美目盼兮，青啤——百年老字号品牌的“减龄“密码

杜鸣皓

美目盼兮，青啤
——百年老字号品牌的“减龄“密码

杜鸣皓

“手如柔荑，肤如凝脂，领如蝤蛴，齿如瓠犀，螓首蛾眉。巧笑倩兮，美目盼兮。”这是中国最早摹写年轻貌美女性的诗歌《诗经·卫风·硕人》中的经典诗句。

本期，我们把这首颇为古老的诗，送给持续推进“年轻化”战略的“老字号”品牌——青岛啤酒。

作为中国较早的“老字号”品牌，青岛啤酒有着113年的历史，按理说，她已不再年轻，但青岛啤酒受年轻人喜欢的程度，却并不是风韵犹存那般简单，而是仿佛像科幻电影中掌握了时间机器的情节一样，青岛啤酒又真正的年轻了一次。

“老字号”品牌折桂，竟是因为“年轻”

2016年12月12日，中国品牌建设促进会等单位主办的“2016年中国品牌价值评价信息发布”隆重举行，青岛啤酒以品牌强度920、品牌价值357.87亿元名列中华老字号品牌榜首。

在董事长孙明波看来，青岛啤酒在众多“老字号”品牌中胜出，是因为赢得了海内外“年轻人”的喜欢，是青岛啤酒“年轻化”战略的有效落地带来了品牌价值的持续增值。

国内的老字号品牌有数千家之多，代表着中国传统商业优秀品质、文化和信誉的传承。然而，求新求异的年轻人却不会单纯因“老字号”而买单，年轻人不喜欢“老炮儿们”用的产品，他们永恒追逐的是时尚和潮流，这也是摆在诸多“老字号”品牌眼前的沉重现实。

这几乎是现代经济无法逆转的一大悖论——“老字号”代表了经久不衰的好品质和好信誉，却难以引领新兴的80后、90后消费文化和市场。

如何才能改变“老字号”品牌距离年轻消费文化越来越远的现实？或者换句话说，“老字号”不卖老，还能卖什么？

增厚“老字号”的品牌价值，青岛啤酒探索了一条与众不同的道路，告别了单纯“倚老卖老”的老字号发展逻辑：一方面，青岛啤酒传承和发扬百年品牌一贯的优秀品质和啤酒文化；另一方面，大胆进行“年轻化”的产品和品牌的变革，创新口味卖年轻人喜欢的产品，创新品牌倡导年轻人共鸣的激情文化。

过去的十多年间，在“老字号”品牌的历史传承和现代创新之间，青岛啤酒上下求索、孜孜不倦，成为老字号品牌“新生”的鲜活样本。

百年归零，青啤“年轻化”启程

1903年，青岛啤酒不过是英德商人建造的一座啤酒作坊。直到新中国成立前，该厂年产量仅为1200吨。

彼时，唯一值得称道的是青岛啤酒的品质，早在1906年青岛啤酒就在慕尼黑国际博览会上获得了金奖。

青岛啤酒董事长孙明波

青岛啤酒真正的大跨步发展还要从上世纪60年代算起。当时，青岛啤酒厂创造的著名的“青岛啤酒操作法”在全国啤酒行业推广，1963年在首次全国啤酒质量评比会上被评为国家名酒并获唯一金奖；此后，从1980年到1990年青岛啤酒几乎包揽了国家级全国啤酒质量评比的所有金质桂冠，乃至在美国国际啤酒评比会上也是三次荣登榜首，成为美国市场上销量最高的亚洲啤酒；直到1993年，青岛啤酒股份有限公司成立并分别在香港、上海两地上市，青啤开始进入“品牌+资本”双轮驱动的时代，自此也开启了大规模的国内并购和新建工厂的步伐。

2003年，恰值青岛啤酒建厂一百周年，青岛啤酒实现全年啤酒销售量326万千升，全国市场份额达12.8%，出口7.8万千升，占全国啤酒出口总量的50%以上。

这一年，青岛啤酒有两大标志性的事件，一是青岛啤酒百年博物馆的建成开放，标志着这家百年品牌的厚重历史得以永恒纪录和传承；二是青岛啤酒在百年庆典上提出“百年归零”，立志改变“我爸爸的啤酒”的印象，标志着“年轻化”的新青啤即将起航。

或许，青岛啤酒自那时便已意识到，21世纪里80后、90后注定将成为商品消费最重要的新生力量，青岛啤酒要肩负百年的厚重优雅转身，与年轻人共舞，成为“年轻人的啤酒”。

