消费者视角下的农产品电子商务研究

刘迎　程雨　秦茂　曾德灼

摘要：现如今，电子商务发展迅速，其经济模式已经渗透入人们日常生产生活和各个行业之中，而农产品电子商务因在实际运营中的复杂性使其发展较为缓慢。本文将从洪湖地区消费者视角下出发，分析影响消费者购买意愿的因素，为解决农产品电子商务发展中的实际难题提供建议，提升消费者购买意愿，扩大农产品电子商务消费人群，从而推动农产品电子商务进一步发展。

关键词：消费者农产品电子商务

随着电子商务的快速发展，以网购为核心的电商交易形式也越来越社会化，消费者对产品的需求也越趋多样化。特色农产品作为绿色食品，符合人们的绿色消费观念，而且其价格低，品种多，在网络平台购物中越来越得到消费者的青睐。至2014年12月，阿里平台上经营农产品的卖家数量为76.21万个，全年完成农产品销售额483.02亿元，而且每年保持16%以上的速度增长。农产品电子商务的发展在强大消费力的驱动下，具有极其广阔的市场发展潜力。

一、从消费者角度看农产品电子商务形成的原因分析

（）价格低廉

对于农产品电商来说，市场份额是影响价格的重要因素，大量的农产品销售能够产生规模效应和溢出效应，进而降低了农产品的固定成本，为农产品电商提供价格优势。相较于传统农产品零售市场，价格上的优势吸引了一定量的消费者选择网上购买农产品。

（二）购物方便快捷

网络购物可以让消费者足不出户，只需在电脑前或者拿部智能手机就能在网上选购自己需要的产品，能够突破传统购物方式所带来的时空限制，大大节省人们的时空成本，给消费者带来了极大的便利，并且能够充分吸引工作繁忙不愿浪费时间在实体店购物的人并转化为网购用户。

（三）品种丰富

特色农产品种类丰富，但都具有很强的地域限制。农产品电子商务能突破特色农产品分布的空间限制，消费者只需打开购物网站，在搜索框里输入想购买的商品，就会出现琳琅满目的商品信息，“没有买不到，只有想不到”，农产品电商能满足消费者对各地特色农产品的购买需求。

二、消费者对电子商务农产品的购买意愿分析——以洪湖地区为例

（一）洪湖地区农产品电子商务背景介绍

仅以洪湖地区为例，洪湖市以其特殊的地理环境，水生农产品资源十分丰富，其特色水生蔬菜等农产品，品种多、产量高、品质优良。其中莲子、生鲜莲藕、菱角等农产品年产量达上万吨。十几家涉农加工企业及300多家涉农淘宝商户

起构成了洪湖市农产品电商化发展平台的基础，年销售干莲子、生鲜莲藕、菱角及藕带、藕粉等各种加工性的特色农产品几千吨，创造上亿元的产值，不仅为电商消费者提供了大量的特色农产品资源，而且也促进了农民收入的提高。

根据阿里研究院资料显示：2014年，洪湖市网网络零售额居全荆州之首，达5.08亿元，占洪湖市社会消费品零售总额的5.4%；洪湖电子商务发展指数为6.26，在荆州市位列第2位，在全省排第24位。同年，洪湖市6家主体快递企业完成收件量和派件量分别为120万件和414万件，相比2013年分别增长15%和21%。从业人数由2013年底的450人增加至2014年底的620人，增长38%。电子商务产业发展之迅猛，消费者网购能力的增强，我们可以从衔接生产与消费的中间环节——快递物流行业的相关数据中窥见斑。

（二）消费者视角下的购买意愿分析

（1）产品质量：随着经济收入水平的上升和消费者对产品质量忧患意识的增强，消费者对农产品的质量服务有了更高的要求。由于网购具有经济形态的虚拟性，以致假冒伪劣商品具有定的存在空间，消费者对产品质量问题尤为关切。根据洪湖市电商发展调研报告，产品质量在消费者购买意愿中占很大比重。消费者选购特色农产品看重的是农产品的地方特色性，如果质量出现问题，消费者的需求就难以得到满足将极大影响消费者购买意愿，所以农产品质量问题尤为重要。

（2）产品价格：电子商务之所以发展迅速是因其高效带来的成本优势转为价格优势，农产品电子商务也样，相对来讲价格比传统实体零售店要低，在同样的产品和服务下，消费者会选择较便宜的商品。洪湖农产品销售网商主要以特色加工农产品为主，例如“清水藕带”在零售店每袋10元，而通过网购只需8元。除价格之外，网店的折扣、促销活动也是吸引消费者购物的重要因素，如“双11”，“双12”电商市场全场五折活动能吸引大量消费者。

