文化价值力与厦门动漫产业发展——厦门市动漫企业调查报告

曾晓苹

(集美大学诚毅学院 艺术设计系，福建 厦门 361021)

文化价值力与厦门动漫产业发展
——厦门市动漫企业调查报告

曾晓苹

(集美大学诚毅学院 艺术设计系，福建 厦门 361021)

厦门作为我国最早建成的几大动漫基地，经过十几年的实践，其发展速度和质量与期望值仍有一定差距。动漫产业发展不仅要重视经济规律，还要重视其区别于一般产业的“文化属性”。动漫作品内在的“意义与快感”是其在产业链中流通的根本动因；其本质是产品具有文化价值力的多少。在厦门动漫企业的代表性作品中，具有高文化价值力的作品能产生高的经济效益以及后续衍生开发和长尾效应。

动漫产业；动漫创作；文化价值力；动漫文本；厦门

一、厦门动漫产业现状不容乐观

(一)以“传统动漫”为主的动漫企业

在过去十几年间，全国动漫产业发展势如雨后春笋，厦门作为我国最早建成的几大动漫基地之一，承载了该地区政府、专家们满满的希望。但事实证明发展现状并不乐观。2013—2015年，我国相关组织发布的《动漫蓝皮书:中国动漫产业发展报告》显示，福建省的动漫产业发展态势总体良好，2015年动漫作品备案数量(年产分钟数)前十位的机构中福建省的企业有两家。但是这两家动画公司——“神画时代数码动画”和“育港信息技术”均来自福州，全国36个主要城市动漫作品收视率和市场份额前10名中也只有1部出自泉州(盛克鞋服有限公司的《杰米熊之甜心集结号》)，收视率为1.48%。厦门的动漫企业并未跻身成绩榜，在全国乃至全省范围都不突出[1]。厦门动漫产业在数量和质量上都呈落后之势，整个行业都在摸着石头过河。早期那些以内容生产为主的传统动漫企业，有些是依靠投机取巧盈利的，现在已无法顺应“市场经济”的运作规律，难以在市场竞争中立足，所以纷纷倒闭。

(二)以“新媒体动漫”为主的动漫企业

我们来看厦门动漫产业的另一番景象。《动漫蓝皮书:中国动漫产业发展报告》中关于新媒体动漫方面的“行业报告”、厦门动漫游戏产业协会编制的《厦门市动漫游戏产业发展报告》都反映出新媒体动漫在厦门悄然成长。当人们仍困惑如何在动画片的营销宣发模式上找到出路时，游戏产业、手机动漫、网络动画等形式的作品在市场上渐渐取得了成绩。这一部分原因来自中国移动、中国电信、中国联通三大运营商的动漫基地和运营中心落户厦门，为厦门新媒体动漫产业的发展提供了得天独厚的条件。其中以“翔通动漫”“中科亚创”和“咪咕动漫”为代表的企业抓住时机，通过原创、合作、收购等方式，挖掘动漫品牌形象内涵，大力发展手机动漫杂志、手机动画、手机游戏、开发线下衍生品。另外，游戏产品也成了厦门动漫产业的盈利点，涌现了一批知名品牌游戏，如“飞鱼科技”代表作《保卫萝卜》、“厦门光环”的《神仙道》。

厦门的新媒体动漫产业势头正盛，但这样的“繁荣”能持续多久？游戏公司越来越多，必然瓜分有限的市场，新媒体动漫产业的潜力与市场容量到底有多大？这一切都需要我们理性地思考，而不能被一时的经济利益冲昏头脑，必须及早为产业的发展寻找内在的动机与外部的条件。

二、动漫产品带给受众的“意义与快感”

从现状的分析我们看出，动漫产业发展态势强劲未必就精品层出，产量大也不意味着经济效益就好。这样的困境早已引起了研究动漫产业的专家学者们的注意。但不足的是，在过去的摸索阶段，大部分学者、企业家仅将目光聚焦于产业模式、营销模式等经济学视角，忽视了动漫产品天生所具有的“文化属性”。什么样的动漫产品具有高水平的文化品质？如何创造高水平的动漫产品？这样的议题却鲜有人问津。研究大众文化的著名传播学家约翰·费斯克给了我们非常重要的提示：动漫产品传播的是产品的意义和快感的精神属性，而不是物质属性[2]。这个重要提示提醒我们不该以传统商品的使用价值来衡量一个文化产品的最终价值。因此，文化产业领域的产品是受众在精神层面的收益而不是物质层面的。在图1的流通过程中，动漫企业通过生产某种动漫产品，将产品的意义与快感传递给受众。