100年，本是一个垂垂老矣的年纪，青岛啤酒却毅然大刀阔斧的开启了“年轻化”的征程，青岛啤酒的“年轻化”并不是表面文章，而是一场自内而外的年轻化“组织变革”、“产品变革”和“品牌变革”。

口味创新，青啤品质“再造”

从没有一个时代，新产品的推出像现在这样让人目不暇接，“一款产品打天下”的时代再也不复返了。

全球领先的服装零售品牌ZARA，以潮流服饰更新快著称，从新款策划到生产出厂，最快可在一周内完成，每隔3周其服装店内所有商品要全部换新，ZARA也正是以此牢牢的抓住了年轻消费者的心。

与ZARA频繁的换新一样，啤酒风味的不断创新以迎合年轻人口味，也是青岛啤酒赢得80后、90后消费市场的重要一环。

青岛啤酒董事长孙明波表示，“年轻人喜欢喝清淡、淡爽的啤酒，但清淡的啤酒很容易酿成无味的啤酒，青啤的啤酒风味，要求要做到既清淡又饱满，这样年轻人才会喜欢。”

青岛啤酒博物馆

对青啤而言，啤酒的风味创新本身，就是一场旷日持久的“供给侧改革”，在这一改革过程中，可以不断挖掘出新的商业机会和价值。近年来，青岛啤酒先后推出奥古特、鸿运当头、炫奇果味、经典1903、全麦白啤、皮尔森等新品，持续开发高品质、多元化和个性化新品，紧扣年轻消费者需求提供更多选择，让青啤产品进一步赢得了年轻消费者。

譬如，姑娘喜欢果味啤酒，青啤就推出水果口味的“炫奇”，“炫奇”是一款水蜜桃风味的啤酒，2%的低酒精浓度，11.2度的原麦汁浓度以及水蜜桃果汁的融入，让炫奇的口感完全没有烈性，很好的满足了女性消费者个性化的需求，成为年轻女孩的“新闺蜜”。

孙明波表示，青岛啤酒每年都在开发新的啤酒风味，以满足消费者多样化的消费需求，目前啤酒还有很多没有开发出来的风味，如果能够开发一款新的风味，来满足一小部分消费者的口味，就会诞生一款好的、有价值的新产品。

来自海内外的青岛啤酒粉丝在第20届青岛国际啤酒节上激情畅饮快乐青啤

而对于风味，青岛啤酒有创新，亦有坚守——尽管不断进行风味创新迎合年轻消费者的味蕾，青岛啤酒“老字号”入口醇厚、清爽的风味基因，却得以保留和传承，毕竟这是青岛啤酒百年品牌被消费者一致认可的根基。

青啤一贯坚持的是“工匠精神”和“慢、专、精”三字诀，113年“只为酿造好啤酒”，心无旁骛的专心与专注，酿酒用的大米必须是脱壳3天之内的新鲜米、一支酒瓶要洗30分钟才算合格、输酒管道用水洗净后，还要再用1吨多的啤酒冲掉残留的水分……把一瓶啤酒做到极致，让始于1903年的啤酒品质不被改变。

同时，通过自主研发的“啤酒风味物质图谱技术”，青岛啤酒牢牢的掌握和控制了“啤酒DNA”，建立了完整的啤酒风味数据库，数字化了青岛啤酒风味特征，实现了啤酒风味的数字化控制，也为啤酒异地生产提供了技术支撑，用数字化控制手段，让啤酒这个古老的饮品，从“传帮带”的“经验酿造”变成了严谨的“数字酿造”，传承了青岛啤酒百年酿造工艺和醇厚风味。

正如青岛啤酒董事长孙明波在接受记者采访时所言，“品质上青岛啤酒要传承‘好人酿好酒’的百年工匠精神，但口味上更要迎合年轻人的风味不断进行现代创新，二者均不可偏废，不能把100年前的产品放到当前的市场上卖，让消费者感觉像是‘他爸爸的啤酒’”。

品牌创新，“激情”文化释放

对于品牌年轻化，青岛啤酒公司总裁黄克兴曾这样表示：“青啤希望自己一直和年轻人站在一起。”

在大洋彼岸的美国，同样有一款“老字号”饮品历经百年，却始终在全球各地与年轻人打成一片，那便是可口可乐。可口可乐的品牌营销，始终能够抓住年轻人的时尚元素和流行文化，让可口可乐始终得以和年轻消费者站在一起。

