管理生活的经济酒店

郑悦

旅游业和住宿业的创新，让酒店行业开始突破既有的物理空间，借助网络得以延展。

晚上七点，对于一个旅人来说，可能是在异乡开始休憩，也可能还在探寻城市故事的欢乐。如果有一位熟悉当地风土人情的土著带着你体验美食，欣赏夜景，结交朋友，一段不一样的旅途也许就这样开始了。

实际上，这是布丁连锁酒店最近推出的一项特色服务“布丁夜游”，目的是为客人提供更好的住店体验。在住友酒店集团（布丁为其旗下品牌）CEO朱晖看来，这项服务借助酒店搭建的平台，可以为住客提供低价安全社交。

旅游业和住宿业的创新，也让酒店行业开始突破既有的物理空间，借助网络得以延展。类似布丁夜游这样的服务，正是瞄准了年轻人时尚、乐活、适度消费的生活理念以及社交需求所推出的。布丁夜游服务由酒店收取达人佣金、住客付费的模式推出。

针对年轻人社交需求的硬件配置，还体现在住友旗下另一品牌爆米花影院酒店上，这家酒店由中央美术学院设计团队设计，爆米花影院酒店使用大量的电影元素，既有特色影院房可以享受私密观影，还可以满足爱热闹的住客在大厅一起观影，借此结交朋友的要求。

朱晖觉得，类似这样的服务才能让酒店与住客之间形成情感连接，而这正是经济酒店服务升级的一种体现。这种理念甚至体现在布丁酒店的APP命名上，布丁生活的名字让酒店更像是个服务提供商。

从酒店到生活服务商

中端酒店的黄金时代到来，促使经济酒店产生了升级服务的现实需求。中端酒店以简洁的吊顶、木色系家具、木地板、休闲沙发，墙壁上简洁的现代派装饰画……标配一般的硬件，三五百元的一晚住宿费，让崛起的中产阶级正好升级了住宿消费。

经济酒店的业界龙头如家酒店，也同样正在转型升级为生活服务商。根据财报显示，2015年，如家酒店集团营业净收入为62.76亿元，同比微涨0.07%。经济型酒店成长乏力，不可否认的是，从今年年初开始与首旅酒店的整合，是如家酒店集团首席董事长、执行官孙坚对品牌升级所做的战略调整。

孙坚现在的另一个身份是首旅酒店总经理。数据显示了两家酒店集团整合之后的效应：半年报数据显示，首旅酒店上半年实现营收 23.28 亿元，较上年同期增长 265.55%，其中，酒店运营和管理业务共计实现营收21.18 亿元，半年报中合并了如家酒店4～6月的相关财务指标，如家酒店4～6月的营收为16.87 亿元，占首旅酒店上半年总营收的72.45%。

在孙坚看来，依托大首旅，在酒店品牌上可以形成从低到高的系列产品，这在市场上能够形成整合能力。与首旅酒店原有的豪华、高档酒店结合，如家拥有全系列的酒店业务。

而形成“吃住行游购娱”生活服务商，是如家要为顾客打造的价值生态圈。首旅集团旗下除了酒店之外，还有四川饭店、首都航空、康辉旅行社、燕莎购物中心、首汽约车等多业态成员单位。

一位客人住在如家，机票、出行用车、购物、旅游等都有服务需求。现阶段最简单的一个联动效应例子是，选择住如家就可以得到首汽约车的红包，享受机场火车站接送的专车服务优惠。而未来，类似这样的服务场景充满了各种想象空间。

另一方面，如家也对既有酒店的房间设置进行了特色升级。作为比如针对家庭游的需求，在靠近上海迪斯尼乐园的如家酒店里，购买IP形象设置动漫主题房，让动画世界的度假感觉延续。在苏州乐园、常州恐龙园附近的如家酒店都有类似的欢乐主题房。

孙坚认为，经济酒店虽然面临种种挑战，但这也是发展的良机，在他看来是“向存量要发展、向创新要发展”的可能，不过，这些战略落地的背后都需要数据进行决策支撑。

勾勒用户画像

经济酒店的升级转型，是顺应整个酒店行业跨界发展趋势的。过去几年中，整个酒店行业都受到来自Airbnb这类互联网企业的挑战。

Airbnb在刚刚结束的“Airbnb Open 2016”（房东大会）上宣布推出Trips产品，这个产品即包含了类似“布丁夜游”的Experience功能，即可以在当地人的带领下参与一些与众不同的活动。Trips产品还包括了Places 功能，让用户可以在地图上找到当地专家们推荐的附近值得去的地方。用户在Airbnb上借助和其它互联网公司的合作，实现餐馆座位预定和语音导游等服务。除此之外，还可以参加当地游客见面的聚会（meetups）。

不可否认的是，这种集合了社交媒体、LBS以及跨平台应用的产品设计，依靠的是对用户画像的清晰把握：谁在哪里、兴趣爱好、社交需求、消费习惯……而这正是酒店服务行业目前所欠缺的，也是酒店行业“互联网+”过程中的痛点。

现实中，除了高档酒店内部有详尽的用户数据之外，在经济酒店中，用户画像往往是粗线条的，除了身份信息之外，酒店对住客的认知往往是商旅人士这类模糊分类的标签。

同样焦虑的是整个酒店行业，在中国旅游研究院副研究员、博士后联合导师杨宏浩看来，中国旅游业和住宿业未来的发展模式正是“互联网技术+分享经济+住宿”。在一点上，中国酒店科技联盟（简称CHTA）主席朱静也认为，以科技和构建生活场景的智慧酒店是顺应变革发展的趋势所在。

从酒店本质来看，酒店其实是一个多场景的连续发生地：从机场、火车站通往酒店的路途中，地图导航、用车等；入住后，餐饮、健身、SPA、旅游、购物等；外出时，天气、商圈、目的地等。

在每个场景的构造中，都离不开应用大数据对用户画像的精准描绘。而现在的问题是，大部分对客人数据的收集是在离店行为发生之后。这就意味着这并不是一个立体的用户画像，而是单一的行为数据，这样的数据是无法让酒店做消费者行为预判，进而提供相应服务的。

北京大学教授、百分点董事长苏萌认为，现实中酒店行业在连接和满足消费者需求的同时，积累了丰富的数据资源，不过，这些数据局限在企业内部流通使用，另一方面，酒店服务业上下游企业关系密切，但数据存在隔阂，难以有效利用，急需要寻找到突破各数据“割据”的方法。

朱静认为，这是科技联盟所要做的，建立平台实现数据共享。在这一平台上，既有来自酒店分享的数据，也有来自上下游企业，甚至来自第三方互联网消费的数据，让每一个酒店面对的都是一个立体的、生活化的客人。据海外媒体报道，现在中产阶级流行“海外跑马”，国外中端酒店就针对这类中国客人推荐赛后按摩等特色服务，而这正是基于行为数据的分析提供的定制服务。

因此，CHTA与百分点联合发布酒店行业大数据白皮书，希望为行业提供一个转型升级的“通关秘籍”。但现实是，大数据在酒店行业刚刚起步，数据有所滞后，所以在应用场景没有明确的情况下，大数据爆发需要找到突破点。朱静的介绍，下一步双方将着手进行酒店行业数据标准的探索，让更多酒店积极参与分享，为大数据找到改变行业的突破口。