（3）物流配送：在现代电子商务销售方式下，物流是商流的后续者和服务者，是整个交易过程中的重要环节，也是商品服务价值的最终体现。现代物流包括运输、包装、仓储、装卸等，良好的物流决定了网购商品到货的时效性和质量的高质性，对于消费者来说，良好的物流服务在网购选择中占有重要的因素。对于洪湖地区特色加工农产品的网上销售，因其具有保存不好易腐烂变质、保鲜难度大的特点，所以对物流配送的快速性、保鲜能力具有较高要求，这样才能保证达到消费者手中的农产品是新鲜、符合标准的。

（4）品牌效用：在电商化环境中，消费者与网店是处在种信息不对称的情况之下，由于电子商务的虚拟性，网上购物环境是个高度不确定的环境，网店所展示商品图像普遍高于实际情况，消费者对网店的商品的真实信息缺乏定的了解，其无法亲身体验商品的质量，那么在网上购物过程中就会产生怀疑态度，这会极大阻碍消费者网上购物能力的增强。品牌是商家长期经营活动所形成的，它代表着商家的产品、服务、信用的好坏，优秀的品牌和口碑是产品、服务和信用可靠的象征，消费者选购商品时大多会选择些比较具有知名性和口碑好的品牌。

此外，用户评价度和商家的信用、态度以及售后服务的质量在消费者网购中都会起到重要的作用，都会在定程度上影响消费者的购买意愿。特别是在农产品电子商务中，网上销售产品般为初级的、具有地方特色的农产品，消费者的评论和卖家的信誉是农产品电商销售中重要的因素。

三、提高消费者购买意愿的措施

（一）完善农产品质量标准化体系

农产品质量标准化体系的建设需要多方来共同打造。近年来，国家出台大量文件鼓励农产品电子商务的发展，并且鼓励“互联网+”经济模式和“农村淘宝屋”的普及。从政府层面，政府要结合电子商务平台完善农产品质量认定体系，在法律法规上予以完善，为广大消费者提供质量参考依据。作为农产品电子商务环境下的直接参与者，网店商家为了提高市场份额，吸引消费者的购买需求，必须要提供高质量的产品服务。商家可以自身打造农产品的质量信息体系，采用溯源系统，实时上传农产品的生长、采摘、包装信息，为消费者提供公开化，安全、可靠的农产品。农产品质量标准化的建设，将有利于农产品质量安全监管，提升农产品质量安全水平，促进消费者的购买意愿。

（二）建立高效、适应农产品电子商务发展的物流体系

高效的物流体系的建立，能缩短农产品流通时问，减小运输损耗从而大大提升农产品流通效率，增强网购农产品到货的时效性，促进消费者网购意愿的提升。在物流体系建设中，政府要发挥引导扶持作用，促成电商企业、物流公司和第三方机构合作机制，实现资金、技术、基础设施等资源的整合共同促进物流体系的建设。应加快物流配送体系基础设施建设，加强生鲜冷链保鲜技术开发和仓库建设，提高物流行业硬件和技术水平，为农产品电商物流运输的提供硬件和技术保障，从而保障农产品物流的完好度和新鲜性；加强物流体系信息管理系统建设，提高物流运营管理效率，让消费者能够实时查询所购农产品的物流信息；建立农产品流物流的行业标准和规范，促进物流业制度化和标准化，并建立损害责任制，加强售后服务，提升农产品物流服务质量。

（三）加强品牌效应建设，创新产品形式与种类

现阶段，农产品电商企业存在规模小、数量多的分散状态，并且缺少大型龙头企业，农产品电商企业品牌建设比较滞后。基于此，农产品电子商务企业要有做大、做强、做成品牌的意识，要紧跟国家优惠政策和农产品电子商务企业发展趋势，制定合理的网络经营战略和管理理念，以新颖多样的产品和完善的服务为消费者服务，从而提升品牌认可度。农产品销售网商也要提供优质的产品和售后服务，保持良好的商家信用，增强自身的品牌效应。农产品作为初级原材料产品本身具有很强的可塑造性，如洪湖莲藕除销售生鲜莲藕外，还可以做成藕片、藕粉、藕夹等形态和品种多样的加工产品，作为农产品加工企业，积极创新产品形式与种类，深度挖掘农产品加工价值链，使农产品开发价值最大化，提供丰富多样的产品为消费者提供多样化的选择。

（四）强化第三方认证，建立电子商务信用体系

消费者进行网上购物的时候，往往需要透露自己的个人资料并且涉及到金融支付，对于消费者来说，网上购物具有定的风险性。完善网购信用体系，是改善消费者传统购物观念，增强消费者网购意愿的重要方式。从消费者的利益出发，农产品电子商务平台交易的发展，需要政府主导建立信用评价制度和体系，完善信用监管机制，建立信用信息服务平台，保障农产品网店提供产品的质量，维护消费者进行网上支付的安全性。并且强化农产品电商交易平台的第三方认证性，为消费者提供切实、可靠、安全的服务平台，提高消费者的网上农产品购买意愿。