从品牌价值评价谈中华老字号的振兴

卢丽丽

从品牌价值评价谈中华老字号的振兴

卢丽丽

中华老字号，作为承载着中华民族经济、文化、民族、传统故事的民族品牌，凝聚着无数中国人的感情。振兴中华老字号，不仅是对一个品牌、一个行业的振兴，更是对国家的振兴、民族的振兴，是对民族自信、文化自信的有力传播和弘扬

“纷纷刀剪铺如麻，认取招牌有数家。外客欲将真货选，不知谁是老王麻。”那天偶然读到这首描写“王麻子刀剪”的北京竹枝词，不由得引发了我对民族品牌的一些思考。王麻子刀剪铺开业于清顺治八年（1651年），距今已三百多年历史，是典型的中华老字号。跟同仁堂、全聚德等中华老字号一起，曾经代表了当时我国制造业、商贸业的最高水平，体现了中华文化最真实的美。但是，如今又有多少人还知道它、还在用它？相较于“王麻子”，我们更了解、更信任德国的“双立人”。尤其是在北京这样的大都市，厨房中“双立人”的刀具仿佛成了标配。

遭遇此等尴尬的不仅是“王麻子”。曾经，我国也拥有无数响当当的老字号品牌。如民国初年老北京穿衣讲究“头顶马聚源，脚蹬内联升，身穿八大祥”，这一语道出了老字号当年的风光。时至今日，它们是否风光依旧？我国还有哪些老字号品牌让人耳熟能详？

有媒体报道，近期对国外消费者的一项调查显示，几乎90%的人说不上一个中国的品牌，几乎70%的受访者对中国产品的印象是价低质次。在有些国家和地区，“中国制造”已经成为质量低劣的代名词，严重损害了我国的国家信誉和形象。这些不能不让我们感到汗颜。更让我们惭愧的是，不仅是外国消费者不认可我们的产品质量，就连我们自己，也对本国的产品不放心。君不见，现在每逢节假日，我国出境游的大军扫空了多少国外商店的货架。有道是，我们能让天宫对接，航母下水，却要到日本买马桶盖，去德国买水龙头和饭锅。这不能不说是对我国当今产品制造的一个极大讽刺。

在经济全球化的今天，品牌不仅是企业自身的事，更事关国家的形象，是一张张的国家名片。提到德国，会想到啤酒和汽车；提到瑞士，会想到手表和军刀；提到巴西，会想到桑巴和足球；……那提到我们中国呢？有人说是中国功夫，有人说是中国美食……诚然，这些都是我国的特色，但是，作为当今全球第二大经济体，我国更需要打造兼具软硬实力的民族品牌作为国家名片。随着“一带一路”倡议的实施，中国高铁和中国核电已经成功地走出国门，今天的我们，需要以更优良的质量，去打造更多的国家名片。

中华老字号，作为承载着中华民族经济、文化、民族、传统故事的民族品牌，凝聚着无数中国人的感情。振兴中华老字号，不仅是对一个品牌、一个行业的振兴，更是对国家的振兴、民族的振兴，是对民族自信、文化自信的有力传播和弘扬。

随着互联网的蓬勃发展，相信我们都已经明显地感受到，当前经济全球化带来的品牌全球化势不可挡。我们注意到，发达国家凭借其品牌的优势，以及资本、技术和经营管理的优势，在经济全球化进程中可以很容易地将其品牌推向全球，占领国际市场，成为国际品牌。同时导致很多本土品牌逐渐消失，被国际品牌替代。发展中国家处于品牌竞争的劣势，尤其明显。一个典型的例子是在过去短短20多年间，数十个家喻户晓的中国本土日化品牌已经不见踪迹，代之以国际品牌。其他新兴市场国家也可以找到大量的例子。由此可见，品牌经济已经发展到品牌侵略、品牌殖民的地步。我国品牌建设迫在眉睫。

品牌评价是品牌建设工作的重要抓手。2014年8月，国务院发出通知明确要求“积极创建知名品牌，……推动形成具有中国特色的品牌价值评价机制”（国发〔2014〕26号《国务院关于加快发展生产性服务业，促进产业结构调整升级的指导意见》）。2016年6月10日《国务院办公厅关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》（国办发〔2016〕44号），要求按照党中央、国务院关于推进供给侧结构性改革的总体要求，积极探索有效路径和方法，更好发挥品牌引领作用，加快推动供给结构优化升级，适应引领需求结构优化升级，为经济发展提供持续动力。同时，44号文也明确要求，要开展品牌评价标准建设工作，完善品牌评价相关国家标准，制定操作规范，提高标准的可操作性；积极参与品牌评价相关国际标准制定，推动建立全球统一的品牌评价体系，增强我国在品牌评价中的国际话语权。

2014年1月份，在中美联合提案的推动下，国际标准化组织（ISO）正式批准设立了品牌评价标准化技术委员会，中国担任秘书国，秘书处设在中国品牌建设促进会。目前这个技术委员会已经分别在中国、英国和墨西哥召开了三次全体会议和多次工作组会议，由我国和奥地利牵头负责的国际标准提案《品牌评价基础和原则》，已进入委员会草案（CD稿）阶段。

我们在开展国际标准化工作的同时，也在组织国家标准的制定。截至2016年底，全国品牌评价标准化技术委员会（SAC／TC532）已发布21项国家标准，另有10项处于标准起草制定的不同阶段。已经发布的21项国家标准，有3项为基础通用类标准，如《品牌价值术语》等；有4项属于评价方法标准，如《品牌评价多周期超额收益法》等；其余14项为针对行业的评价指南类标准，如《品牌价值评价纺织服装、鞋、帽制造业》等。我们这几年的品牌价值评价工作正是依据这些标准进行的，最大程度地做到了科学、公正、公开、公认。

品牌评价是品牌价值发现、价值提升和价值实现的重要支撑，品牌评价工作受到政府部门的高度重视，其重要性更是获得越来越多企业的认可。据连续几年参加国家质检总局指导的、中国品牌建设促进会组织实施的公益性品牌价值评价的某企业反映，品牌评价给企业带来了明显的益处，评价结果成为企业有力的品牌背书，成为企业诚信的有力证明，成为企业发展的内在动力，成为公司全员的工作信心。

老字号品牌，相对于其他普通的企业品牌、产品品牌，有其自身的特点。为此，中国品牌建设促进会成立了专门的标准工作组，针对老字号的特点，制定适合老字号品牌价值评价的标准，以此来挖掘老字号真正的品牌价值之所在。

1949年中华人民共和国成立，让中国站了起来；1978年改革开放，让中国富了起来；今天，一个个中国品牌的树立，会让中国真正的强壮起来。让我们一起共同努力。

（作者系中国品牌建设促进会副秘书长、研究馆员）