和结果质量角度对物流服务质量进行划分，并对电商平台如何通过物流服务质量积累消费者满意度，提升品牌信任，进而创造品牌忠诚进行研究。以期揭示物流服务质量影响电商平台品牌忠诚的内在机理，并在丰富品牌忠诚的理论研究同时为电商企业提供客户保留的策略支持。

1 理论分析与研究假设

1.1 物流服务过程质量和物流服务结果质量关系

在早期有关服务质量的研究中,一些学者认为在综合模型中对过程和结果服务质量的分离，是了解顾客对服务质量感知如何形成的重要一步，其中结果质量专注于服务是否提供了承诺的核心利益或结果，而过程质量则专注于服务流程[6]。在物流服务质量领域中，一些学者认可并借鉴这种过程、结果一分为二的概念，建立了更为全面的物流服务质量评价模型，并探讨了物流服务过程和结果质量间的相互关系。BIENSTOCK等的研究显示消费者对物流服务结果质量的感知来源于其对过程质量的评价，认为要让客户对物流服务的结果质量产生积极感知，那么供应商必须确保人员联系质量、信息质量、订购程序质量和差异处理质量(即过程质量)都处于最佳管理状态[7]。由此可知，顾客对物流过程质量的评价会影响其对物流结果质量的感知，一个良好的结果体验将基于一个积极的过程评价。因此，提出如下假设:

H1 物流服务过程质量对物流服务结果质量有显著的正面影响。

1.2 物流服务质量和消费者满意度关系

所谓消费者满意是指顾客根据以往消费经验所形成的购前预期与消费过程中的实际感知对比后所产生的情感状态。在电子商务环境中，消费者购买产品或服务后的满意评价与电商平台的物流服务质量息息相关。高效、可靠和准确的物流服务可以使顾客获得愉悦的网络消费体验，从而显著提高顾客在实际交易中的价值感知，实现消费者对在线平台的满意积累。学术研究领域中，物流服务质量的优劣常被用来测评消费者满意度[8]。MENTZER等基于客户视角构建了包含9个维度的物流服务质量模型，研究了各维度在不同细分市场上对消费者满意度的影响，结果显示物流服务的过程质量维度均直接或间接地影响消费者满意度，其中间接影响是通过物流服务的结果质量维度产生的[9]。谢佩洪等运用结构方程建模的方法对电子商务环境下B2C 顾客满意度的影响因素进行了研究，发现物流配送可对顾客满意产生显著的正面影响，且影响程度仅次于交易能力[10]。因此，提出如下假设:

H2 物流服务过程质量对消费者满意度有显著的正面影响。

H3 物流服务结果质量对消费者满意度有显著的正面影响。

1.3 物流服务质量和品牌信任关系

从客户视角看，信任在消费者对特定品牌产生差异化感知和选择偏好过程中发挥着至关重要的作用。如果信任存在缺失将导致消费者与电商企业的交易始终停留在需求阶段，网络销售平台所需的客户资源将难以得到积累壮大[11]。在实际消费中，虚拟网络平台因存在空间距离远、产品服务不可视等特征使得消费者更易感知网络交易风险的存在，从而导致其对电商品牌的信任难以建立。然而物流服务作为连接电商平台与消费者的唯一途径，其完善的运作体系以及良好的服务质量可有效降低这种风险感知，进而提升消费者的品牌信任。以往研究显示物流服务质量对消费者满意度和信任存在显著的正向影响。吴金南等在研究物流服务质量对在线顾客忠诚的影响机理时发现，在线零售商的物流服务质量会显著影响消费者对购物网站的信任，并通过提升信任程度促使在线购物消费者形成网络忠诚行为[12]。因此，提出如下假设:

H4 物流服务过程质量对品牌信任有显著的正面影响。

H5 物流服务结果质量对品牌信任有显著的正面影响。

1.4 消费者满意度和品牌信任关系

电子商务环境中，消费者对平台交易结果的满意意味着其对产品或服务的实际感知超出了预期，并对企业满足自身消费需求的能力有了更深入的认知和评价，这种总体满意可促使消费者更倾向于信任和依赖该电商品牌。在学术研究领域，许多学者验证了消费者满意度对信任的正面影响。BENNETT等认为满意的消费经验能够促进信任的产生，即过往的满意积累到一定水平时可形成信任[13]。从理论上讲，消费者购买和使用产品服务的过程是建立品牌关系的主要途径，也是建立品牌信任的重要方式，在对产品及服务的接触中，满意与否应该是消费者最为直观的感受。因此，可认为消费者根据以往消费体验对品牌所形成的总体满意是建立品牌信任的根源。因此，提出如下假设:

