迷你可乐们的“有罪享受”生意

托马斯·史班达

价格与包装容量之间的配比有着精致的工程学问。

饮料巨头可口可乐于2009年推出了7.5盎司的“迷你罐可乐”，声称此款小个头饮料给那些想要享受可乐、却不想过量摄入的消费者带来了一个新选择。

此后，迷你罐可乐在市场风靡，并为可口可乐公司带来可观效益：在2011～15年间，相比可口可乐传统包装版的年营收下降1% ～2%的颓势，迷你罐可乐销量却持续上升；仅在2015年第二季度，它的销量即达到两位数增长。

饮料同行巨头星巴克也在跟进。2015年夏天，星巴克正式推出了“迷你版星冰乐”（Mini Frappuccino）；公司表示，这是顺应“众多消费者的要求”。

迷你版星冰乐仅10盎司，星巴克披露的数据显示，它比12盎司标准杯减少了三分之一的糖含量和三分之一的卡路里（该数值不包括任何后加奶油和调味料）。

“有罪恶感的愉悦”：是门大生意

围绕 “更小份量” 的营销显然与饮食和营养学界掀起的“摄入控制”潮流密不可分。这个概念鼓励消费者要留心注意营养成分的摄入量——当然也包括那些“带着罪恶感享受的不健康食品”——以此来明智地平衡我们身体所需与身体所想的食品。

零食制造商或许是最先玩转“摄入控制”把戏的一批人。他们乐此不疲地推出更小的、往往是独立包装的迷你小食，在通常情况下，消费者为小包装的食品支付每单位更高的价格，从而为制造商创造更多利润。

例如，瑞士莲巧克力的“Hello Chocolate Minis”是独立包装的小型巧克力棒，它十分迎合那些有“摄入控制”意识的消费者（当然，还有热衷于分享美食的消费者）：两个迷你装合起来装进一个牙线盒大小的包装，当你撕开品尝时注定会得到双倍快乐。

更小份量代表着更高的溢价。按每盎司计算，即便是在街上杂货铺购买的4.9盎司装迷你莲巧克力（已经比在旅游纪念品店的售价便宜得多了），也比瑞士莲经典装的榛子牛奶巧克力贵20%到70%不等。而相比传统装的12盎司灌装可乐，7.5盎司迷你罐可乐的售价可以达到前者的200%以上（仍以每盎司计算的话）。

不要以为制造商缩小包装容量仅是一个拍脑袋的过程。这其中蕴含着科学——是的，价格与包装容量之间的配比可以有着精致的工程学问在内。其中一研究领域就叫作“价格包装建构学”（即Price Pack Architecture，简称PPA）。

专家称，PPA的兴起帮助消费品制造商们 “将猜测与臆断踢出决策过程”，从而基于精准的消费者洞察而设计出不同的价格与包装变量。整个PPA建构学流程中包含的环节与技术有：品类诊断（category diagnostic）、构思建立（ideation）、交叉测试（conjoint testing）、仿真学（simultation）、等。研究者藉此设计出最佳变量组合，从而激发消费者溢价支付意愿（基于新包装带来的任何益处）——进而为公司带来利润的提升。

值得一提的是，尤其是对于那些净收入“一直像温吞水一样”不见上升的产品品类、甚至是处于下降通道中的颓势品类，PPA或带来出其不意的市场反转与惊喜。

运用PPA带来的可观价值

《哈佛商业评论》2016年9月号刊文称，有效借助PPA支持可以用来补充或取代对创新包装的资源密集型投资。也就是说，与其专注于耗费巨资的、从有到无的创新，企业可以基于现有产品线的关键属性，进行战略性“微调”，从来带来更高的利润和成本效益。

与PPA中的精准趋向一致，如上文例举的可口可乐在通过价格包装建构学成功研发了迷你罐包装之后，公司亦在营收指标方面摆脱了原先粗放的、以售出的饮料总量为衡量标尺的统计口径。若以这样的指标来看的话，近年来碳酸饮料消费总量的下降（不少公共卫生指其为肥胖致因、并呼吁征收特别税、在外包装加注警示标签等）是无利于生产商朝着盈利走高方向而去的。

而企业通过调整价格包装变量赢得了溢价的同时，消费者这边厢的一本经济账如何算呢？有人认为，这本账还并非那么一目了然。一方面，由于这些迷你款商品，你付出去的每一分花费的所得在减少，但另一方面，你也在付钱给制造商来推动节制消费；削减汽水、糖果之类的消费所带来的长期经济效益、包括更健康的生活方式，或许都会超过你为单件商品所支付的溢价累计。

此外，在艾意凯咨询集团（L.E.K. Consulting）董事总经理Manny Picciola和Rob Wilson看来，消费品制造商可以通过基于PPA的产品功能优化，来吸引历来处于核心客户群以外的消费者。

他们解释道，“通过籍由PPA获得的洞察，公司可以更有信心地决策哪些产品品类可以停止生产销售、抑或反其道而行之：加入一个或若干能扩大利润空间的新功能，从而达到扩盘（grow the category）的目标。”

在美国市场推出的汰渍洗衣球（Tide Pods）从2012年上市以来，年销售额很快便突破5亿美金大关、销售增长超过洗衣剂整体品类的10倍，原因是它不同于以往的洗衣粉、洗衣液形态，形似一枚小小的果冻，不仅在机洗效果上达到或超过一勺洗衣粉、一杯洗衣液的去污能力，更是让主妇们困扰头疼的洗衣粉不小心洒满卫生间、洗衣液流了一地的问题全都迎刃而解。便利、定量、易使用的特性令汰渍洗衣球成为一笔值得的买卖，尽管市面上绝大多数的洗衣粉/液产品要比它便宜40%；同时，也令汰渍产品整体获得了扩盘增利的效应。

而PPA能帮助正在犹豫的潜在消费者“下手”购买，则是IRI咨询集团以自身实际案例证明的另一观点。这家总部位于芝加哥的大数据分析与预测服务提供商致力于帮助消费品公司、OTC医疗保健商、零售商、媒体机构等在内的客户优化其消费者洞察。

时值IRI的一快销品制造商客户正受到大型超市自营品牌的低价策略侵扰，而恰好“价格又是横在消费者尝试使用这个新的增长品类前的主要拦路虎”。透过PPA的支持，IRI向客户提出了推出一款更小包装的策略建议。尽管每单位量的价格更高了，但绝对价格的“亲民化”使得潜在消费者更容易下决心购买尝试产品了。结果，这家制造商不仅在自营品牌冲击中成功捍卫了自家阵地，而且还提升了市场占有率3%、销售额17%、利润率10%。

IRI咨询集团战略分析事业部总裁Krishnakumar Davey博士总结道：紧缩开支和新品创新诚然能为企业带来成长，但成本的缩减总是有限的；从这个意义上而言，持续不断地开发出“重新定义市场”的产品，这在客观上是一种不可持续的乌托邦……“‘让溢价成为常态（Premiumization）的赢家都在做什么？” Davey博士这样解码：“[他们]为消费者提供其真正想要的产品，在对的时间与地点，以合适的价格——何为‘合适？即能增强而非减损用户对产品价值认知的价格！” 【郑冰卉对本文亦有贡献】