图1 动漫产品的流通过程

本次调查研究，作者走访了厦门青鸟动画的总经理林爱伍。青鸟动画的代表作《星星狐》是少数较为成功的作品。采访中林爱伍表示，“希望借助动画成为幸福的传播者，帮助更多的孩子成为一个快乐的人，一个有着美丽、高尚道德的人”。青鸟公司致力于在“经济效益和社会效益双重兼顾的同时，做具责任感和使命感的动画公司”。《星星狐的体验》与同期其他动画片比较有明显的优点。首先，故事以“塑造梦想”为主题，通过星星狐演绎不同的职业角色，帮助孩子们了解职业，带领他们找寻到自己的兴趣并为理想而努力。主题充满了真善美的精神启示和知识趣味，编剧、美术等制作精良。该片的受众——儿童在观看过程中接受了作品的“意义”——了解了各种职业、满足了好奇心、增强了知识。作品的“意义”吸引了受众主动观看，并成为孩童间谈论的话题，产生口口相传的人际传播效果。如果动漫产品缺乏内涵和“意义”，故事乏味、空洞，观众的兴趣就会逐渐减少。

费斯克所说的的“快感”有两层含义，一是狭义上观众在欣赏影片时由动画片的幽默本质带来的快乐与欢笑；二是广义上观众在观看时的身份认同——观众下意识将自己放进故事塑造的不同角色中体验情感和情节的张力，这样的体验满足受众心灵的想象空间，这样的产品具有“互文性”，带给受众广义上的“快感体验”。

一个动漫文化产品的经济功能，并未在它出售之后即告完成，因为在它被消费之后，又转变成一个生产者，产生出一批观众。产品带给观众“意义与快感”的多少，决定观众的数量，进而决定第二阶段的经济行为中经济价值的多少。如何提高受众体验的“意义与快感”，需要我们分析动漫产品内涵中更接近本质的“文化价值”。

三、动漫产品的内核——“文化价值力”

(一)“文化价值力”理论概述

动漫产业是一种文化产业，以创意为核心，并不能一味采用传统产品的生产营销模式。虽然获取经济利益仍是动漫企业从事生产、流通等经济活动的主要目的，但动漫产品强烈的文化属性决定了也必须重视动漫产品的内核——“文化价值力”，片面追求经济利益实际上是舍本求末的做法。正如现代文化研究著名学者雷蒙·威廉斯认为的，当内在的价值仅仅是用来创造利润时，这一价值就会出现扭曲[3]。我们必须扩展原有的经济概念，把文化经济容纳进去。动漫产业既要生产经济价值，更要产生文化价值。国内对于“文化价值力”的研究并不丰富。国外学者借鉴社会学、符号学、心理学等领域强大的方法，对文化和经济的关系已有深入的研究。《经济学与文化》的作者戴维·思罗斯比对“文化价值”概念作出了比较规范的整理。他认为文化价值包括：(1)审美价值：这一视角还可以进一步解构为美学质量的概念、美感、形式、色彩等美学特征，是文化价值的重要组成部分。(2)精神价值：它传递有益的效果，包括促进理解、启迪智慧和提供洞见。(3)社会价值：它有助于我们理解所处社会的本质，有助于形成身份和地位的意识。(4)历史价值：它反映创作时代的生活状况，提供了与历史的连续性来启迪当下。(5)象征价值：作品包含了本身传递的意义，本质上又包含了对于消费者所理解和接受的价值。(6)真实价值：指作品的原创价值、独特性。[4]

“审美价值”在动漫产品中具体体现在视觉形象上，包括造型、画面、色调等视觉元素。视觉形象是受众接触动漫产品的第一印象，也是动漫文化的核心价值。它直接影响到经济行为中营销阶段的衍生品开发、边际经济效益递增，对经济利益有直接、重大的影响。动漫艺术脱胎于绘画艺术。这意味着动漫产品的美学质量需要经过美学视角审视，要求我们遵循美学规律。一切违反美学规律的作品自迈出第一步起便是失败的。 “精神价值”对于一个动漫产品而言是其“灵魂”。好的文本关键要有好的“精神内核”，才能传播产品的“意义”，经得住时间考验、耐人寻味。其次，好的文本需要好的表现形式，其精神内涵能被观众解读和吸收。一个“恶搞”形式的故事即使能博观众短暂一笑，却无法在经济产业链中发酵为“长尾效应”[5]。“社会价值”与“历史价值”是动漫产品更高的艺术追求。动漫文化在产业的范畴中，具有天生的泛娱乐性、流行性、大众性。动漫产业的产品在生产创作阶段也要把握好艺术创作的“分量”。符号学对于文本的解读告知我们：对于受众而言，文本虽然容易理解，但不能产生太强的陌生感，文本的解读不需要受众经过特殊的训练；但同时文本需要具有开放性，必须留给受众能参与其中创造出新文本的空间，也就是互文性。简而言之，动漫作品的文化价值既不可太低、太粗浅，这样的作品受众得不到参与其中的快感，感受不到提升的意义；也不能曲高和寡，使观众产生疏离感而拒绝。

