冬日的王府井“品牌”当道

宋 青

冬日的王府井“品牌”当道

宋 青

尽管“中国制造”风靡全球，但90%的外国人叫不出一个中国品牌。中国本土品牌走向海外市场，至今面临着种种阵痛

2016年年末的最后一场“品牌”盛会——近日，在北京“第一高楼”国贸三期召开了。与此同时，2016中国品牌王府井（国际）推介周也在“中国第一街”王府井同期举行，此举更是在某种程度上提升了这些当选品牌的知名度和影响力，让来王府井的每一个人记住中国品牌，让品牌价值深入人心，让中国品牌从这里走向世界。

品牌的深入与扎根

《中国品牌》杂志了解到，将“2016中国品牌推介周”的主场定在王府井还有另外一层含义，鉴于中国品牌国际化之路发展得比较晚，因此，在国际化这条路上遇到的困难挫折、经历的挑战与创新，都是始无前例的，所以他们同样需要一份全球视野。

众所周知，地处北京核心地区的王府井号称“中国第一街”，一方面承载着全国商业风向标的领军作用，另一方面也是中国商业街对话国际商业街的窗口与名片。清晰的消费导引更能鲜明地阐释中国商业的内涵与风貌。

通常情况下，衡量品牌价值的指标包括：品牌知名度、品牌认知度、品牌美誉度、品牌偏好度、品牌占有率、品牌满意度和品牌忠诚度等等。但更简单的说，品牌价值其实就是一个和市场需求以及消费潮流紧密相关的东西。

十分关注此次推介周的购物者陈先生是位70后，他对《中国品牌》杂志表示：“现在消费方式、消费需求都发生了变化，作为供应方的实体商业，不变不行。要吸引人买买买，要与电商区别竞争，商品首先要有‘魅力’。”

“现在一般的商品，北京有，外地也有，在一般普通商品上，王府井不占优势。”购物者李女士说，“品质特别好的，一定是有特色的、不同寻常的东西，才能打动消费者。”

《中国品牌》杂志记者在走访中发现，多数受访者对产品的安全性有所顾虑，知名品牌会是他们的首选。

“品牌”的“品”字是由三个口组成的，这里的口就是百姓的口碑，一个口生成两个口，两个口生成三个口，三个口便成了有“品”的事物。国家质检总局副局长陈钢认为“品牌是企业乃至国家核心竞争力的综合体现，也是经济全球化中重要的要素资源。拥有国际品牌的数量和质量，体现了一国的经济实力和科技水平。”

品牌是国际市场竞争的制高点。为此，中国品牌建设促进会、经济日报社、中国贸促会、中国资产评估协会等单位从企业品牌、产品品牌、中华老字号品牌、地理标志产品区域品牌、自主创新品牌等方面，筛选出654个最值得关注的品牌，来为消费者展现“成功的”都有哪些。其中，有70余个品牌价值超过百亿元。

他们分属一、二、三产业，包含了金融、电子、家电、饰品、轻工、家具等品类，既有新生代品牌，也有换了妆容的老字号。他们或许不足以代表整个行业的现状，但却能让你感受到商业世界无可阻挡的迭代更新。

最有效的竞争手段

近年来，我国虽然跻身于世界第二大经济体，但却是品牌弱国。创造并保护品牌，已上升到国家战略，品牌是企业乃至国家竞争力的综合体现，代表着供给结构和需求结构的升级方向。

这是一个大转型的时期，企业家遇上了最好的时代，马云在谈到中国商业环境的时候说了一句话，他说企业家做实业，70年代靠胆量，80年代、90年代靠关系、靠资金，现在靠什么？靠的是实力，也是品牌。

在传统技术的更新换代下，我们正从工业社会迈向信息社会，这是人类历史上一次重大的文明交替。在这样的全新的大时代解码未来商业，我们还需要重新定义企业和企业家。判断一个企业好与坏、高与低就不再是简单的看它的产品、利润和商业模式，而是看它的品牌价值和商业愿景。

在国际品牌价值评估权威机构Brand Finance发布的2016全球最具价值品牌500强中，虽有四大国有银行、中移动、“两桶油”等央企巨无霸凭体量坐到前排，但真正的商业公司，只有华为、联想寥寥几家勉强撑场。不仅营收上存在差距，全球知名度更是望尘莫及。

过去十多年，联想、TCL、海尔和华为等大型企业试图通过大规模海外推广和收购兼并的方式来打造全球品牌，但这种品牌打造法并不算很成功，这表明中国企业哪怕是大笔砸钱，劳心费力，但在品牌认知度、信任度和营销能力等方面依然是低效和令人遗憾的。

主抓品牌建设多年的国家质检总局原副局长刘平均曾表示，今后在品牌价值的审查认定中，中国提出的品牌历史、非物质文化遗产、文化传承性等无形资产，比重将得到提升。

值得一提的是，中国企业中的特殊群体——老字号，或将由此迎来复兴机遇。在旧评价标准下，即便业绩优秀的老字号，其价值亦屡遭低估。这一局面最近开始得到扭转。在“2016年品牌价值评价”中，首次专门设立“中华老字号”门类。

品牌是供给侧改革的一个好抓手。获得品牌价值评价的话语权，中国品牌的发展之路将变得更加顺畅。接下来，能否实现从产品制造向品牌战略的转型，进而提升整个中国经济的质量和层次，每家中国企业都需做出选择和回答。

图1 “中国第一街”王府井承载着全国商业风向标的作用，让来王府井的每一个人记住这些品牌，让中国品牌从这里走向世界

图2 安溪铁观音是“中国茶业类”区域品牌的旗帜，以1424.38亿元的区域品牌价值蝉联茶叶类全国首位

图3 “武夷岩茶”品牌价值获评627.13亿元，位居全国茶类第二位，品牌强度位居全国茶类第一

图4 清华同方作为中国智慧城市领军企业，在此次推介周上，充分展示了其独有的全局观和全产业链的可能性

图1 通过展板展示、主题展区的方式，这次推介周较全面地展示了中国企业在品牌建设方面取得的辉煌成绩

图2 要吸引人买买买，要与电商区别竞争，商品首先要有“魅力”

图3 “品质特别好的，有特色的，不同寻常的东西，才能打动消费者。”购物者李女士说

图4 景田旗下百岁山矿泉水，频频在各大赛事上亮相，是矿泉水中高端品牌的代表

图5 泉州展区的精彩亮相，让全国消费者感受了泉州品牌的魅力

图6 此次品牌推介周，筛选出了654个最值得关注的品牌，让来到王府井的消费者感受到了商业世界无可阻挡的迭代更新

图1 对于多数消费者来说，知名品牌会是他们购物的首选

图2 推介周吸引了众多年轻人的目光

图3 我国虽然跻身世界第二大经济体，但却是品牌弱国。创造并保护品牌，已上升到国家战略

图4 中华老字号将由此迎来复兴机遇

图5 来王府井的国际友人非常看好这些品牌