近年来，青岛啤酒一系列的品牌活动就颇有“可口可乐”的神韵，只不过与可口可乐倡导的“快乐”文化不同，青岛啤酒释放的是年轻人的“激情”文化。

早在2003年，伴随着“百年归零”的年轻化战略，青岛啤酒就提出了“激情成就梦想”的品牌口号，希望以此达到与年轻消费者的共鸣。

青岛啤酒“年轻化”品牌营销的第一役，就发挥了年轻人敢打敢拼的精神——高举高打地赞助两大国际顶级体育赛事，即2008年北京奥运会的“奥运营销”和美国NBA的“体育营销”。期间，奥运营销的“青岛啤酒倾国倾城”推介中国名城活动，更点燃了城市的激情。

近年来，经过奥运营销和NBA体育营销的锤炼，青岛啤酒更开始涉足足球、电影、游戏、音乐、明星等更广泛的年轻文化领域，让青岛啤酒的激情文化、年轻文化有了更丰富的内涵。

2016年，由暴雪娱乐经典游戏《魔兽世界》改变的大型史诗魔幻巨作——《魔兽》，在经过了玩家十年苦苦等待后，终于在中国亮相，青啤借势这一文化大IP，推出魔兽纪念罐啤酒及“做自己的英雄”激情主题的新媒体品牌传播，牢牢地吸引了年轻人的目光。

基于青岛啤酒经典1903推出的魔兽纪念罐，罐体选取部落和联盟经典人物作为主打，在天猫青岛啤酒旗舰店进行预售，从开始预售时，青啤就打出了部落和联盟粉丝PK的旗号，激发粉丝的PK意识，让两个阵营的粉丝在天猫上比拼订单、释放激情。

对于网游玩家来说，魔兽不单单只是一个游戏，更是一种嵌入内心无法抹去的兄弟间激情战斗的情怀。曾经每天每夜地刷副本，打装备，研究技能，这些回不去的青春，借势《魔兽》大IP的品牌活动把玩家和青岛啤酒紧紧的连接在了一起。

年轻人喜欢运动，青岛啤酒从国外引进夜间不计时的5公里跑步体验——热波电跑，所有参与者全部荧光装备，炫丽出动，汇聚了一座城市一群最有趣、最时髦、最爱玩儿的年轻人，尽显青春无敌本色，释放所有青春的能量，这项活动2016年在广州、泉州、北京、上海、合肥、南宁等地展开，“音乐+跑步+啤酒”，鲜活了整个夏天。

支撑青啤品牌年轻化的，不仅是青啤品牌“激情”的文化内核，更是青啤团队思维和观念的年轻化，“粉丝营销”、“场景消费”、“体验营销”这些互联网上流行的术语，如今已完全落实到青啤的品牌建设实战当中，并成为青啤员工的日常用语。

勇敢的心，“老字号”品牌出海

“世界那么大，我想去看看。”因为年轻，总会有一颗不安分的心，青岛啤酒亦如此。

作为世界第五大啤酒厂商，青岛啤酒的影响早已不限于国内，除了传统的北美、东南亚等市场外，青岛啤酒的年轻化还在更广阔的国际市场上释放着一颗“勇敢的心”。

2016年9月、10月，青岛啤酒分别在厄瓜多尔和斯里兰卡上市，正式与两地啤酒公司达成战略经销合作关系，携手拓展市场，国际化的脚步从未停歇。

孙明波表示，青啤绝不会贱卖、摆地摊、降价促销，因为在意的不是销量而是品牌，中国民族品牌想要走出去、走得远，低价格不是办法，高品质才是根本。

点评

近两年全球啤酒市场增长整体放缓，青岛啤酒却逆势而上，在北美、西欧、北欧、亚太、拉美等地的销量均有大幅增长。2015年，青岛啤酒亚太区增长53%、北欧增长26%、英国增长18%、韩国市场销量翻番。

据韩国影响力较大的新闻媒体《朝鲜日报》报道，中国产啤酒在韩国啤酒市场的势力正在显著扩大，青岛啤酒在大型超市击败喜力和朝日等品牌，成为进口品牌销售冠军。在英国，进口啤酒42%的销量增长来自青岛啤酒。

凭借一贯的高品质和勇敢出海的决心，青啤在海外树立了“高品质、高价格、高可见度”的品牌形象，远销世界90多个国家和地区。在德国，当地啤酒售价在0.8-1欧元，青岛啤酒的售价在3欧元左右，同类啤酒中属中高端产品。

据《中国国家形象全球调查报告2015》显示，在“受访者最熟悉的30大中国品牌榜”中，青岛啤酒是海外消费者最熟悉的中国味道。

品牌观察人士认为，作为老字号品牌的领头羊，青岛啤酒肩负着厚重的国际化责任，而国际化之于青岛啤酒，也已然不仅仅是一个梦想，更像是一种年轻文化、年轻心灵激起的澎湃冲动，渴望让年轻的自己走得更远。