(二)以内容生产为主的动漫文本分析

本研究以厦门主要动漫企业的代表作品作文本分析。总体而言，厦门近些年出产的动漫作品存在几大误区：一是认为三维制作就比二维高级，重技术而轻审美；二是内容单一、创意贫乏、表现形式枯燥乏味，其中有70%的动画片都涉及“正邪对抗”，内容充满空虚的“争斗”[6]；三是受众多为少年儿童，对少年儿童心理的研究却一片空白；四是动漫创作人才匮乏，创作后劲不足。以“大拇哥动漫”的代表作《小瑞与大魔王》为例。影片核心角色如大魔王、大飞、长耳兔奶奶的的形象一味模仿西方风格，三维技术粗糙，欠缺动画形象赏心悦目的特征。由于三维技术欠缺，角色运动和表情生硬、呆板。先有技术的自由才有创作的自由。影片的技术显然还十分不成熟。影片审美价值低，观众自然无法被视觉形象吸引。其次，影片讲述的是小瑞为了保卫家族的和平历经万千磨难打败大魔王的故事。这种“英雄”题材向来是文学的宠儿，在世界动漫史上占有重要的位置，如漫威的“美国队长”、日本的“海贼王”“奥特曼”等。“英雄”事实上是某种时代、社会的文化观念的代表，通过人物形象的塑造和故事情节的叙述来展现。中西方文化的“英雄”由于不同的文化价值体系，英雄的塑造方式完全不同。从早期的“齐天大圣”到后来“以智慧战胜地主恶霸”的阿凡提，普及科学、保卫森林的黑猫警长，“团结一致抵抗邪恶”的葫芦兄弟等等，这些不同时期的英雄角色形象饱满生动、故事深入人心。而《小瑞与大魔王》所展现的英雄世界观相当薄弱，人物性格单薄、故事粗浅无法深究。创作团队对人物内心缺乏深入刻画，塑造的形象流于平面化。这都造成了作品的“精神价值”较低。“文化价值”低的作品必然成为动漫史的过客。事实证明，这部动画片是赔本之作，损失惨重。任何精神内涵空洞、简单模仿的动漫产品都无法得到市场很好的回应。《小瑞与大魔王》在厦门的动漫作品中具有一定的代表性。其他企业的作品如《波波历险记》(厦门天熹文化传播)、《小小大英雄毛毛王》(厦门利根思动漫有限公司)、《奇幻旅程之“帽帽鼠”来了》(艾乐米动漫股份有限公司)等等，文化价值也都不高。这些作品耗费了大量的人力物力却没有收到很好的经济回报，也没有在观众中建立很高的口碑，令人惋惜。

之前谈及《星星狐》的“文化价值”较高，为何近几年再无惊人之作？经过访谈与文本分析我们了解到，与世界上的优秀作品相比，《星星狐》的不足之处也显现出来。一是造型基础好但特征不足，显著的视觉特征是一个优秀造型必须具备的条件，如米老鼠的耳朵(图2)。二是剧本内涵需顺应时代变化继续深入挖掘观众精神需求，同时结合民族特征，塑造饱含情感具有时代特征的角色。三是故事表达形式乏味单一，不足以长时间吸引观众。国外优秀动漫连续播出可长达20年之久，依然有大批粉丝追捧。其形象与内容也能不断优化，可见文化价值力高才能保持作品持久的生命力。

图2 星星狐与米老鼠造型特征比较

总结以上的典型例子，动漫作品的文化价值力应包括文学性、艺术性、心理学特性等。要提升动漫作品的文化价值力，首先必须提高其文学素养。老一辈艺术家周克勤(代表作《葫芦兄弟》)和戴铁郎(代表作《黑猫警长》)都曾说，现在的动画片不会讲故事，对文学要素的重视程度不够。这要求导演和原画者具有溢出于美术之外的良好的文学感悟力和想象力。这也说明了动漫是交叉学科、交叉艺术，需要复合型的人才。其次，要强化动漫作品的美学特征。美学特征是动漫作品最本质的特征。这就要求创作团队中的美术人员美术基础要好、创新能力要强。其三，创作团队要对目标受众的心理需求有清晰的定位，例如少儿动漫作品，需要对儿童心理作出科学、深入的探究。美国的尼克儿童频道是世界上最成功的儿童频道之一，它每一个创作团队下都有一个教育团队配合，专门从事儿童心理、行为、能力的研究。