H6 消费者满意度对品牌信任有显著的正面影响。

1.5 消费者满意度和品牌忠诚关系

现代商业营销环境中，品牌代表着企业在行业领域内区别于其他竞争对手的特征标识。消费者对网购交易结果的满意累积到一定水平时，会对特定品牌产生意向倾向及选择偏好，形成品牌忠诚。通过文献回顾，大量的实证研究结果表明消费者满意度对品牌忠诚存在显著的正向作用。徐彪等结合承诺机制对顾客满意、顾客信任、顾客承诺与品牌忠诚度之间相互关系进行了探讨，认为顾客满意可降低顾客对品牌的感知风险，并且使其产生愉悦的心情或情感，从而强化顾客的购买决策，最终导致品牌忠诚[14]。因此，提出如下假设:

H7 消费者满意度对品牌忠诚有显著的正面影响。

1.6 品牌信任和品牌忠诚关系

品牌信任常常被认为是品牌忠诚的重要前置因素。在DELGADO-BALLESTER等的研究模型中，品牌信任在消费者满意和品牌忠诚之间起完全中介效用，指出两者对品牌忠诚的影响中品牌信任发挥的作用更大[15]。随着学术界对品牌忠诚问题的日益关注，一些学者通过深入研究验证了伴随时间的推移以及市场的不断成熟，不同驱动因素对忠诚的作用存在着显著的变化[16]。望海军从动态形成视角出发分析了品牌情感和品牌信任对品牌忠诚形成过程的影响，发现品牌情感对品牌忠诚的影响程度会随着时间或消费者经验的增加而逐渐降低，同时品牌信任对品牌忠诚的影响程度则会随之增强[17]。因此，提出如下假设:

H8 品牌信任对品牌忠诚有显著的正面影响。

根据上述关系假设与相关的构念形成的理论模型如图1所示。

图1 物流服务质量对电商平台品牌忠诚影响的理论模型

2 研究设计

2.1 变量测度

结合国外相关研究和国内电子商务环境现状进行变量的定义与测量，其中物流服务过程质量包含人员接触质量、信息质量、价格及差异处理4个维度，各维度测项主要来自文献[9]设计的量表，其中价格维度的测项借鉴文献[18]的研究结果；物流服务结果质量包含可得性、订单准确度、及时性、订单状态4个维度，各维度测项主要借鉴文献[9]和文献[19]的研究结论；消费者满意度的测项来自文献[20]的研究；品牌信任的测项借鉴了文献[21]的测量量表；品牌忠诚的测项借鉴了文献[22]的测量量表。上述变量测度均采用西方成熟的研究量表，并通过Likert 7级量表进行测量。

2.2 数据收集

采用问卷调查的方式进行数据收集，共发放调查问卷385份，其中回收327份，回收率为85%。由于问卷针对以自营物流为主要物流运作模式的电子商务平台展开调查，将具备一定购买能力的职场人士作为数据收集的主要对象，因此数据质量相对较好，样本量大于估计参数的5倍，符合文献[23]中结构方程模型分析的要求。调查结果显示，样本中男性占比为47.7%，女性占比为52.3%；网购的主力人群年龄分布在25～40岁之间，占比为68.2%；其中公司职员、专业技术人员、公务员占比较大，分别为36.7%、22.0%、16.8%；月可支配收入主要在6 000～10 000元之间，占比为63.6%；平均网购经历为4～6年；主要使用的交易平台有京东商城、当当网和唯品会，所购商品主要为电子数码产品类(32.1%)，服装、鞋帽类(30.7%)，美容化妆类产品(16.3%)，影像书刊类(12.9%)，其他(8.0%)。