综上所述，我国的动漫作品需要提高自我要求，力争在世界文化平台上具有自己的文化身份，而动漫作品的成与败关键在于作品本身的“文化价值”高低。

(三)新媒体动漫的文本分析

新媒体动漫作品以形象作为核心价值力。“互联网+”和泛娱乐时代的到来，新媒介的出现，新技术的日新月异，几乎改变了动漫产业从创作、生产，到传播、经营各个环节。这对我们传统的价值评判标准提出了质疑——如今动漫产品的复制成本几乎为零，产品的使用寿命日益缩短，追求产品内在的“文化价值”也受到质疑，但不论如何，动漫产品的“文化价值力”是一道不能忽视、不能逾越的环节，它在新时代的产业链中依然扮演核心角色。以最具代表性的“翔通动漫”为例，“翔通动漫”最成功的作品是《绿豆蛙》系列。早期翔通眼光独到，收购了许多动漫形象都得到很好的市场反响，如绿豆蛙、酷巴熊等。绿豆蛙高饱和绿色和简洁明快的造型特征能第一眼抓住观众。艺术视知觉领域在造型上对人的心理反应有深刻的研究。许多视觉形象给人留下深刻的印象并不是偶然的，但相比较其形象部分，翔通的内容生产并不突出。其成功的一大原因就在于他们牢牢把握住了渠道。翔通的创意总监杨曦傲说，翔通目前以量取胜，旗下有上千个注册形象，在新媒体渠道上铺天盖地地发行。受众不管在什么平台都能看到。但至于受众能记住多少并不是翔通的着眼点。这样的策略要求强大的资金背景、过硬的渠道通路，同时也得益于翔通在早年间曾做过日本手机动漫的SP(移动增值业务提供商)，因此积累了许多渠道经验。由此可见，翔通的成功经验并不具有广泛的适应性和可复制性。厦门新媒体动漫企业还有许多CP(动漫内容提供商)找不到合适的通信运营商渠道，其收益被运营商政策影响，抗风险能力差，部分中小CP甚至存在温饱问题，直接影响其开展新媒体动漫业务的积极性。

可见，新媒体动漫的发展不能绕开开发“文化价值力”的阶段。目前新媒体动漫内容供应普遍不足，缺乏足够的优质节目和信息内容作为新媒体运营的支撑。要发展新媒体动漫产业，就必须将内容产品的开发放在产业链的第一位，用具有创新性的动漫内容来激活整个市场。

四、总 结

拙作试图从现有理论中找到一些有助于研究动漫产业的方法，实乃管中窥豹，本意是为后续的产业发展研究提供更多的可能性。随着“十二五”期间政府对动漫企业的扶持引导逐步由数量向质量转变，产业竞争进一步加剧，动漫行业也将从一味的产能扩张转向以优质动漫作品为导向的发展路径上。动漫作品的“文化价值力”将成为今后动漫企业品牌、经济竞争的核心。动漫产业的从业人员需要有明确的市场意识、超强的创意制作能力，能在动漫制作的过程当中把艺术追求和市场追求较好地融合在一起，实现文化价值与经济价值的共赢。

[1]卢斌，郑玉明，牛兴侦.中国动漫产业发展报告蓝皮书：2014[M].北京：社会科学文献出版社，2014：113.

[2]约翰·费斯克.理解大众文化[M].王晓钰，宋伟杰，译.北京：中央编译出版社，2001：56.

[3]雷蒙·威廉斯.文化与社会[M].高晓玲，译.吉林：吉林出版集团有限责任公司，2011：147.

[4]戴维·思罗斯比.经济学与文化[M].王志标，张峥嵘，译.北京：中国人民大学出版社，2011：31.

[5]贾秀清，孟宁.解析影响我国动漫产业发展的几个问题[J].现代传播，2009(6)：96-100.

[6]殷俊，谭玲.动漫产业[M].第2版.成都：四川大学出版社，2013：87.

Cultural value and the Development of Animation Industry in Xiamen—Analysis on the Investigation of Animation Enterprises in Xiamen

ZENG Xiao-ping

(ArtandDesignDepartment,ChengyiCollege,JimeiUniversity，Xiamen361021,China)

As one of the earliest animation bases in China, Xiamen has witnessed dozens of years of development, yet the developing speed and quantity is still not satisfactory as expected.Animation industry looks high to economic laws as well as its cultural nature distinct from other industries.The fundamental propulsion for the circulation of an animation work is its meaning and pleasure that customers can get, and that depends on how much cultural value the work holds.Among the representative works of Xiamen’s animation enterprises, works with high cultural value lead to decent economic benefits, successive derivative product development and the long tail effect.

animation industry; animation creation; cultural value; animation text; Xiamen

��文寻珠】

10.15926/j.cnki.hkdsk.2016.06.012

2016-05-10

2013年福建省教育厅教育科研项目(JA13413S)

曾晓苹(1982— )，女，福建厦门人，讲师，硕士，主要从事文化产业研究、动漫文化研究。

G124

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：1672-3910(2016)06-0059-05