3 模型实证结果

3.1 信度与效度分析

采用SPSS软件对量表进行信度和效度检验，软件运行结果如表1所示，各变量Cronbachα值均大于0.7，所有测项的标准化因子载荷系数均大于0.5，各变量的组合信度均高于0.7，说明该测量模型具有良好的信度。由于量表是在已有的相关研究结果基础上开发所得，因此具有较好的内容效度。在对测量模型进行结构效度检验时，通常检验其收敛效度和判别效度，收敛效度通常用平均方差抽取量AVE来表示，表1中各变量的AVE均大于其判断标准0.5，说明量表具有较好的收敛效度。对于判别效度，可通过构建变量间相关性矩阵进行验证。如表2所示为变量相关性矩阵，可以看出各变量间相关系数在0.300～0.750之间，并且通过了显著性检验，对角线上的AVE平方根值均大于所有对应行与列相关系数，说明量表的判别效度也较好。

表1 信度效度分析表

3.2 结构方程分析

采用Amos21.0对理论模型的关系假设进行验证，结构方程模型输出结果如图2所示，模型拟合指标估计值与参考标准如表3所示，其中CFI、NFI、RFI、IFI、GFI拟合指标均大于参考标准0.900，AGFI虽未达到标准值但其差异在可接受范围内，χ2/(df)和RMSEA拟合指数都在可接受

表2 变量相关性矩阵

注:对角线数值为AVE的平方根；**p<0.01;*p<0.05

标准范围，说明结构模型的总体拟合效果较好，符合假设要求。结构方程模型估计和假设检验结果如表4所示，结果显示除假设H2和假设H5不被支持外，其余各假设均得到了数据模型的支持，通过了检验。

图2 结构方程模型输出结果

表3 结构方程模型拟合指标

4 结论

笔者基于客户视角，从过程质量和结果质量的角度出发，研究了物流服务质量对电子商务平台品牌忠诚的影响。结果显示，物流服务过程质量对物流服务结果质量具有显著的正向影响，并且仅通过物流服务结果质量这一中介变量对消费者满意度产生作用。物流服务过程质量对品牌信任存在显著的积极作用，而物流服务结果质量仅能通过提升消费者满意度对品牌信任产生正面影响。消费者满意度、品牌信任与品牌忠诚之间均存在显著的正相关关系，其中品牌信任的相关性更为显著，而消费者满意度则更多地通过品牌信任的中介效应来影响品牌忠诚的形成。

表4 模型路径系数与假设验证

注：***p<0.001

笔者研究有助于我国电商企业理解物流服务对消费者品牌忠诚的重要影响，同时电商企业也可据此针对企业现状制定改进物流服务质量的策略，以实现客户保留，具体策略如下：①应重视物流服务过程质量和物流服务结果质量的相互协调，通过优化物流过程环节质量来提升消费者对产品供应的稳定性、订单配送的准确性、配送方式的高效性及产品交付的完整性等物流服务结果质量的感知评价，进而提升消费者的总体满意度。②在保持消费者总体满意度上升的同时进一步加强物流服务过程的标准化程度，应针对联系人员的服务质量、物流信息的更新速度、运费的合理性以及对订单差异的纠正处理等方面进行质量把控，为消费者创造一个良好的过程体验，这对消费者建立品牌信任的作用不可小觑。③消费者满意度和品牌信任的积累促使企业获得品牌忠诚的同时，应进一步完善自身品牌建设，提高企业综合实力，从而实现企业客户资源的长期稳固。

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DU Jun:Assoc. Prof.; Department of Management and Economics, Tianjin University,Tianjin 300072, China.

The Effects of Logistics Service Quality on Brand Loyalty of the E-commerce Platform

DUJun,MAHui

Combining the characters of the e-commerce industry, a theoretical model from the angle of process quality and outcome quality was constructed, the model demonstrates how the brand loyalty of the e-commerce platform reacts to logistics service quality. Structural equation modeling method was applied to this model to conduct an empirical study. The results show that logistics service process quality and logistics service outcome quality have positive effects on consumers' brand loyalty to the e-commerce platform by enhancing consumer satisfaction and brand trust. Logistics service process quality has a significant positive effect on logistics service outcome quality, and only affects the consumer satisfaction through the outcome quality. The results provide effective strategies to improve logistics service quality in order to enhance the brand competitiveness of the e-commerce platform.

e-commerce platform；logistics service; process quality；outcome quality；consumer satisfaction；brand trust；brand loyalty

2095-3852(2016)06-0712-06

A

2016-07-01.

天津市哲学社会科学研究规划基金项目(TJGL13-016).

F250；F253.3

10.3963/j.issn.2095-3852.2016.06.015

收稿日期：杜军(1972-)，男，山东青岛人，天津大学管理与经济学部副教授.